【产业深度】视频网站自制内容将动摇传统电视最后的根基
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【产业深度】视频网站自制内容将动摇传统电视最后的根基

2013年以来,各视频网站纷纷晒出自己自制节目的预算,有的竟高达几千万美元,可这并没引起广电人士的重视。本来嘛,制播分离这么多年,社会上已经有了成千上万家节目制作公司,再多几个网站做内容有什么可怕呢?何况他们未必能做得好,随他们便吧。

作者:闪动科技首席运营官 王明轩

【内容摘要】信息革命环境下,“播控平台核心论”是现实版的刻舟求剑,会误导电视人失去最后的窗口期。视频媒体最后的根基是内容,完成自制内容的品牌化建设,是腾讯、优酷等视频网站实现媒体化的最后一战;而守住内容的优势,是保住我们传统电视的最后根基。但“内容为王”是一个动态的概念,未来的内容决战在于谁先掌握互联网环境下互动视频节目的形态和运营。这将是21世纪初年人类媒体界的一场极限运动,谁先到达顶峰,谁就能快速将先机优势转化为产业优势。

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2013年以来,各视频网站纷纷晒出自己自制节目的预算,有的竟高达几千万美元,可这并没引起广电人士的重视。本来嘛,制播分离这么多年,社会上已经有了成千上万家节目制作公司,再多几个网站做内容有什么可怕呢?何况他们未必能做得好,随他们便吧。

其实很多电视人没有意识到,在传统电视与新媒体的博弈中,这才是最可怕的,这将动摇传统电视最后的根基。

一、播控不再是广播电视的根基

(一)“播出核心说”——现实版的刻舟求剑

我实在不明白是什么样的专家给管理部门提出用播控平台管理视频市场的决策参考,我也实在不明白为什么我们广电人士就这么容易轻信这种错误观念。可能大家都是基于传统电视产业链分析才会得出这样的结论吧。

由于传统广播电视产业链是由制作、播出、传输、广告、终端五大环节构成,其中,制作可以外包给制作公司;传输有地面无线、有线、卫星、互联网等多种管道;广告是媒体衍生品;而终端的研发、生产从来就不是广播电视的事儿,于是得出结论:唯独“播出”是产业链的核心,播什么,不播什么,体现了媒体平台的价值与品牌,其公信力、权威性、差异性都在于播出的控制。只要能控制播出平台,则千秋万代,基业永驻了!

我必须承认,若把自己锁定在传统电视这方小天地,这种结论是正确的。如果电视还处于鼎盛时期,这种“播出核心说”也一定有其指导意义。然而今天的电视业就如同千年前水源枯竭,胡杨绝迹,沙漠逼近的楼兰古城。这是一个不可逆转的生态性巨变,城池都快被沙漠掩埋了,我们还在讨论“电视城”究竟哪个部位重要,这不但没有意义,而且若用对它的分析结果来指导工作,那简直是现实版的刻舟求剑,会产生致命的误导,误导我们去坚守那形同虚设的播控平台,最后把自己晒成城门下的木乃伊。

(二)互联网是没有“门”的

我们必须看到,互联网带来的是信息革命,不是小打小闹的革新,它不仅把人类生活中一切跟信息有关的部分搬到互联网上,甚至还会将许多过去不属于信息范畴的东西也变成信息搬到互联网上。并且这些信息的传播有着极强的通透性,任何一段信息(当然包括视频),只需一串代码链接,就能在全球飞扬。

互联网就像一块覆盖全球的大海绵,有无数的孔洞、无数的角度彼此相连,从任何一个小孔吹口气都可以传到其它任何一点(除非你把网断掉,那海绵也没了),没有人可以给海绵的小窟窿眼装上门。此时,播控平台这扇门还有什么意义呢?

这就如过去的北京城,由城墙和城门围起来,守住城门就固若金汤。而现代北京城早已变成了通透性极强的没有围墙的一大片空间,无数大大小小的道路和胡同都可以让人随时进出,快被拆光了的城墙和城门都已成了怀古的风景,就算有了九门提督,又能挡住谁进出北京呢?又有多少人会去走你设定的门呢?

