你是投广告还是被广告投?——反思白酒广告投放的精准性
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你是投广告还是被广告投?——反思白酒广告投放的精准性

白酒行业,以往一直以高回报作为诱因,吸引了大批抱着赌博心态的投资者,因此行业具有了高投资、高风险的特点。也因为该行业特点,“培养”了一班浮燥的市场操作人员。

作者: KOXXJJ

【导读】:白酒行业,以往一直以高回报作为诱因,吸引了大批抱着赌博心态的投资者,因此行业具有了高投资、高风险的特点。也因为该行业特点,“培养”了一班浮燥的市场操作人员。

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该类人员在宣传产品一贯以“短”,“简”,“快”为主要手法。“短”是市场人员希望广告能够直接命中消费者;“简”是喜欢干手净脚外包给品牌推广公司;“快”是利用用广告轰炸,尽快产生收益。

产品的成功很多时候“被”认为是广告投了没?广告投了多少是行内的问候?甚至有人直接将广告投入和业绩挂钩成正比。这里所说的广告主要是指户外及媒体的广告。

2013年白酒行业一片惨淡,很多企业面临着一个选择难题:广告投入加大还是减少?

我认为,当一个白酒企业以这个问题作为主要思考内容来判断、影响销售的话,只能说明这个企业一直至今的思维模式都是投机取巧的。可以预示今年,甚至未来几年的销量也是不容乐观的。

要说明的是,广告最基本的目的是消费者选择(购买)产品时,能及时唤起品牌的记忆。“及时”这个词语非常重要,因为太早(产生购买需求前)、太迟(成交了)都不能影响到销售(成交)!无法带动销售的广告就是浪费金钱,浪费金钱就是在为企业放血。

投放的三个黄金点

为此,我们需要反思我们一直所投入的广告究竟是干什么的?投放的目的到底是什么?投放的目标顾客是谁?此外投放广告的时机是否正确!投放广告最基本的三个黄金点:目的、内容、时机。

我们可以按照产品的周期简单梳理一下:

1、前期招商;2、市场布点3、产品收割。

不同周期的广告必须根据市场情况贴合反映,不然广告就是白投了。

举一个例子:去年某新品牌白酒“某工坊”推出市场。在产品上市之前,投入了重金打户外广告(尤其高速公路的T牌)。他的广告内容反映的信息就是“一个瓶子的黑影,加一个品牌名字——某工坊”。他的投放目的很显然就是引起消费者的好奇,从而来关注产品。这点是绝对没有错,但是投放的目的、内容、以及时机完全错了!

首先,这是一个新产品,市场上根本没有流通!该阶段的广告应该是招商广告,但是广告内容并没有反映出来。难道你相信这个广告能强到让我们停下车来用手机立刻上网搜索个究竟来吗?

其二,在广告中并没有完全清楚这到底是什么产品,是饮料?是白酒?还是你是玻璃厂商?

其三,人们总是喜欢寻找记忆,我的第一感觉就是一个我想不起的品牌。车子路过之后,可能我就忘记了刚才看了什么广告?要是你真想让我记得这个产品,为何不干脆给个正面笑容呢?没有人会记得“背影杀手”!

总结,这个广告并没有直接锁定目标客户群体。到底是招商用的?还是给终端消费者看的呢?

要是产品已经布点完成,进入收割期呢?这时候广告更加不应该放到高速公路上,因为广告展示地点与产生购买的地点毫无相关性!除非产品是在服务区销售的吧!而且广告投放地点就在服务区旁边。

那我们应该怎样做?

首先,我们必须立刻将自己的广告目的划分清楚:

要是新产品,广告的目的是招商用啊,内容当然要突然招商信息如“产品是什么?招商范围及地点?……”

要是市场拓展的时候,广告的目的就是作为一种工具来协助经销商做市场。

要是产品收割期,广告的目的就是消费者产生需求,以及在购买的过程中能够唤起脑海里面的记忆。这个就可以解析为什么现在的快消品都喜欢做店铺招牌广告。

第二,不同时期的广告,表达的内容是完全不同的。

目的、内容、时机任何一点错了,这个广告就是白投了。白投的广告还不如直接返利激励经销商的爽啊!

立场必须坚定

最后我必须善意提醒,有些广告代理方为了利益准会找出一大堆理由来“忽悠”我们。例如这个“广告位一天有多少万人关注”、“某某时期应该要怎么搞品牌”……我只想问一句,难道对方会比我们更了解自己的儿子吗?

广告就是飞镖,我们希望每次命中红心(投放给目标顾客);有时,广告也是飞镖,是广告商用来投我们这个靶子的。

本文除了描述白酒行业现有状况外,还涉及部分快消品行业,仔细观察周边的广告就不难发现。可能你也有若干个投放广告理由,但是别忘了目的、内容、时机!

白酒 见解
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