李国庆 甘心做一只电商“金钱豹”
陆海天 陆海天

李国庆 甘心做一只电商“金钱豹”

记得去年此时,某媒体记者在上海遇到当当李国庆,他们问,李国庆是否甘心?那时候,当当已经跌出电商前三,李国庆很坦诚地回答说,他很甘心。有业者评论,如果说天猫是老虎、狮子,当当就是一头豹子,依然是具有杀伤力的掠食者。黑马哥对本文进行了删改。

作者:移动吐槽

i黑马导读】记得去年此时,某媒体记者在上海遇到当当李国庆,他们问,李国庆是否甘心?那时候,当当已经跌出电商前三,李国庆很坦诚地回答说,他很甘心。有业者评论,如果说天猫是老虎、狮子,当当就是一头豹子,依然是具有杀伤力的掠食者。黑马哥对本文进行了删改。

6年前,有人早有预言,不做3C当当将会跌出电商前三的位置,李国庆说自己和管理团队都接受这一现状。“电商想每个品类都做强,我不信,”李国庆说,“年年研究,我们得出的战略结论是,数码3C千万不要碰,不要挑战苏宁国美,另外苏宁国美的手机、笔记本电脑是不赚钱的,是靠大家电、小家电赚钱。”所以,当当这几年一直死守图书、服装、母婴、家纺等几个核心品类,并力求在这几个品类中做到电商前三,而不再追求总销售规模。

的确如此。从今年3月跌破4美元大关后,当当股价开始爬坡回暖,最高接近12美元。资本市场对当当这几个月的表现,还算满意。这几个月,当当品类聚焦的战略,初见成效,更重要的是,运营效率有了很明显的提升。我们不妨进行下当当的数据解读。

首先,一个不争的事实是,当当与其他电商一样,增速放缓。今年开始,电商整体增速放缓,更重要的是,马太效应放大,也就是:巨头们、大公司还在高速增长,但小公司的生存空间却在迅速缩减。反映在淘宝、天猫内是,大卖家增速喜人,而小商铺却恐慌、彷徨,彷徨,恐慌;而反映在淘外体系,则是京东依旧保持较高增速,虽说增速并未达到理想的100%(要知道,它们可是希望破1000亿的) 。

当当今年Q1、Q2总体GMV同比增长仅为47%和52%,只可算差强人意。不过,当当平台业务GMV同期成长性倒表现得不错,Q1、Q2分别增长了193%和178%。放在今年哀鸿遍野的电商行业来说,也算是难能可贵。

 当然,开源的另一面,也有毛利。除了收入增加,我们也可以毛利增加视为开源。在毛利方面,当当还是做得不错。今年Q1、Q2,当当的毛利率分别是17.16%、17.12%。同比增长48.29%、61.99%,远高于同期的收入增长。当当今年毛利增长的最重要原因,还是在于开放平台的运营,它与国美在线有合作,当当入驻店面也增长喜人,还有便是今年推出的当当尾品汇,特卖频道。开放平台的运营,反映在当当财报上,便是“其他收入”,这块占比2011、2012年,分别是1.86%、3.33%,但今年Q1、Q2,这一数字变成了4.36%、4.27%。

效率还意味着,节流。电商成本结构,除却商品成本外,便是运营成本,运营包括有仓储物流、市场费用、技术费用以及管理行政成本。2012年全年,当当股价之所以跌得厉害,主要便是运营效率的降低,它的运营成本增长率为53.14%,高于43.52的收入增长,当然2011年,当当的表现似乎也不好,61.10%的运营成本增长率,58.61%的收入增长。2012年Q4,是当当模式很重大的转折,它的运营成本增长与收入增长,分别是31.78%、31.10%,两者持平,意味着,增加一块钱投入,刚好多赚一块钱。今年Q1、Q2,当当的收入增长都高于运营成本的增长,意味着,当当多投一块钱,至少能收入一块二了。

从2012年Q1到2013年Q2,当当运营成本的增长率,分别为90.77%、72.23%、45.35%、31.78%、17.12%、17.70%,这是一条完美的下滑曲线,当当的成本控制还是很狠,这也难怪,李国庆曾自嘲说,自己是一个钢蹦,都要掰成两个花的主儿。

当当平台战略初见成效,还体现在运营成本费率的数值上,如果我们以毛利为基数,当当已经从2012年,全年的168.82%,下降到了2013Q1的135.11%和Q2的131.91%,也就是说,它的亏损已经从68.82%,下降到了35.11%、31.91%,亏损宽度在减缩。如果按照这种速度,预计2014年Q1当当便可重新盈利。

当当网成为电商巨头的可能性还是有的,但是需要先战胜自己,才有可能成为一家电商“金钱豹”。

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