因为战略调整的需要,当当叫停服装自有品牌
陆海天 陆海天

因为战略调整的需要,当当叫停服装自有品牌

9月10日上午消息,当当网联合多个服装品牌举行新品服装秀,在会后与媒体沟通时,当当网CEO李国庆透露,其服装品类全部引入第三方卖家,已经停止自营及自有品牌。当当自有品牌“当当优品”于去年5月发布,涵盖基本款服装品类、家居用品等方面,不久就在去年下半年,当当网就叫停服装类自有品牌的设计和生产,其最主要原因就是“推出时间太早”。

i黑马导读】9月10日上午消息,当当网联合多个服装品牌举行新品服装秀,在会后与媒体沟通时,当当网CEO李国庆透露,其服装品类全部引入第三方卖家,已经停止自营及自有品牌。当当自有品牌“当当优品”于去年5月发布,涵盖基本款服装品类、家居用品等方面,不久就在去年下半年,当当网就叫停服装类自有品牌的设计和生产,其最主要原因就是“推出时间太早”。黑马哥根据新浪科技的《当当叫停服装自有品牌 称推出时间太早》一文改写而成。

品牌战略的改变是当当网叫停自有品牌的原因

当当李国庆认为,从零售行业的规律来讲,服装品类只有销售额达到100亿元时,才适合做自有品牌,因为这时候有足够大的用户量支撑,才能让自有品牌的高毛利产生价值。“我们现在推自有品牌服装太早了。”李国庆说。 与此同时,“当当优品”最初发布时,曾定位为中低端品牌,不过目前当当服装品类已经定位为“中高端品牌”,并且控制商家数量在3000家以内。目前调整后的“当当优品”仅保留家居产品及化妆品产品。

通过小而美的定位,进一步挖掘高转化率用户的价值,而图书用户是发掘重点。

事实上自去年开始,当当就将目光瞄准服装品类,而上一季度当当在服装百货品类的增速也达到85%,高于电商行业约50%的平均水平。同时围绕服装品类,当当网还推出尾货甩卖频道“尾品会”,这些让当当股价在半年内从3美元左右涨至10美元。李国庆透露,今年服装品类的销售目标是30亿元,5年内计划达到60亿元,然后将开始引入独立设计师品牌,做些“小而美”的尝试。在与天猫对比方面,李国庆坦言当当流量不及天猫,但他透露当当转化率、客单价都比天猫高30%。另一方面,一些品牌在档次定位方面有所考虑,所以会选择当当。

而当当原本图书业务的白领忠实用户,也是当当服装业务想要争取转化的对象。根据李国庆统计,目前只有20%买过书的活跃用户买过服装,在服装品类的用户中,有50%来自原有用户转化,还有50%是用高费用争取而来的新用户。

 

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