也许有人立刻会想到互联网上的“门户”。其实它们根本不具备“门”的属性,新浪、优酷、腾讯、百度都是一个能够满足人类对某种信息需求的信息获取空间,更多的是信息交易市场的属性。只是IT科学家为了强调它的重要给它取了这样的名字,我们千万别被“门户”这个名字误导。如果你非要在互联网上找到门的话,那么网民用于登录的,分布于各地的节点,那才是真正的门。

(三)互联网上无法安装视频的“门”

在视频制作技术含量高、传输成本高的过去,我们广电是可以牢牢控制播控平台的,但今天已经不行了。首先,我们既没有电信运营商的底层物理传输通道,也没有在此基础上的腾讯、优酷等视频网站的技术传输通道,我们却要在别人的通道上安装一个门,这可行吗?我们能否要求各视频网站把所有的内容都传到我们的播控平台上审查后,再传回他们的技术通道里?如此庞大的内容(YOUTUBE每分钟要产生48小时的内容,要跟上这个速度,理论上要15000人24小时分三班不间断工作。这还仅仅是一个视频网站!)我们是否审查得过来?技术上我们有能力对接吗?其次,从意识形态管理上看,视频制作门槛已经很低,我们已经无力挡住像新华社、人民日报这样的大型国有媒体参与节目的生产。他们的内容是否也要经过我们的审查才能播出?这不是简单的面子、权力问题,这还是利益问题,更是意识形态管理问题。就连广电总局与工信部就三网融合的主导权都要掰扯十几年,我们跟同级媒体机构能把视频管理的播控权很快掰扯清楚?

总之,信息革命环境下,播控平台已经无法作为我们电视行业的根基,对电视(视频)市场管理,也不能再用播控平台的落后思维。在这个问题上一定要按习总书记要求的从顶层设计入手,通过管理创新、观念创新和方法创新来实现。你想啊,老北京的城墙拆了,城上的守兵也撤了,若按守旧的思想推断,那还不强盗横行,兵荒马乱?可事实上北京比那时更安宁祥和,为什么呢?因为我们用了现代城市的管理方法、思路:我们有了公安局、派出所、居委会;有了法律、法规、条例;有了110、119报警平台……

这些现代的管理理念和方法,更细致,更有效。

说到这儿,按提出问题、解决问题的常规,我们应该讨论互联网条件下的视频市场应该怎样管理了,但由于这是一个复杂而深刻的大问题,鉴于本文篇幅所限,我们将另文探讨。

二、内容是传统电视最后的根基

面对不可避免将被吞噬的楼兰古城,最好的办法就是收拾有用的家当赶紧迁徙走人。这时候,“路上带什么?”就显得格外关键。否则,我们会因路上累赘太多被累死,或没有干粮被饿死。那么我们最有价值、最根本的东西是什么呢?

答案:内容

这从表象上我们就能发现,互联网大面积普及以来,我们传统电视在构成媒体的四个要素中,“渠道”在转移,电视机“介质”被多屏取代,“观众”在大量迁徙,唯独“内容”还控制在我们手中。其实,要证明内容为我所控并不难,我们的电视节目内容早已在腾讯、优酷、土豆这些视频网站上播放,但你会发现,观众们能够清晰地知道到底是谁在发声,即使他根本没有看电视,而是在优酷上首次看到了我们的节目,他也能很清晰地说出这是央视的新闻说了什么;那是央视的白岩松谈了什么观点;还有湖南卫视的谢娜、何炅又在说什么……可见,尽管它吸引了大量观众,但网站还只是一个内容分发渠道,观众们并没有把我们的内容看成是优酷、腾讯的内容,观众的心理认知依然属于我们,他们并没有真的流失。

这就是说,内容是我们十分牢固的根基,它以思想力、权威性、引导力,以及在此基础上形成的文化品牌沉淀,把我们和观众紧紧联系在一起。同时,即使没有当今政策的保护,也由于内容把握的困难、制作的难度、较高的成本等因素,别人短期内也很难从我们手中将它夺走。

然而,有一利则必有一弊,藏獒固然凶猛且忠诚,但若对手家里也养了藏獒可就是我们的噩梦啦。视频网站没有自制内容时,它只是一个渠道,而一旦它们也开始做自己的内容,通过自己的思想力、引导力来吸引和抓取观众,把他们俘获成拥趸和粉丝,那么我们电视与这些受众间的纽带就彻底被斩断了。

我们不妨想象一下,如果有那么一天,观众们在视频网站看完内容不再想起我们,而是说腾讯又报道了什么,优酷的“张岩松”、“李岩松”又发表了什么观点……

这意味着什么?

这意味着这个视频网站已经完成了从传输渠道,到有号召力的视频媒体的完美转型。而与此同时,也意味着我们彻底失去了这些观众,在这些观众心中宣布着我们作为媒体的死亡,而且还是脑死亡。

从这个意义上看,完成自制内容的品牌化建设,是各视频网站实现媒体化、平台化的最后一战,而守住内容的优势,是保住我们传统电视的最后根基。

三、我们必须重新认识“内容为王”

有人会笑,“内容为王”这是广电圈儿里连老一点的苍蝇都明白的道理,还用你在此长篇累牍地啰嗦?

