甘地式创新——另两种改变世界的创新方式
陆海天 陆海天

甘地式创新——另两种改变世界的创新方式

在印度,一些企业开发出价格极低的产品以满足巨大的低收入群体市场,如1分钟电话收费1美分,白内障手术收费30美元,1辆汽车卖2000美元等。管理学家普拉哈拉德称之为“甘地式创新”,企业因此彰显了社会责任和企业价值,也获得了社会和政府的支持。本文介绍了功能增加之外的另两种差异化的方式,非常值得创业者在构建自己的商业模式时参考一下。

i黑马导读】在印度,一些企业开发出价格极低的产品以满足巨大的低收入群体市场,如1分钟电话收费1美分,白内障手术收费30美元,1辆汽车卖2000美元等。管理学家普拉哈拉德称之为“甘地式创新”,企业因此彰显了社会责任和企业价值,也获得了社会和政府的支持。本文介绍了功能增加之外的另两种差异化的方式,非常值得创业者在构建自己的商业模式时参考一下。

以下内容节选自《企业管理杂志》作者:是凯(中央财经大学商学院教师)

差异化产品一定要涨价吗?

差异化按照对产品功能的不同变化包括向上差异化(功能增加)、向下差异化(功能删除)和水平差异化(功能转移)。

物美价廉的核心是什么呢?

在不考虑重大的技术革新和商业模式创新的情况下,物美价廉就是牢牢把握部分顾客的实际需求,实现差异化,依靠销量的增加获取盈利。

有人认为差异化产品是提高卖出价的关键,其实是指功能增加时的向上差异化——通过差异化产生的新功能来满足消费者的其他产品所不能满足的需求,从而施行撇脂定价(典型如iphone4S手机),而忽略了另外两种差异化类型。

向下差异化和水平差异化恰恰是十分重要的模式。众所周知,绝大部分人存在着价格约束,否则人人都愿意开奔驰、坐宝马。换言之,在开奔驰、坐宝马的人群之外,存在着一片巨大的市场。同时,即使是价格约束相同的条件下,依然存在不同的细分群体,都有着不同需求,企业需要思考如何让产品更好地满足这些顾客的需求。

做差异化的产品,关键是要选对差异化的人群。选对了人群,摸清其需求,生产出迎合其需求的产品,利润必将随之而来。

向下差异化

在“顾客就是上帝”的口号下,许多的公司拼命努力以求满足要求最为苛刻的顾客,但此时往往会发现,其巨大的成本支出已使利润所剩无几。而新增的功能对于市场上的大多数顾客来说,并不那么在意,因为它们被过度设计和开发,许多功能根本用不上。

在这种情况下,实现产品的“回归”十分必要,针对对新增功能不敏感的顾客,将这些不必要的功能删除。推出瘦身后的产品既帮助公司降低了产品生产的成本,也让许多顾客感觉不错。

必须承认的是,在大多数情况下,删除功能会降低产品的内在价值,但如果新产品仍然存在价格溢价,即消费者认为“新的价值>新的价格”,那么新产品就拥有市场。

例如中国的春秋航空公司以及美国西南航空公司,通过取消商务舱、取消餐食等一系列功能删除以降低成本,同时降低票价,而消费者认为其价值高于其票价,便会欣然购买,从而获得了巨大的市场。

同样,Craftsman是一家生产电钻的美国公司,它的C3充电式电钻功能强劲,但许多特色对于普通用户来说有些画蛇添足,因为他们只是偶尔用它来进行家装维修。认识到这一点后,公司将双速改为单速、降低电钻的扭矩、减少电池数量,这款简化产品为公司获得了更多的用户。

向下差异化的必要性在存在明显的价格约束的情况下更加突出,在收入较低的发展中国家,通过向下差异化而成功的例子比比皆是。

在印度,一些企业开发出价格极低的产品以满足巨大的低收入群体市场,如1分钟电话收费1美分,白内障手术收费30美元,1辆汽车卖2000美元等。管理学家C.K.普拉哈拉德将这类企业的向下差异化称之为“甘地式创新”,企业因为满足了低收入群体的需求而彰显了社会责任和企业价值,因而也获得更多来自社会和政府的支持。

