拒绝“小时代”的信徒们
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拒绝“小时代”的信徒们

互联网不可阻挡,你是勇敢地拥抱它还是抵触拒绝?这种态度决定了你在未来商业世界中的生存寿命。

时代变了,真的已经不可逆转,毫无悬念地要变了!

互联网不再是一个新的独立行业,经过十数年的成长,互联网正在以手机为新武器,对所有行业发起了一场随时随地的全面战争。这场战争的最高目标是消灭旧行业,即使不能做到全面消灭,也会让原来的旧行业变成“古董行业”;最低目标是改变传统行业与互联网的主仆关系,结果必然是“互联网为主,传统为仆”,前者是未来这个行业发展的主导者,后者是被整合者。

有人会说:太邪乎了吧?看看手机中的Nokia,电视中的Sony,电脑中的HP、微软,照相机的KODAK,以及快要消亡的纸媒、书店、唱片、刚喘口气的汽车……不说了,眼泪都快下来了。再看看那些新贵们,您就自己填空吧,省得说我做广告,你也会发现,这些新贵好像或多或少都跟互联网有点关系。

我曾经在传统行业创业10多年,后来又再次进入互联网领域创业,在这两个领域的商界朋友都不少。我明显地感觉到,不同的人对互联网有不同的感受和心态。

面对汹涌的历史潮流,有人依然将信将疑,他们还固执地认为人类的工业化生活方式是最好的,互联网只不过是锦上添花,是一种“做了更好”的选择,就算有所行动,也只是把互联网当作传统业务的调味品。在投入的过程中,他们往往会感觉互联网的作用不大,进而进一步验证他们对自身行业对互联网具有免疫力的自我判断,最终风暴来袭时只能束手就擒;有的人真切地感受到互联网冲击的威力,再心有不甘也不得不全力以赴地迎头赶上,把互联网作为与传统业务并行的战略性业务,但他们的问题在于按传统商业的逻辑做互联网,既不愿意传统业务就此消亡,也不敢承担互联网业务的巨大投入和风险,最终首鼠两端,顾此失彼,抵挡一阵也败下阵来;最终的胜者只能是那些真正的互联网信徒,他们早已信服并习惯了在互联网上生活、社交、娱乐和经营,他们相信互联网是驱动世界前进的发动机,能用互联网解决的问题绝不用别的办法,创业路上再艰难,他们也从未动摇过。尽管最终的胜者是极少数人,但我相信,未来的世界肯定且只能是他们—“互联网信徒一代”。

作为一个从传统行业逐渐跳进互联网主流领域中的创业者,我经历了这几种心态和观念的变化,从我自己直接经营或投资的几家公司的经验和教训中,我也清楚地看到不同的观念之下经营的天壤之别。

没有人会甘心被历史的浪潮冲到沙滩上。在一切都将“互联网化”的大潮中,我们需要做出的应对措施就不是简单地把现有业务搬到互联网上,而是要用互联网的思想和逻辑来打造新的产品、新的服务形态,建立符合互联网特点的团队和文化。如何才能顺应互联网的大势所趋,成为新的弄潮儿呢?我自己理解,有这么几点。

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第一,为什么不可以那样呢

—从那些虽然习以为常但实则不爽的地方入手思考,新的产品和服务应该是什么样子的?

如果你对现状已经很满意了,那咱就不聊了吧,因为没有不满就不会有期待,没有新的期待就不会有想象,自然就不会想改变现状。这样的例子比比皆是。比如,你对现在的出行满意吗?自己买个车,拥堵、摇号、地图、停车、加油、昂贵的保险、事故、维修保养、限行……乖乖,满打满算我一年就开个1000小时,这成本、这耗神,能有招之即来、挥之即去的用车服务吗?能在全世界都有专车吗?这就有了“易到”。

