比励志书还励志的书商们,这样卖励志书
陆海天 陆海天

比励志书还励志的书商们,这样卖励志书

励志书的大卖是一个很有中国特色的现象。直到现在,满大街的书摊上依然被《正能量》、《我的成功可以复制》之类的书充斥着。在“成功学”主导的社会文化中,读励志书似乎是通向成功最经济也最可操作的一条路径。尽管各路专家学者把励志书批得一钱不值,却依然不妨碍它们大卖。而在励志书生产的产业链中,许多书商靠贩卖甚至编造励志书而大发其财,取得了事业上的成功。

i黑马导读】励志书的大卖是一个很有中国特色的现象。直到现在,满大街的书摊上依然被《正能量》、《我的成功可以复制》之类的书充斥着。在“成功学”主导的社会文化中,读励志书似乎是通向成功最经济也最可操作的一条路径。尽管各路专家学者把励志书批得一钱不值,却依然不妨碍它们大卖。而在励志书生产的产业链中,许多书商靠贩卖甚至编造励志书而大发其财,取得了事业上的成功。所以,与其指望读书激励自己,不妨参考一下做励志书的书商,他们才是真正的励志楷模。

本文节选自腾讯文化专题《励志书背后的书商逆袭》

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一、书界因你不同:励志书到底有多火?

1.励志书出版 无节制泛滥成灾

新世纪以来,尽管出版业慢慢进入平缓发展期,但励志书的出版却越来越膨胀。一个细分门类的励志书火了,所有的出版商都会蜂拥而上,在这个门类挖掘各式选题,直到“做绝”、“做死”才罢手。当当网店本月的数据显示,“自我实现/励志”类细分门类的动销品种为40636种。2012年全年中国图书出版品种为40多万种,仅当当的励志书动销品种就占年出版品种的十分之一。以每个人一年读书100本计算,一人读完当当目前动销的励志书需要400年。励志图书品种的泛滥已经不仅是出版行业的问题,也是中国的社会问题。杭州书店将励志书论斤贱卖正是品种泛滥、质量下降的体现,也折射了零售商对这类书的态度。

2.书商操盘 再烂的书也有人买单

这里有个悖论,既然励志书有这么多危害,品种也越来越多,但为什么这个细分门类依然在创造一个又一个销售神话呢?“再烂的书也有人读”,从表面看似乎不合逻辑,但这却是行业的事实。当媒体不断唱衰出版业的时候,当忧国忧民的专家不断鞭挞励志书的时候,励志书的细分门类依然在零售市场上表现不俗。2012年当当网非虚构类畅销书榜单前100名中有20多本励志书,占比1/5以上;开卷非虚构类畅销书榜单前30名中,有6本励志书名列其中,依然握有约1/5的席位。从这一层面而言,不管是在网络渠道还是实体书店,励志书仍拥有大量目标读者。

畅销的也好,非畅销的也好,每本励志书都是书商“蓄意”操作的结果。图书是商品,它的功用是满足目标读者的一定需求。很多书很烂但很好卖,全是出版商精心运作的结果。这种书商与读者的默契是所有畅销励志书遵循的原则。畅销的励志书一般离不开书商在策划与营销两个层面的努力。图书的策划是一门很难的艺术,需要策划人窥探大众心理,解剖人性,挖掘人类心底最原始欲望。策划固然重要,但图书的营销更重要。有位深谙市场运作的策划人曾经说过,图书的营销可以将一个概念彻底打入读者的脑子中,让读者疯狂的为之买单。策划的“鬼斧神工”与营销的“匠心独具”造就了一个有一个出版神话,也创造了无数书商励志的出版传奇。

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二、人性的弱点:书商是怎么赚到钱的?

1.成功学的理论根基:中国人渴望不劳而获

书商创造的励志书畅销神话首先来自对人性的深刻洞察,这方面最为典型的例子就是成功学书籍。成功学书籍直接挠到了读者内心最深处的原始渴望,即对成功与财富的无限向往。人对财富与成功的追求是无止境的,中国人尤其渴望不劳而获。从这个角度衍生出来的成功学著作有成千上万个品种。成功的书商敏感地嗅到了这一点,创造了无数个畅销神话。尽管读者很难通过阅读这些书而获得成功或实现财富梦想,但书商却通过运作这些书取得成功。

2.大众的从众心理:你知道《正能量》这本书原版叫什么吗?

