如何从200万到2个亿:一家传统零售商艰难触电启示录
王静静 王静静

如何从200万到2个亿:一家传统零售商艰难触电启示录

来自北京的上品折扣是一家从事线下折扣商品的零售店,从08年开始就利用O2O与电商结合的方式进行了对这个传统行业的再改造与变革。09年开始上线电商平台,一年销售数百万元到目前通过电商销售达到2亿的规模,进行的探索取得初步的成功。

作者:王静静 (微信公众账号shangyeguancha)

【导读】传统行业转型O2O或者电商已经成为一种趋势,国内最大的零售连锁巨头国美和苏宁已经实现转型,在电商领域大踏步前进。而更多的传统零售与百货商要么不知道怎么做,要么还犹豫不前,但面对传统百货业的寒冬,从去年开始,各大品牌纷纷宣布关店:李宁 2012 年上半年关闭了 1200 家店铺,匹克前三季度关闭了1067 家,中国动向全年关店 569 家,特步迄今关了超过 200 家,361 度最少有96 家。安踏也没有幸免,2012 年,它的系列店铺共 8075 家,较 2011 年少了 590 家。今天服装行业的6大公司,361、特步、中国动向等总库存达到了37.21亿元。这些曾经风光无线的传统零售商纷纷遭遇危机,思变成为他们新的主题。而拥抱互联网成为一种大势所趋,但是,这个拥抱并不轻松,主流观点认为,传统企业触电主要面临着以下几个核心的问题:

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1 体制的困境。尤其是零售商之中的百货业受限于传统的业态和地产模式,不愿意放弃现有的利益。同时做电商会涉及到内部采购体系与电商体系的冲突,这是传统百货业不堪之重。

2 人才的困境。同样受限于原有的薪酬价格因素以及行业环境的影响,并不能够吸引到足够多的优秀的电商人才加入传统百货,同时招来的电商人才与公司的传统运营人才的磨合也成为导致人员留不长流失的因素。

3 线上线下互博的困境。由于现阶段的中国电商还是以价格战为导向,所以,线下的价格与线上价格不同步的情况还是会大量存在,虽然苏宁实现线上线下同价,但是跟进的并不多。

4 传统百货业思维的困境:对于怎么做,做到什么地步,到底多大力度,是否有壮士断腕的决心,这些百货业并没有统一的认识,虽然大家广泛看好未来百货业电商化的前景,但在目前的寒冬之下,并没有看到太多亮点。

面对以上的种种困境,早期开始尝试的一些传统零售商,通过B2C和O2O玩法有了新的思维,来自北京的上品折扣是一家从事线下折扣商品的零售店,从08年开始就利用O2O与电商结合的方式进行了对这个传统行业的再改造与变革。09年开始上线电商平台,一年销售数百万元到目前通过电商销售达到2亿的规模,进行的探索取得初步的成功。日前,i黑马网记者对话上品折扣创始人李炎,一位曾经的中国花样滑冰国家队运动员。通过他的讲述,我们可以一起一窥这家传统零售商面对传统零售商与百货商的困境进行的探索与尝试,以下为上品折扣创始人李炎自述:

起步:顺势而为

上品2000年建立。97年金融风暴后,市场环境产生了很大的波动。品牌商产品的周转和库存存在很大问题。我当时做供应链和产品,感受得比较明显。我考虑到在当时大的环境下时尚类的产品,竞争更激烈,产品推出或者迭代速度会越来越快,就形成了一种需求,供应链上要把产品快速地消化掉,要把新产品和旧产品做区分化的处理。之后策划了两年,两千年的时候有了我们的第一家店,专门卖折扣产品。也比较切合市场和消费者的需求,所以业绩还不错。当时主要是卖宝狮龙,百丽,天奴,偏向于中高端。