其实,这也正是我所担心的。人类在某种环境中生存久了,往往就会忘记自己来时的路,电视媒体环境长达几十年的稳定发展,也让我们许多电视人教条僵化地理解内容为王。而且这种近乎原教旨主义色彩的对内容的理解,导致了很多电视人的集体性麻木,甚至是传媒界的知名教授也高举着“内容为王”的大旗,带领着一群俨然口念咒符的义和团式的电视人在悲壮地坚守厮杀。这里,我无意间因为看穿了皇帝的新衣而对同一战壕的兄弟们施以嘲弄,因为不解开这个“心结”我们就不可能义无反顾地向新绿洲挺近。为此,我们必须先搞清内容是怎样当上“王”的?

报纸、杂志、广播和电视等大众媒体都必须由内容、介质、渠道、受众四个要素构成,每个要素都是不可或缺的必要条件,因此,衡量一个媒体的价值就是这四者的乘积,其中任何一个为0,则整个媒体价值为0。

如此看来,各要素之间同等重要,怎么内容就稀里糊涂称上 “王”了呢?

这是因为相对于内容而言,现代传媒中的介质、渠道、受众一旦形成,它们在短时间内的稳定性比较高(比如介质,北京有四百万电视机,短时间内不可能一天、一个月就变成八百万,或二百万台),可以说这三个要素在一定时间内(半年、一年)的趋势是可以预见的。而内容就完全不同了,由于内容的复杂性,受众对不同信息接收的复杂性,导致内容和观众对接出火花的概率很低,或者说优质内容的“成品率”很低,这就使内容成为四个要素中最不稳定的要素,同时段不同内容的收视率可在一周、一个月内发生几倍的大幅波动。这样我们就会发现,其实介质、渠道、受众是三个相对的常量,是可知可控的,而内容是很难把握的变量,于是,它就变成了媒体价值公式中决定乘积大小的最重要的因素。这样,内容就毋庸置疑地登基加冕了。被视为传媒圭臬的“内容为王”也正是基于这种认知被大家挂在嘴边的。

以上是多数人对现代媒体的常态认知,如果没有重大的变故,我们还可以这样认知下去。然而,互联网的兴起,每年几千万的移动终端介质的普及和几千万的受众向互联网的转移,正在快速地把介质、渠道、受众由过去的常量变成难以驾驭的变量,它们的剧烈变化也开始对媒体短时间内的价值产生影响,而内容整体上没有大的突破,内容的王位已经开始动摇,完全可能出现天下皇帝轮流做,介质为王,渠道为王,甚至受众为王的局面。

当然,从长远角度看,内容迟早会再次夺回王位,但那要到技术的进步趋缓,介质、渠道、受众再次稳定以后,那是很多年以后的事儿了。但如果我们电视人在这场新媒体的争夺战中失败了,即使内容若干年后重新夺回王位,执掌王权的也不会是我们,而是视频网站自己培养的视频精英。

四、把内容揉开掰碎,看看我们需要带什么

既然“内容为王”是一个动态的概念,当今媒体环境已将它的“王权”大大削弱,而且它也不能适应未来环境的需要(对此我们会在下一节详述),我们实在没有必要背着龙钟老迈的它艰辛跋涉,而应选择其中最有价值的元素,去着眼于未来环境下“内容之王”的重塑。

为此,我们先对现在的电视节目内容进行解剖:

(1)思想层:就像报纸的价值从来不在纸上,电视的价值也从来不在电视机里,而是隐藏在影像背后的思想里。电视内容的内核是我们电视人对思想的发现和解读能力;对有效信息的挖掘、筛选、分析和评价能力。

(2)工具层:如果说思想是节目内容的内核,那么所谓节目内容其实就是通过视频符号对思想加以解读诠释的结果。因此,我们电视人对视频符号的驾驭力,就构成了电视内容的另一个重要方面,它也是电视媒体区别于纸媒和广播媒体的本质特征。

(3)逻辑层:在此基础上,我们为不同内容找到的不同表达方式;策划的内容展开的各种环节;设计的节目运行的机理、模式等属于节目较外层,是易于被观众理解、解读到的东西。

(4)包装层:节目内容最外层是服装、化妆、道具、灯光、舞美、音效等等观众凭感官直接感受到的东西。

从上述分析结果可以看出,我们现在几乎所有的电视节目都是由思想层、工具层、逻辑层、包装层,由内而外,层层包裹起来的。其中,较外层的逻辑层和包装层属于内容的辎重,不宜携带,属应当逐渐放弃的对象,原因如下:

