揭秘胖东来:零售业的海底捞有何秘诀?
王根旺 王根旺

揭秘胖东来:零售业的海底捞有何秘诀?

从一家营业面积只有40多平米的经营糖烟酒的小杂货店起步,到如今拥有十几家店面、12000名员工、年营业额超过50亿的区域性零售龙头企业,胖东来用了18年。作为三线城市零售企业的典范,有“零售业海底捞”之称的胖东来有何秘诀?

i黑马综合报道】从一家营业面积只有40多平米的经营糖烟酒的小杂货店起步,到如今拥有十几家店面、万余名员工、年营业额数十亿的区域性零售龙头企业,胖东来用了18年,目前它的地域覆盖许昌、新乡等地,集超市、便利店、量贩、大型购物广场等多种业态于一体。有“零售业海底捞”之称的胖东来有何秘诀?

一、服务创新

美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“公司利润的25%~85%来自于再次光临的顾客,而吸引他们再来的因素首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格。”在商品同质化日益严重的今天,服务已成为零售企业提供给顾客附加价值、实现差异化竞争的有效手段。用服务增值,就是要在商品之外提供更多、更好的附加服务来满足消费者的需要。

成立于1995年的望月楼胖子店是胖东来的前身。其创始人于东来带着“比别人价格便宜点、态度好点”的朴素经营意识开启了创业之旅。当时,针对充斥着假货、次品、过期商品的市场,于东来提出“用真品,换真心”的理念,获得了出人意料的成功。更重要的是,于东来由此赢得了顾客的信任,初步塑造了胖东来货真价实的市场形象。

四年后(即1999年),于东来提出了“不满意,就退货”的全新理念。结果,一下子出现了不少恶意退货的现象。如有的人要结婚,就到胖东来买一套西装,等办完婚礼后再退货。于东来并未因此放弃,反而劝解员工们说,这毕竟是少数,不能因为少数人的行为而取消大多数人应该享受的服务;而且,这些人明明有需要,为什么还要退货?说明他们有困难,就当帮他们一把。

也是在这一年,胖东来率先推出了包括存车、打气、饮水、电话、衣服熨烫、裁缝裤边等在内的免费服务。不仅如此,胖东来电器的维修部还提供免费的维修服务,无论产品是否购于胖东来。如果一时难以修好或排在等待名单靠后位置,为了不耽误使用,胖东来准备了常用小家电让顾客拿回家备用。一些高端电子产品在许昌没有维修点,胖东来就代消费者去郑州维修,除厂家维修点收取的维修费用,跑路费等胖东来分文不取。在胖东来或许昌其他商店买不到的商品,公司原价代购,不加费用。这些服务抓住了顾客的心。

胖东来的优质服务则可以看做一种变相的补贴,既是对广大消费者的感恩和回馈,同时也成了吸引消费者的强大武器。它的服务创新可以归为以下6类:

1、不满意就退货

在胖东来所有的服务里“不满意就退货”是胖东来服务营销的一大特色。早在1995年企业成立之初,在假货充斥、市场竞争激烈的情况下,胖东来就提出“用真品换真心”的经营理念,1999年提出“不满意就退货”,自此形成了完整的“用真品换真心、不满意就退货”的服务营销理念。秉承一切以顾客为中心、以顾客满意为出发点的原则,胖东来的“不满意就退货”就是“无理由退货、无条件退货”。不管消费者是对在胖东来购买的商品的颜色、款式、质地、价格等商品特征不满意,还是仅仅是出于自身原因,商品售出三天内退货,胖东来不问原因马上办理。

2、理性消费

胖东来不鼓励顾客大手大脚地花钱,而是倡导理性消费。近年来它减少甚至几乎停止了各种促销活动,以免顾客盲目购买打折物品。在胖东来的珠宝柜台上方有一则温馨提示:理性消费更幸福。下方用小字注明:胖东来提醒大家根据自己的经济情况,理性选择,不要承担不必要的经济负担,把钱用在更实用的地方。

3、补退差价

胖东来另外一项深得民心的承诺是“7日内商品正常调价,给予退差价”。就在不久前,由于国际金价暴跌,在胖东来购买黄金饰品的顾客就享受这个政策,纷纷前来补领差价。

4、免费服务

胖东来建立了较为完善的售前、售中、售后服务体系,服务项目多达上百项,而售后服务就有18项免费,如免费存车、免费打气、免费提供修车工具、免费存包、免费给手机充电、免费送货、免费维修、免费干洗、免费熨烫、免费锁边、免费修鞋等。不管顾客在哪里购物,车子可以免费存在胖东来;不管顾客在哪里买的衣服鞋子,拿到胖东来免费熨烫、锁边、修补,一律来者不拒。

5、投诉奖励

对于顾客的投诉,胖东来不仅不反感,而且还鼓励和奖励,为此专门设立一个500元的顾客投诉奖:经当天的值班经理核实确认,发给顾客500元投诉奖励。

6、缺货登记

凡是顾客在胖东来有买不到的商品或者紧急需要,可以拨打急购热线。胖东来负责在全国进行信息查询,尽快采购货品,哪怕去对手店里买,也不要让顾客失望。曾有一位顾客为家中病人急购四两荞麦面做药引子,在各处没有买到,就在胖东来进行了缺货登记,后来胖东来派专人采购了荞麦面,交到顾客手里,解了顾客之急。

