商业地产玩法:三里屯的好生意和坏生意
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商业地产玩法:三里屯的好生意和坏生意

从地理位置上说,香港太古地产开发的三里屯VILLAGE和三里屯SOHO很难说孰优孰劣,同处北京时尚中心三里屯商圈。前者邻靠著名的酒吧街,后者拥有商圈内最大的建筑面积,但如果从工体北路这条分割线为起点分别走进这两个项目,很容易发现太古VILLAGE时尚繁华,而三里屯SOHO门可罗雀。

同在北京繁华地段的三里屯,有两个不同背景、商业模式和招商运营能力的开发商操作的项目,从中长期来看,其各自打造的商业资产的价值有怎样的差异?本文整理自“环球企业家”杂志文章《三里屯的好生意和坏生意》。

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任何关于地段的黄金理论在北京的工体北路好像都失灵了。

从地理位置上说,香港太古地产开发的三里屯VILLAGE和三里屯SOHO很难说孰优孰劣,同处北京时尚中心三里屯商圈。前者邻靠著名的酒吧街,后者拥有商圈内最大的建筑面积,但如果从工体北路这条分割线为起点分别走进这两个项目,很容易发现太古VILLAGE时尚繁华,而三里屯SOHO门可罗雀。两者给人的感受差异在于,VILLAGE的形象是一个国际化的潮流社区,而一街之隔的SOHO则风格杂乱。

三里屯SOHO

 

三里屯VILLAGE

 

VILLAGE南区北区的商铺入住率都在90%以上,包括苹果在国内的首家体验店,川久保玲、Balmain、MiuMiu等潮牌也是首度进京,南区的橙色大厅为不定期的展览和音乐演出提供了场地,最近还承接了北京国际音乐节。三层加地下一层的独栋设计对应了商业地产中的老话“宽街无闹市”,将商铺安排在相对小的空间里,给人造成人群熙熙攘攘的效果。

SOHO的商场里则围绕5座30层的写字楼自动形成了一些以白领或公司消费为主的业态,速食的餐饮、精英英语、咖啡厅甚至发廊和美甲。写字楼下面的底商通常只有两三层,目的在于配套写字楼的办公功能,比如银行、邮政等,另外为了利用临街的店铺,也会加入购物餐饮等店铺。但SOHO却将底商的面积扩展至5层的高度—已经相当于一个百货商场,如果没有相当吸引人的商家品牌,很难让人群去到5楼那么高。现实的确如此,以相对靠里的“商场3”为例,110多家商铺中实际营业的只有20余家,再加上占据两层楼面积的KTV,还有近二分之一的空铺。

 

冰火两重天

这反映了两者的开发理念的不同。SOHO中国按照切割产权销售的形式,在三里屯项目开业最初的日子里,已经成功把所有产权卖给各种身份构成的大业主,和其他SOHO中国开发的项目一样,在开盘初期,它取得了极高的销售额和利润。然而,这些以煤矿或其他生意为主的投资客的招商和经营能力参差不齐,完全不能跟商业地产经验丰富的香港太古地产相比。早在2007年,SOHO中国旗下的尚都SOHO就因为商铺经营惨淡发生集体歇业抗议的事件。

以一套200平方米的商铺为例,每平方米58000元总投资就会超过千万,以8年收回成本计算,商铺每年的营业收益需要在150万以上,则意味着每天每平方米租金是20元,如今这个价钱是三里屯SOHO抢手店铺才能达到的。

VILLAGE的火爆和三里屯商圈的潜力,是许多人选中这个地段以及坚持到现在的原因,当然还有对SOHO中国不会坐视不理业主亏损的期望。整个三里屯SOHO租金最贵的店铺承租者是年轻的奢侈汽车品牌英菲尼迪,其每天每平方米的租金是46元。这个勇于将汽车店面搬到市中心的品牌每个月销量是30至40台,与60台的目标还差一大截,临街店铺对于品牌形象的展示作用多少给他们一些安慰。“我们意识到SOHO整体经营上欠缺带来的问题,这样的话商家档次良莠不齐,包括来了又走的,我相信SOHO肯定还是希望这个项目能火,希望他们能有一定规划。”展厅经理董南洋几个月前接受采访时这么说,但是当本刊记者再次前往,附近的房产中介透露,英菲尼迪已经萌生退意,有合适的接手者会立刻签合同。

三里屯SOHO

 

还在坚持的人也大多各自为战。PS造型是当时三里屯SOHO招商时重点邀请的商户,在招商大会上PS造型是坐在主席台上的,很显然SOHO希望利用其名气招揽更多人,“现在看来,当时说的很多远景是达不到了。”PS造型经理庞伟说。据他统计,自然进店客户不足5%,依靠本身的名气和宣传,每年的营业额才能做到现在30%的增长。“SOHO模式的缺点在于物业是已经出售的,业主需要一定量的租金维持收益,如果生意不好想要调整租金就很难。”其实最初三里屯VILLAGE也邀请过PS造型,但是因为提供的店铺不符合他们旗舰店的概念而拒绝了。

