储值营销这么玩:金百万PK大鸭梨2000万角逐案例
王静静 王静静

储值营销这么玩:金百万PK大鸭梨2000万角逐案例

上世纪九十年代,京城涌现出了无数烤鸭店。众所周知,以平价烤鸭为招牌的“金百万”以及“大鸭梨”一改贵族范儿,走进了社区,走上了百姓的餐桌。两餐厅均以“京味”为主打,兼以丰富的家常菜,赢得百姓的厚爱,每日座无虚席。

作者:奋斗的小虾

【导读】:上世纪九十年代,京城涌现出了无数烤鸭店。众所周知,以平价烤鸭为招牌的“金百万”以及“大鸭梨”一改贵族范儿,走进了社区,走上了百姓的餐桌。两餐厅均以“京味”为主打,兼以丰富的家常菜,赢得百姓的厚爱,每日座无虚席。这两个品牌,在老百姓的心中似乎无太大的差异,但,双方餐厅经营的背后却是暗藏玄机。今日,我就跟大家来分享一个故事——两个品牌,同样在营销活动中收获了2000万,背后的数字却是大型径庭。

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金百万玩的是储值营销。在去年十一期间,该企业做了一个轰轰烈烈的“储值送自行车”活动,有力的宣传加上庞大的顾客群体,不到50天便使金百万储值收入达到2000万元。用180元成本的自行车,带动了如此高的储值额度,而后亦将“储值”客户的消费均黏在该店,大大提高忠诚度。而大鸭梨,却轰轰烈烈地做着团购,与“大众点评网”合作。合作方式如下:“大众点评团”预付大鸭梨2000万元,以每张75元的价格“引入”大鸭梨100元代金券,而以81元的价格在该平台售出,不限购买张数,可叠加使用。顾客一看,哇,不错,直接8.1折。

从资金的角度来看,两家餐饮企业分别收入了2000万元的现金流。但是,用详尽的数据记录仔细对比分析,我们会发现,效果有着显著的差异。

我们来用如下几个纬度比较:

一,客户群体不同。储值用户一般属于“高忠诚度”客户,并且对该餐饮品牌有足够程度的认知,最起码也要消费一段时间后对该品牌有足够的好感,而且一次储值意味着会多次消费,至少会带来两至三次后续消费。团购用户则属于价格敏感型客户,在脑海中,已经将商家的此折扣作为常态,如一恢复原价,基本不会到店,认为商家涨价,转向选择同类价格便宜餐厅。

二,折扣力度不同。金百万的活动策略是,储1000元,送自行车,成本只有180元,相当于82折。而所有的活动宣传媒介中却并未显示直接折扣,而是采取了额外赠送,既让客户感觉到惊喜,又没有进行明折明扣。金百万董事长邓超经常表示“明着打折,伤害优质客人,吸引了价格敏感者。你把优惠都给创造20%利润的客户了,创造80%利润的客户就会觉得很不爽而离你而去。”而大鸭梨团购?按照“进价”是75折,按照顾客买入价是81折,长年累月的做着折,渐渐的大家会认为两个品牌会不在一个层次上。

三,资金沉淀率。所有的客人,大部分都不太可能储值后一次性消费掉,况且金百万的储值后首次消费是有限额的。因此,按照规律,储值以后都会有部分资金沉淀不被使用,到活动结束时,即50天储值到2000万之时候,沉淀1055万左右,沉淀率为53%,沉淀率越高,企业融资效果越好,现金流越充分。而团购的资金沉淀率呢?几乎为0吧。大家都是随时团购,随时用餐,几乎没有人事先把钱预存。有些人可能认为,花81元就可以买“100元”的券,那么我花了162元买了两张100元的券,200元,结果消费了195元,这5元不就沉淀给商家了吗?大错特错,因为点评早已将2000万付给了商家,这5元,属于多出来的差额。这些差额全让点评赚了,怎么可能再返给到商家呢?不但商家没有得到任何沉淀,还为点评拉了大量的会员。

四,带动客流。这次我们先说大鸭梨。正如前几日某知名烤鱼连锁CEO所言“我不知道是互联网给我带顾客,还是我给他们带顾客。我们这好多顾客坐在店里现去搜索优惠,这能算互联网带给我的顾客吗?”该团购终端系统只可验券,商家得不到客户的准确信息,因此,带动客流无法统计。点评的平台会或许会识别出商户重复消费了几次,但绝不会告知商户。而金百万有属于自己的营销系统,一目了然,储值客户在此平均消费2.54次,20000个客户储值2000万,最终带动客户消费次数总体超过5万,数目惊人。而这5万次的用餐中,至少会有超过10万的陌生顾客通过此类储值客户的介绍,光临了金百万。原来,口碑传播只要忠诚客户基数大,会变得如此简单。

五,拉动额外收入。对于金百万这类适合多人聚餐的餐饮企业,很快会把1000元储值消费掉,于是会产生额外的消费。据统计,截止到12月底,这些储值会员拉动1166.3万元的额外消费,加上事先预存的2000万元,在不到四个月,就为金百万贡献了3000万元以上!而对比大鸭梨的团购用户,大部分都属于“团多少吃多少”,一般情况都巴不得消费得恰到好处,多一分都不情愿出,点餐的时候,生怕超过购买的总额度。因此,产生的额外消费只占很少的比例,最终大鸭梨在活动结束后可能还是开始预付的那2000万元。

此外,还有一个不容忽视的问题。金百万做储值营销活动,会将所有的会员发送短信告知,成本低,效率高。大鸭梨做团购活动是基于大众点评,点评绝不可能单独群发短信给大鸭梨的会员,他们是一个广告平台,几乎不会为某个餐厅单独做“会员定制”活动。这充分表明了“数据所有权”的重要性。由此可见,金百万与大鸭梨对于“2000万”的角逐,相同的资金,谁的营销更胜一筹?一个帮企业本身拉动收入,一个是帮助点评积累人气。其实,哪种营销更有效,对于企业来说,一切应由数据说话,才可清晰认知。我们且不谈这些数据,单从获得客户的价值等级,金百万就可以“完胜”大鸭梨。餐饮企业的客户每日络绎不绝,当我们分析研究这些具体的客户时,会发现“价值体现”在客户与客户之间存在着极大的差异性。企业若想永续经营,应做好高价值客户的营销。

餐饮企业若想做好品牌,做好会员数据营销是必须的。没有一个准确的数据分析,就不能很好的跟踪客户的变化,不能提前推测出客户的发展态势,甚至一次常态的营销活动,都难以判断出效果优劣。当一个餐饮企业告诉你,他们准备拉客人到店,但是他只是指望有人到店就行,或者,当一个餐饮企业告诉你,他们上座满,翻台率高,不需要关心谁来用餐……说明,这些企业永远不知道自己的客户是谁。做好数据营销,才能解决“对谁营销,如何营销,何时营销”,将营销效果最大化。餐饮企业最高级的营销,就是要实现“用最低成本,去撬动最有价值客户”。

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