中国珠宝电商能否崛起?
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中国珠宝电商能否崛起?

8月份亚洲最大的珠宝生产企业辉宝集团豪掷两亿,将旗下最新品牌“艾洛斯珠宝”送入天猫商城,再度引爆珠宝电商化的话题。

作者:曼卿

i黑马导读】全球最大在线钻石珠宝销售商Blue·Nile(蓝色尼罗河)于2013年3月正式进驻国内珠宝电商走秀网,直接向中国消费者提供购买包括宝石、金、银、铂金、珍珠、钻石在内的各种珠宝服务,与Blue·Nile美国官网同步的高端珠宝商品,大跨度多元化的价格区间。一石激起千层浪,珠宝业内电商化浪潮一时间跟风如潮,8月份亚洲最大的珠宝生产企业辉宝集团豪掷两亿,将旗下最新品牌“艾洛斯珠宝”送入天猫商城,再度引爆珠宝电商化的话题。

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一、 中国的珠宝电商市场

说起Blue·Nile可能国内消费者并不是很熟悉,Blue·Nile正是全球珠宝电商的鼻祖,成立于1999年,它大力进军中国珠宝电商市场的举动,本身就反映了国内珠宝电商市场不断成熟,另一方面也进一步激荡开珠宝电商界略显得沉静的竞争局面。那么这个市场上都是些什么样的企业呢?

中国消费者心目中比较知名珠宝电商可以分为两类,第一类是传统珠宝企业电商如周大福、潮宏基、六福珠宝、周大生等,另一类则是新兴后起之秀如钻石小鸟、珂兰钻石、戴欧妮、翡翠王朝等新兴的珠宝电商。目前为止,中国的珠宝电商还没有出现能形成垄断的企业,大多处于不饱和竞争的状态,说明市场的发展空间还很大。而且随着这两年国内国际经济环境不景气,体量很小的国内珠宝电商再欧洲可以比以前更低的成本拿到货源,随着自身的量做大,它们同时也拥有了更大的议价能力,发展进入加速道,然而一些老的问题页开始制约国内珠宝电商的文章。本文就是要分析它们的问题,并给出建议。

钻石小鸟靠互联网打老鹰

中国最早从事网络钻石销售的专业品牌就是钻石小鸟,钻石小鸟号称“鼠标+水泥”的模式,2005年以后钻石小鸟不断通过体验店的建设,提升客户体验,传播产品背后的价值,建立更加紧密的客户和店家的关系,打造一个用户可以在线上下单,线下体验的O2O闭环。今天的钻石小鸟并没有把自己定位成一个互联网公司,更多地还是把自己往奢侈品品牌的道路上靠,或者说更像是一个专门围绕钻石做客户服务的公司。

这个2002年的初创品牌经过十一年发展壮大,逐步建立了垂直官网、入驻天猫、京东等等,营业额在2011年就突破了6亿元人民币。为了获得更大的知名度,进一步将自己各个区间的产品推向用户(尤其是可定制钻石首饰的理念深入推进到年轻人中去,他们做了很多努力),2013年7月28日,钻石小鸟与盛大游戏达成战略合作,希望通过与互联网企业的合作,扩展服务和用户来源,这个过程中,钻石小鸟创造性地提出了将虚拟珠宝实物化的大胆设想,这次创新营销式的跨界合作将大大有利于扩大钻石小鸟的消费受众,深化钻石小鸟的定制概念。

钻石小鸟通过互联网,逐步获得更大的市场份额和空间,从传统珠宝商嘴里抢到食物。

珂兰钻石——左手流量 右手供应链

珂兰钻石则具有更加鲜明的电商特色,它完全植根于网络生态,它完全不存在同款产品线上和线下不同价,体验不同的问题。珂兰钻石初创于2007年,并于一年后获得A轮300万美元的投资,2011年6月珂兰钻石获得来自腾讯的千万美元级别融资,也是迄今为止国内珠宝电子商务行业所获得的最大规模投资。2012年营业额突破6亿元人民币大关,因为接近基于腾讯投资和腾讯庞大的用户群体,珂兰钻石迅速成为国内最大的珠宝电商品牌。2012年珂兰钻石在天猫旗舰店“双十一”当日销售突破2000万,为天猫商城类目第一。