我们摸索了两三年,针对传统百货业的单店运营模式的弊端,摸索出了一个职业化的管理模式,叫做中央采购体系,在管理架构的设计上,我们每间店的产品配置都不一样,但是整体管理体系是中央集权的管理体系。这个架构,我们更多地借鉴了大卖场的管理理念,更强调产品的规划,统一的采购,统一的供应链的管理和服务。2007、08年的时候,上品已经步入良性成长的轨道,然后有两种选择,一种是快速开店,快速复制,另一种是从06至08年电商起来了做不做电商。早前淘宝购物还只是潮流,小众消费,并不是主流的消费,但是在06至08年的时候,我们就非常清晰的认识到,这样的变化这已经不是小众,而是大众在消费渠道上的变化,我们本身就是渠道商,对于新的渠道,我们是肯定要有前瞻性考量的,要有危机意识。而且当时互联网价格敏感度极高,而我们当时就是折扣店,我们当时的门店产品和互联网的需求非常匹配,价格很低,折扣很低。于是公司在08年开始尝试做电子商务。

初期:粗放式做法

初期做法很粗放:一开始我们并没有数据化。我们当时就从门店选一些商品,请两个互联网的销售人员,到门店拍一些照片,然后挂到网上,淘宝店一旦有订单来了,然后通过旺旺交流,这个商品有吗,现场有一个主管拿着对讲机问李宁多少号,多少钱,有没有货,要确认现场有没有货,有,然后交钱,下订单。当时做的还不错,在淘宝店上每个月有三四十万流水。不过对我们来说,就是小打小闹。但我们通过这个,感受到互联网的交易已经是一种趋势,于是我们下定决心做电商,所以后期就决定全面做数据化管理。当时我们没有数据化管理,我们商场的每一件商品我们是卖完才知道。这件事对我们的考验很大,所以基于数据化管理又打造了上品自己的网站。

当时之所以下这个决心在于我们认为这件事是必须做的,早做总比晚做强;另外,商品数据化就算没有电商冲击,也是应该认真做的事。数据化后我们每一间店,商品数据都要先录入后台的系统中,拍好照片,然后在现场售卖的同时,互联网上进行售卖。除此之外当时我们做了一个比较大的决策,不另设配送中心,我们只做门店。也就是公司组织配送,但是商品都来自于门店,门店就是仓,直接从门店发货。之后考虑到长期在淘宝做不是长久之计,于是在09年又上线了自己的网站。

中盘:困境与困惑

开始做电商,尤其是我们传统行业做电商会存在以下的困惑:

首先是人才的困惑。这个困惑所有人都有。我们从一开始,我就认为必须要融合,原有的传统的团队和我们从外面请来的电子商务团队需要融合。特别是老的团队,采购的,现场的人员要学会电子商务的优势,和如何匹配电子商务的需求。这方面我们走过一个比较矛盾和艰苦的过程。

其次是团队之间的矛盾与碰撞:软件开发的技术人员,和互联网的经营团队,和我们传统门店的经营团队,思想差异行为方式非常大,如何把这些人整合在一起,达成一个共同的目标,形成一个统一的业绩的成果。是个大难题。

再次是团队利益如何的分配:任何公司,任何变革都会有利益冲突。如果单独考虑这个利益冲突的问题,是很容易失败的。我们设计了一个比较合理的方式。由于我们的销售额是由门店出货的,所以,由哪个门店出货我们很早之前就建立了一套完整的映射,保证相对公平。至于电商团队利益的保证。还是以出货为原则。比如说,我们有一个硬指标,以谁先付钱来获得商品。商品放在购物车里,实体门店呢,开完小票的人去其它店转也不交钱。我们的原则就是先收谁的钱,商品就是谁的。

另外就是营运体系的冲突。我们公司09年上线,那年的电子商务网站交易额才三百多万,但通过网络营销有点击率来了。但怎么样完成一张订单,需要采购,门店运营,物流,客服一体化的配合才能完成一张订单。初期的时候很不好,相互之间不理解,比如拣货速度慢,包装标准不完善,然后电子商务的客服和实体门店的客服标准不统一,这都是现实的状态。然后电商说要卖这类产品,门店说提供不了,肯定会有很多这样的问题。