功能减弱是另一种变相的功能删除,基本原理是一样的。由于一些产品的功能是不可缺少的,功能删除将导致产品的质量问题,因此可以尝试将一些功能弱化,以满足同样有此类需求但价格约束很强的顾客。

例如傻瓜相机,其具备了相机的所有基本功能,但性能大大降低,价格也因此比专业相机低出不少,但是销量仍然十分可观。

在中国,通用电气公司(GM)针对农村市场研制成功售价仅9万元的便携式PC型超声波检测仪,而传统的高端仪器售价高达上百万元。新型设备的性能肯定不如高端设备,但是仍然具备超声波仪的所有功能,因此它们在中国的销售异常火爆。

值得注意的是,这里所指的产品的“功能”应该是一个广义的概念,凡是能够给顾客带来一定的价值的东西都应该纳入产品的功能体系,包括了包装设计、售后服务等等,如何把握这些非核心部分也将影响利润的高低。

包装设计上有一个十分经典的案例。1935年,一个名叫艾伦·莱恩的人,看到了平装书的无限潜力——当时绝大多数的书籍都是所谓的“精装书”,价钱十分昂贵。他购买了许多著名书籍的平装书版权,用最低廉的成本造出了便宜的平装书,成就了一家叫做企鹅的出版社,更改变了大众的阅读习惯。

售后服务方面,也需要学会做减法。有一个十分简单的判断标准,如果某项额外服务的成本超过了客户愿意支付的价格,那么公司就应停止提供这项服务,否则将是得不偿失,本末倒置。

有不计其数的公司允许销售人员随意向客户免费附送任何服务。只要他们认为这将有助于达成交易,而不在于利润的高低。但是,如今已经有一些公司开始意识到,适当减少服务可以更有效地满足客户需求,增加业务量和利润。

例如,ABB公司发现,如果向客户提供最基本的解决方案,而不是提供为典型客户设计的标准服务,它的电力设备和重工业设备供货价格将可以降低。通过这一措施,过去那些购买价格较低的日本产品的公司现在成了ABB的客户。而且,一旦赢得了这些客户,并使它们认识到自己所提供的各种额外服务的价值,这些新的客户中有许多都愿意出钱购买这些服务。

水平差异化

水平差异化依靠的是产品功能的转移,相当于综合了功能增加和功能删除的特点,两者兼而有之,一部分会带来成本增加,而另一部分会带来成本减少,因此总成本如何变化是不确定的,但是如果功能转移十分符合某一市场人群的需求,提升了产品的内在价值,则将会获得巨大成功。

应该说,功能转移是最具有智慧的差异化行为,在一加一减中使产品得以改头换面,满足需求。可见,功能转移的关键在于抓住目标市场的需求,将其不需要的功能删去,将其需要的功能补上,实现功能与需求的全面对接,自然就可以获得明显的价格溢价,差异化得以成功实现。

例如老人手机便是功能转移的结果,它保留了普通手机所具有的所有功能,删除了诸如拍照摄像、彩信上网等功能,而针对老年人的特点增加了整点报时、提高了铃声音量、增大了按键面积等,让老人们也能熟练使用,方便了老人的生活。

快捷酒店业更是这种模式的典型。锦江之星的COO俞萌曾回忆当年创业时的环境,“在1995年前后,我们发现在国内旅游者的住宿需求与星级饭店的供给之间存在着巨大的鸿沟。许多国内旅游者抱怨在上海找不到合适的住宿设施,但是奇怪的是我们发现星级饭店的平均出租率还不到60%,非星级饭店的出租率水平甚至还要更低。在经过详尽的市场调查后,我们认为国内旅游者需要的是一种新产品,这种新产品的质量要比大部分星级饭店的质量高,但是价格要比大部分星级饭店的价格低。”所谓的“一星级的大堂,五星级的大床”是功能转移最形象的描述。可能原来是一家不入流的饭店,通过功能删除——将大堂由三星级降为一星级,以及功能增加——将大床由三星级升为五星级,在这一升一降中,更好地满足了某一细分市场的实际需求。

 

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