虽然有个强大的企鹅干爹,但是对于珂兰钻石来说,这只带来了两件事,一是更多的有需求的用户,另一个就是更加快捷、高效的供应链要求。由于钻石来源被牢牢控制在戴比尔斯等少数企业手中。能够玩的方法并不多,大家都是“鼠标+水泥”的模式。但是,因为背靠强大的企业资源,面对海量的客户,仍然给珂兰在面对上游供货商上带来了更多的话语权。

翡翠王朝——细分市场的小霸王

翡翠王朝则是一家翡翠玉石类的电商,翡翠不同于钻石,钻石有全球统一的检验标准和物流渠道,而翡翠因其个性化突出、市场价格较为模糊等特点,目前网络上的翡翠销售大多以小、杂的淘宝店和阿里巴巴等商务平台为主,但也有部分传统翡翠品牌拥有自己的垂直电商店。翡翠王朝创始于2008年,目前网站的月销售过百万,近期翡翠王朝与泛亚石博会在微博上举行“有奖评论赢美镯”的活动,吸引了众多参与者。

每一个国家的珠宝的价值都受到自己民族文化的影响。中国人崇拜玉石已经几千年了。由于外国人不懂得玉石对中国人的价值,因此这块市场便留给了中国的掘金者。翡翠王朝也是“鼠标+水泥”模式的践行者,只是它选择了更接地气,且不容易被外国上游企业控制的玉石市场,而且存在壁垒,外国企业很难进入和自己竞争。总之翡翠王朝靠定位就赢了半个身位。

它们的共同点

虽然上述三家较为知名的珠宝电商,虽然产品侧重点各有不同,我们比较可以发现三家都具有以下共同点:

1、采用“网络销售+线下体验”的模式,钻石小鸟和珂兰钻石均在大中型城市建立了自己的体验中心,而翡翠王朝则拥有自己的珠宝会所并支持送货验看。珠宝是一种较为不强调用户体验,但是更需要呵护用户感受的的商品,一件美轮美奂的珠宝无论多优秀的摄影师照出来的照片都很难完全展示其风采,所以用户的眼见为实显得尤为重要。当然,积累一定用户信任度后用户也可以接受通过网上照片来判断。随着科技的发展,也出现了虚拟佩戴展示技术。这些措施都是为了提高用户对珠宝的认可与感受。

2、主要依托顺丰和EMS物流,并且投保运输保险。顺丰和EMS是目前较为安全可靠的物流运送方式,对于珠宝这类商品来说,运送过程要求安全保密,尽可能降低破损。一旦发生运输损失,将有专门的保险公司现行赔付损失,最大限度降低了消费者承担物流风险的可能。

3、都有一定的退换货物周期和鉴赏期。由于部分消费者仅仅凭借图片就下单购买,所以可能存在后悔的情况,所以钻石小鸟、珂兰钻石、翡翠王朝都为消费者制定了相应的退换货物周期,一般15日~60日不等,给消费者更大的自由。

4、支付方式多样化,三家均支持支付宝、网银转账等在线支付方式,体验店也可以进行现金支付。其中珂兰钻石为500-5000元的产品提供货到付款服务, 突破了现有担保支付和及时到账两种模式,尤为难能可贵。

二、珠宝电商化目前存在的问题

中国的珠宝设计、制造和销售中心集中于广东省深圳市的水贝珠宝园,珠宝园内众多厂商曾长期为全球知名的奢侈品牌代工,无论工艺设备还是制造技术都可与一流水平比肩,但是长期忽略品牌打造和产业链整合,导致国产珠宝未能产生国际知名品牌,传统珠宝产品竞争同质化严重,珠宝厂产能过剩问题出现,众多代工厂更是面临着转型的压力。珠宝电商化无疑是一个很好的解决方案,虽然有国际珠宝电商巨头的成功经验在先,但我国珠宝电商化还存在以下问题:

1、 产品信用度问题:

