好文!看传统企业如何在电商上逆袭
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好文!看传统企业如何在电商上逆袭

传统品牌企业不断“触网”并开始对淘品牌的逆袭围剿加剧,网购品牌生存环境堪忧。传统品牌企业与网购品牌之间的战争接下来会呈现什么样的格局及走势呢?

作者:@苏真祥(微信号:szx93446628)

随着互联网电商的迅猛发展,线上对线下的冲击越来越大,进而倒逼传统企业转型或纷纷融入电商,淘品牌、网购品牌顺势大量抢占线上市场,挤压线下市场。另一方面,传统品牌企业不断“触网”并开始对淘品牌的逆袭围剿加剧,网购品牌生存环境堪忧。传统品牌企业与网购品牌之间的战争接下来会呈现什么样的格局及走势呢?

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本文将从以下几个维度来分析:1、从美国零售前10排名看,传统零售企业在电商时代仍将牢牢控制话语权;2、线上电商品牌缺乏品牌竞争力的优势及其他诸多因素,生存环境将显恶劣;3、传统企业利用好线下资源将有后发优势;4、电商竞争回归商业本质的竞争。

一、美国的电商格局

美国Top100零售商排名新鲜出炉:1沃尔玛,2克罗格,3塔吉特,4好市多,5家得宝,6沃尔格林,7.CVS,8.Lowe's,9.Safeway,10麦当劳。美国零售界仍被传统零售商掌控,亚马逊无法进前10,头100零售商,纯电商仅亚马逊及Dell(2012总销售388亿美元),沃尔玛等五家大卖场总销售5000亿美元。同时,在美国TOP10电商企业中,除了亚马逊和EABY以外,几乎都是传统零售企业经营的电商网站。传统零售企业在电商时代仍将牢牢控制话语权。

二、淘品牌及线上电商品牌的诞生的大环境

淘品牌及线上电商品牌前几年能大量产生的大致原因:

1、传统品牌企业一直信奉“渠道为王”,电商的引导者淘宝开始基本是以低价、假冒产品、品牌档次相对较低、销售总额小出现在世人面前,传统品牌企业基本是抱着“看不起、无所谓”的态度,给以电商品牌宽松的发展环境;

2、淘品牌如裂帛、茵曼、绿盒子、七格格、御泥坊、韩都衣舍等线上品牌的产生正是中国互联网电商迅猛发展的时机,同时,淘宝的支付宝解决了中国电商信用问题,淘宝也给了初期这些大C大力的支持;

3、以淘宝为代表的电商平台引导了中国消费者购物习惯的转移,越来越多的消费者转移到线上购物,线下成为比价、体验的试验场,同时,消费者网购增长基数非常庞大,淘品牌和线上品牌受益于这个增长大 红利,得以迅猛的发展;

4、淘品牌及线上品牌得益于传统大量的外贸及代工厂,得以低成本运营;

5、传统品牌企业没有及时布局及发力网络渠道,电商化、信息化水平也比较低,淘品牌和电商品牌的竞争压力非常小,线下品牌对线上品牌的挤压基本得以隔绝,基本是以几何级的速度在迅猛增长,得以快速崛起;

6、任何一次的传统商业的升级,都是第一批敢于吃螃蟹的商家能够获得最大的红利和发展机会。

三、线上品牌在未来竞争中的生存环境将越来越恶劣

1、资金实力:线上品牌普遍资金实力相比线下传统品牌企业资金实力较弱,随着电商运营及广告推广成本的快速上升,无法支撑进一步的线上全渠道扩张和线下产品供应链的布局。特别是做淘宝等电商大平台的,推广费居高不下,淘宝业态本身属于一种“吸金业态”,很多淘品牌做了几千万、上亿,年终一盘算,居然不赚钱,都给大平台打工了。