最后,如何获取流量。流量是所有电子商务公司最困惑的问题。首先,我们是费用控制在一定的范围之内。二是,我们认可的是循序渐进,而不是爆发式的过程。我的认识是不管实体还是互联网的经营,都要回到行业的本质特征来做这个事情。大家通常用的方法,我们都会用,也有其他我们能够想到的其他变通的方式,比如说我们会把实体门店的会员导到网上。有些阶段会基于实体门店的会员做一些网络营销,我们在线上线下的互动这个环节做了很多次尝试,效果也都不错。

面对以上的一些困境和困难的思考,我又请来了IBM做咨询,对管理架构,KPI进行共同目标的梳理,整个体制就融合得更好了。这个过程中,我们的采购市场和门店运营体系,伴随着整个电子商务需求做了很多的调整。这个是最明显的,比如门店的运营,原先根本不关注网上的订单来了两张订单,然后门店还得配送得把货送到配送站再发出去。这个过程中,包装要提高到什么水平,还得和物流做交接很烦的,还不如客人来了,我推销下多卖点货呢。但后来随着电子商务的增长却特别开心。最典型的一个例子是门店10点关门,第二天早上9店开门,一打开pad,一个品牌出两千块的网上销售。因为零售业都是看提成的嘛。一个门店一天就卖五千块,结果一早上就有了两千块的销售来了。

而解决了以上的这一系列的困惑之后,上品折扣在09年的几百万销售额之后跨越到了现在一年接近两个亿的销售额。

未来传统业态做好电商核心:理解危机根源、决策高度、发挥供应链优势

传统百货业要想做好电商先要理解传统百货业于零售业危机根源:一是市场在变化,即所谓电子商务的冲击,和购物中心化,消费者更强调体验。二是,百货业自身内部经营的能力,中国百货业更像二房东像地产商。真正具备商品经营和调控能力的比较少。本质性差异就是,门店售卖的商品不能全面控制,甚至不知道库存,也不能控制每件商品的单价,更不了解每个购物者消费习惯和购物特征。这是传统零售商普遍问题,实际上他们是缺乏商品的经营能力的。所以,这个时候需要拥抱电商实现全面数据化管理。

另外传统百货业做电子商务最大的挑战在于解决人的问题和决策高度的问题:就是说你做电子商务究竟摆在企业的哪个位置或者高度上,这很重要。包括人的问题也是这样,当你把它真正摆在企业的核心位置上时,和你只把做成事业部,或者独立的这个状态是不一样的。

要善于发挥传统零售商的优势:其实中国的情况我不知道,但是每年北美市场上的电商报告上,前一百名互联网交易平台的公司,98家都是传统零售商出身。我觉得任何行业都有本质特征。不管是互联网,还是实体,都有一个本质特征都是售卖商品。最后大家pk的一定是售卖商品,最有效,速度最快,成本最低,路径最短。至于为什么零售商做电商更胜一筹,这个就在于北美零售商的经营链条更成熟。国外的零售以采购为基因,它的传统业态就一直强调以消费者需求为导向的经营思路。所以它是靠充分了解消费者需求之后,按照消费者需求来做订单化的管理。然后基于订单来做消费者非常精准的营销,这是我们要学习的。

但是虽然上品折扣的探索取得了初步的成功,却并不是没有挑战与危机,黑马哥认为,这家已经取得初步尝试成功的传统零售渠道并不是没有挑战:

1 如何应对品牌上自建电商平台的冲击?目前类似美特斯邦威等品牌除了发力自己的电商领域之外,也在天猫等大渠道大力拓展电商,这个会否对上品构成冲击?

2 折扣类的产品本质上依赖于价格,用户的忠诚与粘性该如何的维持?

3 未来当上品的销售额突破更大的规模,现有的电商运营体系,尤其是门店的发货服务质量能否同步跟进?

这几个困境也是这家初步尝试探索成功的零售服务商不得不思考的问题,而这些问题也是其他想要转型拥抱互联网的传统零售商也不得不同样思索的问题。

 

 


 

关于作者:如果你喜欢用科技的思维看传统产业,用传统的思维看科技。那就请赶快关注传统商业观察,搜索微信号shangyeguancha,每天不见不散,一起聊聊传统行业哪些事,总能有一条让你和我有思想的共鸣与火花。

gei

 

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