PS造型可能不会想到太古VILLAGE在最初的市场培育期也经历过忐忑。因为和三里屯SOHO几乎同时开张,在招商阶段可以说要竞争同一个群体的租客。为此太古拿出了非常有吸引人的租金优惠,在VILLAGE刚开业时,租户并不用支付固定的租金,而是根据营业额的涨幅按比例支付,太古的议价能力会随着VILLAGE品牌的增强而增加。

这种“惠商”政策来源于整体的经营权将开发商和商铺的利益得失捆绑在一起。“好的商业地产不能只有开发商一个人赚钱,开发商需要去从商铺的角度想问题,如何让商场里的每个人都赚到钱。”房地产观察人士蔡鸿岩告诉《环球企业家》,他还是微博上对于三里屯商圈怪现象讨论的发起者。另一个租售细节刚好体现了两家开发商在上述理念上的不同,商业地产通常带有相对较大的庭院、广场和电梯,三里屯SOHO的租金是按照建筑面积收取,太古VILLAGE则是依照实际使用面积。

与租金优惠相反,太古在租户的选择上煞费苦心。蔡鸿岩的朋友曾经通过蔡想进驻VILLAGE开一家冰淇淋店,却因品牌不符合VILLAGE的定位而被拒绝了,太古地产中国行政总裁白德里告诉《环球企业家》:“我们花了大量的时间想象,如果顾客走进VILLAGE,在某些地方他想看到什么样的店。”

太古的各个项目都有这样一个传统,店铺的位置或者品牌会随着太古品牌发展而变换。即使是开了十年的广州太古汇,里面的品牌也经常会做调整,一方面顺应时代的发展,将低端的品牌淘汰,另一方面也会通过品牌布局引导购物中心内的人流走向。用VILLAGE举例,在南区和三里屯路之间的位置,太古增加了时尚服装品牌IT和国内第一家24小时营业的书店品牌PAGE ONE,以吸引更多从工体北路进来的顾客到北边去。餐饮品牌是另一个重点,太古认为他们能够创造出与其他购物中心不同的特色,毕竟有时候服装品牌很多同类购物中心都能涵盖。

 

太古这样做

后期顺畅的运营来自于非常多的前期功课。但实际上,三里屯VILLAGE让白德里作出了让步,因为地理位置的优越,他是从别的发展商那里进行的收购,而太古更希望从图纸阶段就开始掌控这个项目。改造后的VILLAGE变成了一个开放式的购物空间,19幢低密度的当代建筑以胡同、院落、广场等相互连接,时尚却能够带来非常舒适的购物体验,对商铺而言这样的设计也不容易留下死角。刚开始这样的设计被很多人怀疑会在冬天的时候带来淡季,结果却是VILLAGE全年销售最旺的时间段是11月到次年1月。甚至走廊上的灯也经过同样精心的设计,多长的间距可以保证照明又节约成本等细节都会被考虑到,“每一次返工都是成本浪费。”白德里说。

一系列运营的规划为VILLAGE带来了越来越高的人气和租金议价能力,而三里屯SOHO却因为物业都已经出售而无法实现,不过这一现象要成为历史了。8月16日下午,SOHO中国公布了一份并不华丽的2012年中期业绩,并宣布将要告别散售,转向持有出租物业。目前第一个自持出租的物业是2009年收购的前门项目,上海外滩的项目还在建设中。SOHO中国联席总裁张欣9月6日发表微博解释说:“现在很多人还没有意识到,中国城市化的高峰期已经结束,大量建设销售房地产的时代一去不复返。更多的开发商会陆续转型,持有物业,SOHO是第一个。转型需要的条件是有足够的资金实力,SOHO拥有150亿资金,净负债率仅20%是中国房地产上市公司中资金实力最强的。”

做持有物业,还有一个佼佼者是恒隆集团,在一次商业地产的论坛上,董事长陈启宗受邀介绍恒隆的秘诀,他讲了一个任何地产人都知道的道理就是“黄金地段”和“低买高卖”,陈启宗解释道,大部分人的做法却是买了地想着地价很快就可以涨。“如果没有合适的项目,恒隆可以连续四年不拿地。”

更深层次上,SOHO中国的开发模式代表的是一种快速盈利的心态,而恒隆等企业则表现出非常人的耐心。近期太古刚刚拿出20亿港币准备翻新和改造1990年建造的太古广场项目,这对任何开发商来说绝不是小数目,但是花在这样一个用途恐怕是很多开发商难以想象的。“我们放长远看,如果太古广场能够在下一个20年提供持续的回报,就需要这样的提升和翻新。”白德里说。

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