2、品牌较弱:很多线上品牌特别是淘品牌基本是局限于淘宝平台或京东等几个线上平台,在线下基本没有什么影响力,面对传统企业携资本规模性触电及竞争,短板非常明显,面对品类的疯狂洗牌,流量客户获取的成本推升及客流急剧减少,老一套的玩法已经失灵,很多大C均靠吃老客户维持;

3、没有线下终端网点:意味着线下的顾客无法进一步到店体验,售后服务等较弱,O2O也很难推行,因此,目前淘品牌基本是快消品、标准品;

4、缺乏零售经验:线下企业积累了丰富的线下零售经验,这个是电商企业无法比拟的,但线上的销售、定价、产品技巧、社会化营销等很容易被传统企业触网后复制及逆袭;

5、物流配送能力:京东商城将大把的融资金额均投入到了客户体验和物流仓储配送建设上,对于一般的淘品牌而言,根本没有这个实力,只能依附于第三方物流,这也意味着,受制于人,缺乏掌控和灵活性;

6、大量的外贸工厂和代工厂自创品牌进军电商,不愿继续代加工、代贴牌,也对淘品牌造成巨大冲击;

7、很多淘品牌和网购小品牌都靠爆款路线崛起,爆款占整店销售8成以上,SKU众多,毛利低,产品同质化严重,造成客户忠诚度和复购率低,如果减少或停止砸广告,销售立马就直线下降,因此,天猫新规则变化后,引流和活动成本也直线推高,爆款策略面临危机;

8、淘品牌崛起的一个重要原因是天猫商城等平台的扶持,而近两年天猫商城开始大力扶持传统品牌后,淘品牌丧失了原本的流量红利。天猫、京东等大平台资源越来越向传统大品牌聚集,因为,传统大品牌的实力更能帮助天猫、京东等平台实现他们的快速发展,实现IPO上市、获取增量客户、在与其它平台竞争中占据优势地位等目的;

9、淘品牌是一段时机及夹缝中生存并快速成长的产物,还面临缺乏供应链的管理整合能力、缺乏线下渠道的渗透能力、流量入口变少的压力、面对同质化越来越严重的电商竞争缺少创新和变革的能力等等;

10、相对于传统品牌,网购品牌创始人相对缺乏企业治理的能力,随着团队的快速发展,管理的问题不断暴露,进一步制约网购品牌的发展;

11、传统品牌在O2O领域具备的先天优势,对淘品牌具有非常大的冲击力,一旦,传统品牌企业在O2O发力,利用移动互联网技术及智能设备打通在online与offline两端的障碍,完成在线上端平台及营销的布局,打通销售系统、ERP信息化系统的无缝链接,网购品牌将面对更大的冲击。

最近,南方都市报报道一篇“网购品牌遭传统品牌围剿夹击:5-10年内或消失”的文章,淘品牌“唱衰论”在微博上再度迅速蔓延。随着传统品牌集体触网,曾经风光一时的淘品牌相继跌出了类目前20,生存状况堪忧。有人甚至预言,未来5至10年内,淘品牌将会消失。

个人认为,这个观点相对消极,相对极端,但也确实从侧面说明淘品牌的生存环境越来越恶劣。

网购商品在展示、促销、定价、广告投放方面有很多技巧,很容易被传统企业复制、被逆袭。2012年还有不少‘淘品牌’独领风骚,但2013年传统巨头已经迅速抢占各类目前列,同时,2012年双11创下的销售奇迹,引发新一轮的传统品牌触网狂潮,迅速抢占瓜分网购份额。因此,淘品牌在未来的生存环境会越来越恶劣。

四、传统品牌企业发展电商机会和挑战并存,优势和劣势并举

1、机会和优势:传统品牌企业在电商发展上面比纯电商企业更具有后发优势,传统品牌企业长期积累的强大线下零售经验、相对完善终端网点及渠道布局、强大的生产和采购能力、供应链管理能力、资源的整合能力、物流配送能力、渠道的话语权、市场营销能力等方面占有优势。

