看北大才子陈生如何让土猪生意飞起来!
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看北大才子陈生如何让土猪生意飞起来!

壹号食品董事长陈生是一名北大高材生,他经营着一家卖土猪肉的企业。在2013年,它在广州已开有230家连锁店,在珠三角有550家连锁店,上海和北京也正在布局中,预计今年在上海开100家店。本文介绍了他如何让土猪生意飞了起来?

作者:黄秋丽

[i黑马导读]壹号食品董事长陈生是一名北大高材生,他经营着一家卖土猪肉的企业。在2013年,它在广州已开有230家连锁店,在珠三角有550家连锁店,上海和北京也正在布局中,预计今年在上海开100家店。本文介绍了他如何让土猪生意飞了起来?i黑马根据中国企业家《北大才子卖猪肉:让“土猪”飞》一文改写:

台风来了,土猪也会飞。

2009年“北大才子卖猪肉”的新闻博得了大众的一片唏嘘时,“壹号土猪”开始起飞,这年在广州开出了100多家店。2013年,它在广州已有230家连锁店,在珠三角有550家连锁店,上海和北京也正在布局中,预计今年在上海开100家店。

壹号食品董事长陈生就是“北大才子卖猪肉”新闻的主角之一。不过他的故事并不悲情,却很是励志。现在“壹号土猪”是土猪肉市场遥遥领先的第一品牌,年养殖、屠宰、销售土猪30万头,是第二名的10倍。就在我们采访的当口,他创办的另一家苹果醋饮料公司——天地壹号即将登陆港交所,2012年引入风投时的估值已达到40亿元人民币。

关注生活的品质的市场机遇

但上市带给他成就感仍不能和壹号土猪相比:2006年广州土猪肉只占市场的1%,在壹号土猪的带动下,现在已经上升到10%,“我们开创了一个行业。”

“‘壹号土猪’发展这么快,是因为大家都开始关注生活的品质。”陈生说,“我们踩对了趋势,在正确的时间、选择了正确的行业和产品。”

这听起来有些事后诸葛亮,没错。2006年,陈生开始做壹号土猪,多少有些被逼无奈的意味。2004年的禽流感,让他养的100万只土鸡成了烫手山芋,只能贱价处理,“一只赔10块钱,就是1000多万。”养土鸡的起因源于陈生的不满足。那时陈生的苹果醋饮料“天地壹号”在广东已经小有名气,但看见土鸡正日渐流行,他就在家乡湛江办了一个养鸡场。持续了将近两年的禽流感,让他如坐针毡。在去农贸市场转的时候,他发现土鸡已经有一些品牌意识,比如有“湛江鸡“、“走地鸡”这样的品牌名字,但是土猪肉却几乎没有品牌意识。而猪肉市场的规模是鸡的6到10倍,他当即决定马上转型改养土猪,卖土猪肉。

市场的机遇:在市场需求最大的地方,供应却是最少的

1994年之前,中国只有土鸡、土猪,但是很快被转化率高、生长快的洋鸡、洋猪取代,因为它们更便宜。土猪生长周期达10个月,而洋猪(即瘦肉型猪)只需要5个月。10年之后,随着生活水平的提高,很多人开始怀念很久以前土鸡、土猪的好滋味。陈生做过调查,2006年广州土猪肉占肉禽1%的市场,地级市是20%,县级市是50%,而乡镇里面全都是土猪。在市场需求最大的地方,供应却是最少的,“这其中某些东西是割裂的,如果结合起来,就是商业机会。”

这成为壹号食品最重要的一个转折点。陈生说,关键时刻的一个选择,决定了“你是成为个体户、小企业、中型企业还是大企业”。转型决定没什么阻力,因为公司只有几个员工,风险和压力全在他一个人身上。建养猪场,找土猪苗,收购猪肉档口,挖卖肉的刀手——陈生边学边干,他调侃“创业者都是专家”。壹号土猪在广州上市时,他让员工牵着一头头戴大红花、浑身漆黑、270斤的大土猪在菜市场里面游街,让城市里的人看看土猪的模样。虽然价格比瘦肉型猪贵了50%以上,但土猪肉靠香味留住了不少消费者。

集中力量办大事

虽然第一年壹号土猪亏损,但陈生能算出来“再过多少时间就能赚钱”。他把当时的亏损称为“战略性亏损”,因为营销费用过高。比方说要先开10家档口,但是已经储备了30家的人力。如果把运营成本扣掉,很多档口当月都能盈利。一个能看得非常清楚的好苗头是,壹号土猪的营销费用每个月都在递减。到2008年,壹号土猪已经在广州站稳了脚跟,陈生决定把养鸡场关掉,专心养土猪。

“如果做土鸡不转型,现在也能做到一两个亿,但不会有土猪市场这么大。”陈生说。2012年,壹号猪肉销售额已接近7个亿,连续几年净利润保持在10%。

“壹号土猪”还给了他更大的想象空间——下一步,他还准备把土鸡、“土牛”等“土”字号的食品都装进他规划中的“壹号厨房”,这将是一个事关数亿中国人餐桌的大市场。不少超市看到壹号土猪肉卖得不错,主动问他能不能供应些土鸡、土牛肉?2012年,他把关闭的养鸡场又开了起来,还养了几百头牛。2012年已经有风投和他谈对壹号食品进行投资和上市的事情,他认为时间尚早,“做到20个亿的规模再上市是最合适的”。

土猪市场的两种风险

可怕的猪周期

在中国,养猪是一件风险很大的事。中国一直有“猪周期”一说,这个行业最近几年看似风光,但向上会受到饲料等原料成本的影响,下游会受到市场供求变化的影响,还有最可怕的疫病风险,投入大,但回报却未必稳定,不少中国养殖户因摸不准“猪周期”而亏得血本无归。

土猪市场上的两种人

陈生认为这个行业有两种人,一种是技术派,养猪技术不错,但是不会面对市场;另一种是完完全全的外行,既不懂技术也不是市场型。在土猪肉这个全新的领域,这两种人都有些脆弱。壹号土猪的成功,得益于陈生既懂技术,又懂市场。在做猪肉之前,他一直在做快消品,“卖过酒,卖过饮料,已经交了非常多的学费”。在他看来,快消行业没有10年弄不清楚里面的门道。养土猪之前,他已经养过土鸡,对于养殖行业也有研究。决定转型做土猪之后,他把中国从南到北、从东到西的土猪品种都考察了一遍,试吃过无数的猪肉。他还开办了一个土猪研究所,专门研究土猪育种问题,是目前国内最大的地方猪种基因库。

前几年猪肉猛涨,很多外行资本纷纷进入,最著名的是网易董事长丁磊也号称要养猪。陈生认识不少做房地产的、能源的都在养猪卖猪肉,但是“到目前为止,没有听说做土猪赚了很多钱的”。

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