大众在想什么,大众有哪些忧虑,大众需要解决什么问题。这是书商最爱思考的问题,找准了这些问题的答案,从而策划出图书产品,必然能赢得大众的共鸣。中国人一向有从众心理,别人做什么,自己也会跟着做什么。同时也有赶时髦的心理,对多新鲜的词汇、概念、事物总是很有兴趣。这些都是书商策划图书紧紧抓住的点。针对大众关注的问题,推出不对称的信息,引起社会热潮,是出版商策划的重要手段。

近几年,受全球经济危机影响,各个国家的经济都出现了极为严重的困境。在中国,实体经济也受到了重大的冲击,大学生就业成为严重问题。一时间,企业的员工也好,大学生也好,大家都陷入了一片消极的情绪中。无论是国家、社会,还是企业、个人,都在呼唤一种积极向上的力量。在这个时候,博集天卷的策划人通过研究发现,“正能量”是当前人们搜索最多的一个词,于是一本直译为《撕毁它》(Rip It Up)的书,因为中文书名定为“正能量”而实现了销售神话,短时间内就卖过了百万册。

3.谙熟国民性:“权术”是门大生意

当谈到国民性的时候,最常用的词是“中国人”,比如中国人最喜欢内斗,中国人没有团队精神,中国人比较勤奋等等。其中,围绕着中国人缺乏互信、相互争斗的国民性,出版商策划了无数选题,这些书多数都遭到读者的疯抢。如何窥探他人的心灵,如何给别人洗脑,如何破解别人的身体语言、语言密码,如何给别人催眠,如何让别人自愿跟自己走,如何让别人把自己卖了还给你数钱等等,都是这类书触及到的题材。这个类型的书是目前励志类图书中整体卖得最好的一类。从这个门类演化出的对历史人物与权力斗争的重新解读,也成了当今较为流行的励志书。

三、把书卖给“加西亚”:像炒脑白金一样炒书

1. 让你“恐慌” 让你“饥饿”

当中国出版迎来市场化浪潮时,一批优秀的出版商就应运而生了。图书市场化开启后,营销就进入了图书出版的整个流程中,作用越来越大。在中国出版历史上,第一本炒作最狠的励志书是《学习的革命》。这本上海三联书店于1998年出版的超级畅销书,运用了几乎当时所有的营销渠道,做了轰炸似的宣传,引起了巨大的社会“恐慌”。这本书让很多教师、家长、学生认为,不读就会落后,仿佛读了才知道什么是真正的学习。这样的营销让这些群体形成了集体共识,对这本书产生了极强的“饥饿”感。

《学习的革命》背后的操盘手是谁?是现在已经“死亡”了的教育软件公司科利华。1998年12月9日,科利华在梅地亚宾馆宣布了《学习的革命》的推广计划,即斥资1亿元做广告投入,要在100天卖掉1000万册。这个行为被业界称为“疯狂的举动”,在全国经济低迷的情况下,几乎是不可能达到的目标。科利华的老总宋朝弟为这本书的推广定下了策划思路。第一步是提出一个销售1000万册的梦;第二步是弄清销售1000万册对公司的意义;第三步是实现这个梦的具体营销手段。营销手段涵盖了媒体广告投放、名人推荐、活动推广、促销等,几乎涉及了图书营销的各个方面。

《学习的革命》是第一本在央视做广告的书籍。1998年12月,科利华在央视《焦点访谈》之前的广告时间为《学习的革命》做推广。在当时,《焦点访谈》的前15秒是非常昂贵的广告段,每天要花费至少25万元。虽然这本书最终没有实现100天卖掉1000万册的宏伟目标,但却实现了首印500万册,最终销量900万册的神话。科利华在全国39个城市为《学习的革命》做了展览,参加人数为300万人,直接收到宣传品的人数为3000万人,而间接影响的人数为3亿人。科利华公司的无形资产因为这本书翻了6倍。