二、员工激励

高效的服务团队是供给顾客高品质服务的根本保证。胖东来通过高薪激励和培训来确保服务团队的高效率。

作为一个四线城市,河南许昌当地的基本月工资在1500元左右,而胖东来的基层员工能拿到3000元左右——这3000元包括基本工资和绩效奖金(因部门不同和岗位不同,数额有所差别)。此外,所有员工到年底还可以拿到一笔分红,这笔钱来自公司的净利润再分配,哪怕是胖东来的一名保洁员,年收入也高达四五万元,相比之下,许昌市中心的房屋均价也不过5000元/平方米。

有句大白话说,对人一块一,对物九毛九。如果一样东西价值一块钱,你能砍到九毛九,那你赚了,因为你得到的那样东西没变,价格便宜了;但如果一个人的服务值一块钱,你砍到九毛九,那你可能会吃亏,因为即使成交了,你得到的服务也许会打折扣,所以不能砍价,要主动给他一块一,这样就能得到超值回报。

这个朴素而深刻的道理,胖东来创始人于东来好像天生就懂,他在一封给员工的公开信里写道:“我建议企业在工资保障的基础上至少拿50%的净利回馈给创造这些财富的员工和管理人员,按他们的付出合理分配,或发奖金或增加到每个月的工资上,无论用哪种形式只要能让员工得到就行;余下的50%回馈股东,这样才是合理的、公平的,这样你的团队会更用心,更有凝聚力。”

多年前,于东来就主张把财富分配给员工,从2000年开始他决定把公司股份分给员工,如今他自己只保留了10%的股份。于东来一直坚持从公司的净利润中拿出50%对员工进行财富再分配,多赚多分,少赚则少分。他甚至对那些来胖东来取经的老总们直接喊话:如果你们不下决心把50%的利润分享给员工,就不要来我这里学习了,学了也白学!

三、塑造互赢的价值共同体

当胖东来采取诸如提高福利待遇的关爱员工之举时,自然引发了矛盾——应该如何公平地对待和管理薪资较低的供应商促销员?

于是,于东来要求所有在其店里设有促销员的供应商,支付促销员的工资不得低于胖东来的最低工资标准,这起初遭到了大多数供应商的反对。于东来耐心、执著地不断游说,让他们把视野放大一点,而且愿意自降一些返点给确实有困难的品牌。于东来还敦促供应商们给促销员上保险,身体力行地帮助解决劳动密集型企业的劳动保障问题,并把这些用人理念传递给更多行业里的人们。

都说“同行是冤家”,胖东来却与竞争者展开了十年以上的合作。2002年,为了提高竞争力,胖东来与南阳万德隆、洛阳大张、信阳西亚三家公司组成了“四方联采”,资源共享,共同提升。

起初,四家联手采购生鲜、水果、干果等等,既有助于保证质量,又降低了成本。后来,“四方联采”由老板层面的沟通竟演变成彼此的部门与部门、门店与门店之间的交流和学习,每一家的财务数据、客户资源对其他三家完全公开。每月的业务交流会、促销会、节日备货计划会、管理研讨会,甚至四家企业员工的集体培训都成了雷打不动的例行工作。用于东来的话说:“‘四方联采’联合的不是采购,是思想。”

四、精细化管理

胖东来专门设立了一个岗位实操小组和一套岗位实操的标准来落实这种精细化管理,岗位实操小组成立于2008年8月,由各部门的精兵强将兼职组成,该小组目的是让公司每个岗位都有工作标准,任务是组织和督促各部门根据本部门实际情况,制定岗位实操手册,并且吸取一线员工的反馈意见,对岗位标准进行修订和完善。公司认为,制度应当服务于人,因此这套岗位实操标准的宗旨是“从员工中来,更要服务于员工”,标准的制定成册经历了一个从简到繁,再从繁到简的反复讨论、实践和修改的过程。值得一提的是,这套岗位实操标准都是由一线员工自己来制定,由于是从实践中来,所以保证了标准的可操作性,并且也满足了80后和90后新生代员工的需求——自己动手,发挥个人的创造性,实现掌控感。

目前胖东来划分成10个部门:超市部、服饰部、电器部、珠宝部、医药部、餐饮部、时代广场、商品部、职能部门和管理岗位。这10个部门一共有121个岗位,其中有35个岗位的操作流程比较成熟,已经被印刷成岗位实操手册,有12个岗位的操作流程还拍成了视频资料。剩余的46个岗位标准在逐步制作,另外75个岗位标准仍在修订完善之中。

五、混合多业态形式

零售巨头大多有一个鲜明的业态,比如家乐福、沃尔玛和大润发都是单一的大超市,全家与7-11同属于便利店,而胖东来的业态则呈多元化形式——从超市到百货,从专卖店到便利店,从药店到购物中心,胖东来密集的商业大网几乎垄断了许昌地区的日常零售。在许昌市,胖东来不仅有时代广场和生活广场两家大型购物中心,还开设了电器城、大众服饰百货店以及几家连锁超市。如果说,时代广场定位于高端,生活广场定位于中端,那么大众服饰百货则定位于低端市场,由此,胖东来的商品从珠宝到医药,从手机家电到蔬菜生鲜,从电影院到书店,从服饰鞋帽到餐饮小吃,所有普通老百姓的吃穿用度和娱乐需求,一应俱全、一概满足,覆盖了高、中、低全部的细分市场。

(据《商业评论》、《清华管理评论》和《企业导报》报道。)

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