无非是很多传统品牌企业还没有从电商迅猛的冲击浪潮中清醒过来,甚至还没办法完全适应电商化的竞争环境及快速节奏,大都传统企业还处于触网及摸索阶段,受电商冲击及倒逼现在还在做线下布局优化、资源供应链等的整合及修复,经过一段时间的磨合和洗礼,传统企业一旦从上自下强有力的电商理念渗透,熟悉电商的平台、渠道及运营规则,组建强有力的电商人才团队,对企业的供应链进行适应电商化的改造,组织结构及网点结构、决策体系进一步优化和扁平化,做好O2O资源的整合,凭借线下的品牌及资金、资源、物流优势,可在短时间内快速布局天猫、京东、苏宁易购等电商平台,同时,进行全网营销布局,在现代资本市场和大鳄式的电商竞争中,相信,传统企业一定会在电商的新一轮竞争中脱颖而出。

传统品牌的线上布局一定会挤压淘品牌及电商品牌的生存空间,因此,淘品牌第一种就是引入投资,扩充在产品研发、品牌化塑造、供应链打造、物流仓储配送等方面的实力和弥补短板,这个难度非常大,需要非常大的资金支撑,很少淘品牌能做到;第二种是被线下传统品牌收购,来换取持续的发展;

只有部分极具个性和深度风格、细分领域王者进而衍生品牌溢价的小而美的淘品牌有一定生存空间。同时,以企业组织形式、具有稳健团队并具有清晰品牌定位和风格、注重客户研究及管理的网购品牌也有很大机会得以存活发展。

同时,网购品牌经过多年的拼杀,具备一定的基础,更需要注重企业团队的治理,组织结构的合理建设,管理团队的能力提升、传统营销思路的转变,供应链的优化管理、品牌定位及建设、多渠道的拓展等方面的转变,否则,一定会被传统品牌淘汰。

目前,韩都衣舍相对比较有代表性,韩都衣舍代表了“韩版”,比较注重客户管理,具有寒流的深度风格、注重对互联网消费者的心智研究、具有清晰的品牌定位、具有战略资金的投资,注重品牌的塑造及多品牌的的布局。近日,韩都衣舍CEO赵迎光宣布,淘品牌韩都衣舍从单纯的网络品牌向渠道拓展,以获取更多的销量,降低单渠道风险,降低渠道运营成本。从另一个角度来讲,韩都衣舍已经具备传统品牌企业的部分基因,发展到最后,一定是网购品牌与传统品牌的结合体。

未来 “电商实体化,实体在线化”是大势所趋,但是,电商实体化的道路并不容易,电商品牌想获取线下客户及拓展线下渠道困难重重。这个在第三大点“线上品牌在未来竞争中的不足”中做了详细分析.

2、传统品牌企业挑战和劣势:自上而下电商理念还未完全扭转,缺乏既懂传统行业又具备电商操盘能力的团队和人才,传统经销商等渠道的产品及价格冲突和制约、传统终端网点布局需要瘦身和优化,供应链及决策体系冗长,大批量采购生产与电商产品时尚及个性化生产的冲突等等,需要经过电商化改造。线上线下的冲突可参阅之前写的文章《传统品牌企业电商化如何有效弱化和规避渠道冲突?》。

五、传统企业如何利用好线下资源做好后发优势

1、传统企业一定要利用线下品牌的影响力、线下老客户的口碑、线下实体资源、线下供应链整合等优势做好线上电商化品牌,使线下品牌在互联网得以进一步提升,做到以客户为中心及导向,为客户提供核心产品及附加产品、增值服务的系统化的服务及解决方案,提升客户体验及品牌忠诚度。同时,传统企业在线下已拥有大量用户,营销推广初期不是以增加新客户为第一出发点,而是更加重视维护已有的客户关系。通过互联网和线下已有良好关系的客户建立新联系,依赖忠实客户在网络上宣传企业的理念及品牌进行口碑营销,最终达到增加新顾客的目标。同时通过激励顾客积极二次分享,加大网络传播广度和深度。