(1)现有节目的逻辑层,如环节、模式等都是首先要适合电视台现有传播渠道,而这种落后的渠道所要求的必然是只适合单向线性播出的节目形态,不可能适合未来视频市场的需要。

(2)不仅不适合未来,由于电视已经发展了七八十年,这种适合线性播出的节目在逻辑层已发展到了极致,创新空间极小,创新成本高涨。通过自主创新和模式引进,偶尔冒出几串火花是可能的,但根本无法将行业重新拉回到上行通道。任何文化形态都有它的生命周期,网络技术的兴起,使传统电视这种文化形态由生命周期的平台期快速转入衰退期。

(3)现有节目的包装层,本来就是为节目添彩儿的外在附属,在节目竞争不激烈时,它的作用不大,只有节目面临严重的同质化竞争时,它才能派上用场,且成本很高。另外,未来视频市场由于技术、带宽等还没有完全成熟,暂时它对新领域的作用不是很大。

而较内层的(思想层、工具层)思想力和对视频符号的驾驭力则完全不同了,它们是现在以及未来视频内容的关键。没有思想,就无所谓节目,没有视频符号,就不是电视节目。无论未来视频市场如何变化,这二者是我们未来迁徙路上必须随身携带的东西。拥有此二者我们就能够创造以视频符号为主体的、适合互联网传播环境下的全新互动节目形态。

以上是对现有节目结构的解剖,以及其中每个部分在未来视频市场的价值、作用的分析,当然,这不意味着我们明天就要把现在的节目内容停掉。向新媒体迁徙要走很远的路,我们必须用“骑驴找马”的心态,但你必须真心地、用心地去找那匹马,而不是赖在驴背上不下来。

五、全新互动的节目形态是突破方向

互联网技术实现了低成本、大容量、点对点、多点对多点的信息高效双向传输,这就必然要改变我们在传统单向电视基础上形成的节目形态,最大的变化就是视频节目的互动化。

为什么是互动,而不是别的呢?

这是由人类对信息需求的五大本能决定的:(1)人类需要全面综合的信息。越是全面、真实,越可以做出正确的判断。而传统媒体提供的信息是片段性的,网络提供的是一个集合。(2)人类对信息的获得是一个认知、求证、确认、决策、再认知的螺旋上升循环过程。而传统媒体没有求证的机会,或者说求证起来非常麻烦。(3)不同的人对不同的信息的敏感度不同。而传统媒体没有给人们同一时间的选择权利,无法实现同一时间的个性化。(4)为了判断自己对信息决策的正确与否和彰显自我的存在,人类有着表达观点的欲望。而传统媒体是单向的。(5)人类需要随时、随地、随意获得信息。而传统媒体,特别是电视不仅无法“三随”,甚至还是时间强盗。

从上面人类的本能我们可以发现,人类对信息的需求几乎都跟互动有关,这其实很好理解,因为人类获得信息的目的就是为了对信息做出动作,做出反应,才能保证自己的生存。人类当初选择了传统媒体是因为技术条件的限制,是不得已的过渡性手段。今天,互联网正好满足了人类的这些本能,特别是移动互联网的兴起,更是干柴遇烈火般地把人类社会推进到信息互动传播的时代。互动成了今天信息传播的本质特性,它符合人的天性,也符合网的天性。不能互动的信息传播要么发展不起来,要么将式微,甚至消亡。

不信,你把微博的转发、评论、私信这些互动功能都关掉,它还能有今天四亿之众的用户吗?那不就成了中国移动曾推广的《手机报》吗?你把淘宝的订货、评价、支付等互动功能都关掉,它不就成了一本电子的广告DM杂志吗?还会有今天马云的春风得意吗?

互动,互动,还是互动。

今天在人类的四种主流记录再现符号中,文字,图片,语音建成的网站或应用都走向了互动,视频这种符号没理由不走向互动。现在我们还处于视频内容的简单搬运阶段,不是人们不需要互动,而是视频的信息量大,传输不便。其实恰恰是这道技术门槛为我们电视人暂时延缓了竞争对手的全面胜利,为我们积蓄自身能力发动反攻创造了机会。

(一)互动的三个阶段

大体上互动将以技术为先导围绕三个阶段展开。首先实现简单的观众与手机、pad等机器互动,既人机互动;在此基础上,建立起用户系统后,实现观众与观众之间的互动,即人人互动;最后实现观众与节目及其主创人员的互动,即人与内容互动。