(1)珠宝类产品目前尚无完善的质量评价体系:珠宝类产品除钻石有4C标准、金银纯度标准外目前可以说没有完善的质量评价体系,在珍珠、彩色宝石、翡翠玉石等细分类目尤为明显。我国目前对翡翠的ABC三类分级标准只是非常粗略地判断是属于天然玉石还是人工处理玉石,二同样橡皮擦大小的干白种翡翠和老坑玻璃种翡翠价格可以相差数十万倍,市场对于区间定价相对模糊。另外还存在以次充好的情况,以质地、色泽、折射度相近的低档宝石冒充高档宝石的事情时有发生。商家要提高客户对产品的信任度,比起其他任何一个产品都要困难。

(2)物流安全隐患突出。由于珠宝类产品大多价格较高,不能否认会存在一部分货物偷盗、损毁、遗失、冒领的风险,虽然部分颇具实力的企业能够提供高达20万元的货运保险,但绝大部分珠宝企业并不能很好得解决这个问题。

2、品牌打造问题:

(1)抄袭成风导致产品高度同质化。在发达国家,一件珠宝作品的价格中有20%~30%是设计费,大多数珠宝公司都对自己的设计作品有比较严格的知识产权保护,但是在我国国内由于知识产权法律法规不够完善,直接导致了珠宝产品同质化严重,跟风畅销设计样式的情况严重。这一现象在定制产品中尤为突出,由于定制产品省下了设计费,材料选取自由度更大, 一件仿制国际知名品牌的珠宝只需要原价的十分之一左右。这无形中损害了设计师创新的动力,更不利于提高自主品牌价值。

(2)运营方式以低价走量为主。目前的珠宝电商大多都走低价珠宝产品,所以珠宝电商时常给人以廉价的印象,部分常常在珠宝电商平台销售的珠宝甚至都被打上了廉价的标签,比如坦桑石、海蓝宝石、托帕石等。

3、专业化运营问题:

(1)没有专业化的现金流管理。电商运营现金流动度高,对于本身就对现金流有较高要求的珠宝企业来说意味着另一重挑战,要将传统的现金管理模式和电商电子化结算管理接轨,进行更为精确、有效的现金流管理,才能保障企业的有序运营。但由于我国珠宝企业习惯于环环赊欠、相互赖账、以现金结算为主,给专业化运营也带来一定阻碍。

(2)缺乏专业运营人才。电子商务与传统企业在运营和营销上有较大区别,用管理传统企业的思维和办法很难运作电商,但是既精通珠宝又专于电商运营的跨界人才相对较稀缺。

三、 对珠宝电商化的一些建议

2012年,中国珠宝零售总额超过4000亿人民币,需求总量居世界第一。2012年,中国商务部监测的3000家重点零售企业中,金银珠宝销售额同比增长11.4%。这是一个亟待开掘的巨大市场。针对前述珠宝电商化过程中存在的问题,笔者有一下几点建议:

1、将国际货源渠道和国内珠宝鉴定流程进行规范化整合,从珠宝原料源头把关,获取产地出产证书和珠宝编号,到成品鉴定的质量检测,做到每一步均有案可查,精确控制质检流程并向消费者展示,并联合行业加强对珠宝细分类别和品质的区分。

2、珠宝行业可以与保险公司、物流公司、金融押运物流合作,进行运输过程全程保障服务,确保最大限度降低消费者承担物流损失的风险,也减轻中小型珠宝企业的负担。

3、重视培养自有品牌设计师,不要一味迷信国外设计师,在改革开放后三十多年发展,我国已经拥有一批杰出的珠宝设计师,比如万荧女、朱慧安、林莎莎蜚声国内外,每个品牌的灵魂就是设计师,培养自有品牌设计师不仅能降低设计成本,更有利于树立品牌风格,赢取客户的认可。

4、进行企业专业化转型,首先要将传统的现金管理模式和电商电子化结算管理接轨,进行更为精确、有效的现金流管理,保障企业的有序运营。其次培养、发掘既然精通珠宝又专于电商运营的跨界人才,进行专业的电商运营和营销。最后结合国情借鉴国际上成功的珠宝电商运营经验。

虽然珠宝电商化存在诸多问题,但珠宝电商作为一个新兴的电商门类,只要突破早期的发展瓶颈,积极解决发展过程中遇到的问题,相信可以在这场珠光宝气的掘金中收获不菲。


?作者介绍:律师港湾网CMO,言情作家,珠宝爱好者,兴趣广泛,对世界充满好奇。新浪微博@曼卿Ruby

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