2、传统品牌企业做电商需要清楚的一点是,一定要利用品牌及线下优势做好CRM客户关系管理,只有做到“以客户为中心”,利用电商获取客户的便捷优势,做到全网全触点的新客户获取及管理,一定要做好老客户的二次维护和二次甚至是三次、四次营销,逐步建立客户口碑传播效应和品牌忠诚度。要清楚,消费者驱动和导向结合大数据整合才有未来,只注重爆款、盲目追求销售量、注重打广告而不视消费者为核心资产、不重视网络品牌化提升和提升品牌溢价、不研究互联网消费者消费习惯、不重视大数据资源整合、忽略商业营销本质和基本功锻造的企业,在电商面前只能出现做的越大,亏的越多,走入电商化的死胡同,被吸进淘宝等平台黑洞,目前,淘宝很多大卖家及淘品牌已经出现这种情况。

3、品牌商必须坚持做好品牌电商的定位,坚持渠道与品牌形成合力驱动电商,做渠道的成熟度,做好品牌的塑造和口碑传播。淘宝、京东等大平台必须为我所用,而不是一味追求广告、销售,受制于平台,而要进行全网全触点的电商大战略布局,积极引入移动互联网技术,降低渠道风险和成本,拓展渠道销售,所有的大平台及全网营销的客户维护及沉淀都可以归流到统一一个管理平台,如官方商城或官方网站,再配合CRM客户管理等工具,才能真正坚持品牌的独立塑造和发展,这个才是企业核心自我掌控的核心资产。

4、同时,传统品牌企业如果能够积极布局O2O战略,整合线下端多年积累的零售经验、网点、供应链、产品的设计研发、售后服务等资源,对线下进行电商化、信息化的改造,打通线上线下的销售系统、ERP信息系统,实现线下的终端体验、支付衔接、服务售后、物流配送的有力支撑。同时,积极布局完善线上大电商平台,利用移动互联网技术,实现线上线下的O2O业务的有效衔接,将能够快速的推进企业的电商化发展。这是一个资源及供应链协同整合的过程,传统品牌在这点上相比网购品牌具备非常大的优势。

六、电商的竞争一定会回归商业本质的竞争

任何的商业模式和行为都要最终回归商业本质,电商将从价格战、粗犷式经营到精细化运作,实力竞争趋势明显,企业开始比基本功、比团队运营、盈利能力、商品设计制造工艺、供应链、品牌质量、渠道掌控能力、资金实力,客户服务体验实力。说到底,未来的电商竞争,是一个品牌企业综合实力、体系化的竞争,是一个比拼实力和耐力、创新力、执行力、运营力的马拉松式的博弈战争,对于更多的中小商家来说,比的是在更加细分的领域谁做的更深、更透、更长久。

严格意义来讲,电商的发展和竞争,是一个比拼综合实力、综合素质的竞争,到最后都必须回归商业本质,一切以消费者需求为中心,做好产品、服务体验、供应链整合管理,创造更多的超出消费者需求预期的增值服务,做好线上线下融合,做好电商一体化经营,为消费者真正提供系统化的需求服务解决方案才是正道!

渠道永远不会消失,淘品牌也不会消失,市场永远会遵循二八原理,永远是20%的优秀企业和淘品牌会生存下来,因此,看事物应该用辩证的角度来看问题,不能走极端。

同时,面对传统品牌企业携资本的纷纷触网,大平台的流量及资源进一步向传统大品牌集中,电商格局及洗牌将加速,洗牌后电商格局将重新调整,不能适应及转变,没有造血功能和核心价值,不能快速迎合发展的电商企业将难逃厄运并快速销声匿迹,传统品牌对网购品牌的逆袭围剿将更加猛烈,将进一步冲击网购品牌并进入深度洗牌和格局调整,一大部分网购品牌将被购并、转型及消失,而部分定位清晰、具备深度个性风格、具备一定综合实力和创新力的网购品牌将脱颖而出,甚至个别在资本的推动下获得上市的机会。

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