(二)互动的两类手段

伴随着上述三个阶段的逐渐实现,人们可使用的互动工具会越来越多,归纳起来可分为两大类手段。

一是各种记录再现符号的互动运用,即人们把文字、图片、语音、视频四种主流的记录再现符号当成互动工具实现彼此的互动。另外,大家一定不要把“”、“”这样的小表情当成90后们叛逆的旁门左道加以简单粗暴鞭挞,各种图片或动画的“表情”将随着运用的广泛和含义的固化,极有可能成为人类的第五种记录再现符号。

二是IT人开发的各种互动功能的运用,比如,基于用户系统的社交互动、在此基础上的节目评价系统(评价、打分、送花、扔鸡蛋)、基于地理位置技术的互动、基于视频即时通讯技术的互动、基于重力感应技术的体感互动,等等,数不胜数。

(三)内容的形态随之改变

大量互动手段的运用,将使我们今天仅适合线性播出的节目形态产生根本的变化:

(1)适合观众互动的长节目将被打碎;把资讯和板块通过主持人串联起来的栏目将解体。这些打碎后的内容,将成为抛砖引玉的砖,由主创人员根据互动的进程择机抛出,引导互动进程。

(2)互动过程本身成为节目播出的组成部分,也是节目内容的组成部分。此时的节目长短,不取决于媒体提供的视频内容的长短,而是取决于互动过程的长短。

(3)节目的进程将由主创人员引导,但并不由主创人员决定,而是由互动过程决定节目进程和走向,比如,《中国好声音》中刘欢什么时候转他那把80万的椅子,并不全由刘欢说了算,而是由观众粉丝和刘欢共同来决定(当然刘欢的权重高点是可以的)。同样,选手选择谁做导师也可以是各方博弈的结果。我们今天的很多节目流程、环节、模式都将被彻底颠覆。

(4)利用逻辑上的不同树状结构,制作不同段落的内容,镶嵌在可选择的逻辑节点上,观众可以根据自己的选择,来观看符合自己心愿的故事情节,或符合自己需要的不同知识。

(5)微博、微信、SNS等网络应用不再是节目之外的宣传手段,而是从策划制作时就把它们当成节目组成部分,我们不仅会使用新浪、腾讯的这些应用功能,我们的视频媒体本身也会开发接入自己的类似功能。

(6)基于语音识别技术和视频识别技术加上链接技术构成了节目与观众互动的窗口,而手机的触屏技术将捅破这扇窗户的最后一层窗纸,形成受众与节目主创人员间的即时互动。观众与观众之间,观众与节目之间的深度互动全面展开,一个马戏团式的“收视场”得以形成。全球各地的观众将如同在马戏团的大棚里,彼此之间,与台上的演员之间,可以交流,叫好,起哄。在这个互动过程中,不仅上述第(2)条的各种互动工具将被广泛使用,连小动画、小游戏、链接地址等都会成为互动工具。

这样的形态变化会很多,我不一一列举,事实上连我自己也没想清楚还会出现怎样的新形态,当然,传统的适合线性播出的节目不会就此谢幕,一些叙事性强、阐述思想观点的内容还是需要这种节目形态的,只是这种节目的比例会大幅下降,并且也会加入很多互动要素。

六、这是最后的战斗

目前的电视圈里充斥着两种极端心态,一种是高举“内容为王”,老子天下第一的妄自尊大派,另一种是看见介质、渠道、观众大量流失,顿觉大势已去的妄自菲薄派。其实,到目前为止,我们电视人跟新兴视频网站的竞争还处于各执优势,比分为1比1的平局。战争还没结束,最后的决战就在于谁先掌握互联网环境下互动视频节目的形态和运营。

这场竞争将是21世纪初年人类媒体界的一场极限运动,双方分别在珠穆朗玛峰的两侧向上攀登。谁先到达顶峰,谁就能快速形成稳定、大量的观众群,并将这种先机优势转化为产业优势。

但现在双方谁也没有绝对的获胜把握,双方彼此竞争着,也彼此羡慕着对方的优势。视频网站IT人士的优势在于掌握技术、渠道、互动经验,但对媒体的思想性、视频符号的驾驭力等方面严重不足。而电视人虽有内容优势,但技术和网络环境下的技能严重欠缺,归纳起来包括:(1)同时具备驾驭文字、图片、声音、视频这四种记录符号的能力;(2)适当的网络技术知识; (3)在双向传输条件下与受众互动沟通能力;(4)了解双向互动条件下受众的收视需求与心理 ;(5)在线驾驭引导大众思维取向的能力。

鹿死谁手,谁也不知道。但有一点是肯定的,如果我们电视人在新的节目形态之争中再次失利,则意味着电视人在这场斗争中,输得爪干毛净,一无所有。

本文首发于《南方电视学刊》,作者授权i黑马

责任编辑:黄耀华

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