2.事件营销 明星炒作

近年最为经典的图书运作案例是中信出版的《乔布斯传》。这本书属于人物励志的范畴,向来是读者较为喜欢的励志细分类。中信运作《乔布斯传》给业内带来的震撼难以言表,运作的本身激励着无数挣扎在“贫困线”上的出版人,仿佛传达着出版业依然大有希望的信号。《乔布斯传》的成功运作,是出版业进入资本时代的一个重要标志,也是事件营销的经典案例。这个事件就是商界传奇乔布斯的去世。乔布斯的突然去世让中信出社面临“出版周期短”的巨大考验,最终出版社还是赶在最佳时机推出了作品。在营销运作上,中信出版社也做了很多开创性的工作。

除了社会化媒体营销、平面媒体营销、门户网站广告投放外,三家网店同时提前3个月预售,这在图书出版界属于特例。此外,在公交站牌旁的宣传栏上投放广告,与凡客、苏宁合作,这些都是之前的书籍营销所没有用过的手段。正是这些高强度的营销,让《乔布斯传》上市一周就狂销69万册。在当前的市场状况下,一本书的平均销量不过三五千册,《乔布斯传》算是非常罕见的超级畅销书了。虽然这本书的畅销与乔布斯本人及苹果产品的影响力不无关系,但放眼图书市场,乔布斯的传记类作品成百上千。这本书能够脱颖而出,是出版商“蓄意”运作的结果。

四、他们的成功可以复制:比励志书还励志的书商们

1.一本书能成就一家出版商 也能成就一个人

一言可以兴邦,一书也可以兴社。现如今,在中国大众出版领域,中信出版社可以说是首屈一指的巨头。谈及中信出版社的发家史要从一本书说起——《谁动了我的奶酪》。中信出版社成立于1988年,一开始是一家规模比较小的出版单位,在市场上几乎没有什么影响。2001年,创立了“华章”品牌的王斌出任中信出版社社长,不久便推出了《谁动了我的奶酪》。该书上市一年,销量就突破了200万册,为中信的扩张性发展奠定了强大的基础。可以说这一本书成就了中信出版社。这本书的策划与营销成了经典的出版案例,现在回味起来,依然趣味无穷。

一本书可以成就一个出版商,也可以成就一个人。2004年,因为一本书的出版而兴起了一个概念——“细节决定成败”。这本书的书名就叫《细节决定成败》,而发明这个概念的人是当时没那么著名的培训师汪中求。汪中求既是这本书的作者,也是这本书的策划人,可以说是这本书成功的实际操盘手。这本书最终实现了400万册的销量,而衍生的光盘也卖出了数十万套。这一本书成就了汪中求畅销书大师、培训大师的地位。直到现在,这本书还在销售中,而“细节决定成败”的概念依然为人们所接受。这样的成功案例比任何励志书本身要精彩很多。

2.书商比励志书更励志 更值得学习

也许我们该正视这个事实了:励志书无法励志,成功学也无法助你成功。这就像股票市场的一句俗语一样:“永远不要信股评家的”,因为他们如果真能看准行情,早就自己炒股发财去了。而从另一个角度想,励志书的内容不能励志,但励志书的策划过程却往往更能励志。拥有知识储备,摸准国人心态,敏锐捕捉市场动向,策划适销对路的产品满足用户,这本身就是一套完整的策划营销模式。

笔者与业内很多做励志书的编辑交流时,他们都坦言自己“从不读励志书”。当业内讨论励志书时,并没有谁围绕书的内容、文本来讨论,多数还是讨论这本书是谁做的,怎么做的,怎么做成的。如果励志书有毒,那么不妨读读创造励志书神话的人,他们或多或少会给读者提供一种积极的信息。如果读了十几年励志书而了无所获,那就读读它们背后的人吧。

结语:励志书因为过度出版,出现了大量的问题,但是经典励志书的策划与营销过程却很激动人心。一本书成就一个人的案例不胜枚举,这本身就具备励志的元素。如果从励志书中找不到想要的答案,不妨读读励志书背后的书商们。那些成功的案例和神奇的运作过程才是真正的励志教材

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