前段时间我还参加过一个金融研讨会,我提出了一些外行问题:为什么我们需要富丽堂皇的银行网点?我们真的需要一张物理意义上的信用卡吗?我们需要那么多个账号吗?我跟我的好“基友”@连长聊天,一致认为这个世界的酒店为什么必须得是一个个的大楼里有若干间房才叫酒店?为什么不可以是一个有几十万房间的“云酒店”呢?体检,为什么必须得一年去一次,各种抽血、各种仪器照一遍地化验呢?为什么不可以是吐口唾沫就检测DNA+健康手环实时监测呢?你试着顺着这个思维模式往下想,就会发现生活中几乎一切都应该改变,这就是创业的机会。

再接着想,现实是这样,你的理想是那样,缩短中间差距的路径是什么?有哪些是可以通过互联网来解决的?恭喜你,第一关你通过啦!

第二,简单地生活。

人的天性其实很“懒”,能少干绝不多干,能用简单的就绝不用复杂的,能用说来解决就绝不愿意写,能自动的绝不手动……

所以你看,能颠覆或取代老产品或服务的,一定比以前更简单,更适合智商低的人。Windows取代DOS,Google搜索取代Yahoo黄页,自动档汽车取代手动档,甚至拉链取代纽扣……

一个足够简单的产品,通常具备这样一些特点:首先,无需说明书即可使用,我记得拿到第一个iPod的时候找遍了包装盒,居然没有找到说明书!对比原来厚厚的电器说明书,当时我震惊了;其次,最好无需设置、无需学习,千万不要让用户像一个工程师一样,千辛万苦、战战兢兢地设置后接通了,然后长舒一口气大喊yeah,这种少数人的成就感out了,如果这样它注定只能是个少数人的产品;再次,按钮、步骤、文字能少千万不要多,这方面我推崇几个宗师级别的品牌:Apple、Bose和无印良品,它们有一个共同的精神导师:“日本禅宗”,所以,我最近开始怀着浓厚的兴致研究日本文化。

第三,赚活着的钱。

一个互联网化的产品或服务有一个天然的特性,就是在售出后依然可以通过互联网与提供商之间保持在线联通的状态。它有什么作用呢?首先,意味着我们无需通过程式化的用户回访,跟踪用户使用数据,就可以知道用户的使用状态、问题和满意程度,这样就可以在第一时间改进产品。其次,更重要的是,这样的产品软件化,你的改进就可以通过远程实时更新的方式给用户提供不断更新的产品。千万不要小看“持续更新”这个产品机制,有了“持续更新”,用户对产品的缺点就会有更高的容忍度,保持对产品的新鲜感和期待感,还会对你的产品有强烈的参与感,只有参与才会根本地改变产品和用户之间的关系,用户才会产生“我和Ta是一起的”的粉丝感。Tesla汽车在这方面给了我全新的震撼和折服感。最后,有了“活的产品”,我们就可以不在意一次售卖的利润,可以用更低的价格吸引用户,在客户拥有产品的全生命周期里赚取增值服务的丰厚利润。打印机的商业模式已经向我们证明了这点。

第四,从追求“差异化”到“极致化”的用户体验变化。

过时的营销教材教育我们说:“人无我有,人有我优,人优我新”。这里说的新主要说的是差异化。在这方面,电器行业做得很极致,一会儿一个新概念的产品,电视智能啦,空调杀菌啦,冰箱无霜啦,洗衣机防皱啦……结果是什么呢?用户在新概念面前基本晕了,厂家呢,为每一个细分的用户群提供差异化的产品,结果就是超长的产品线,型号多得数不过来,给自己的供应链和用户认知都造成了超高成本。所以我认为,“差异化”还是一个陆军占山头式的打法。

互联网打法是什么?因为接触和覆盖用户几乎没有渠道限制,所以它通常追求的是全局性的胜利,与此对应,用户认知和选择产品的方法也变得很容易,用户不会因为知名度而选择一个产品,心理上的好感和基于身份认同的社交口碑显得更重要。一个产品一定要有话题点才会引发社交网络上的口碑传播效应,也就是说一般的好是难以掳获用户的心的,必须有超过用户预期,超过用户想象的点。好像是老周(周鸿祎)说过,不怕产品有缺点,就怕产品没亮点,大致也是这个意思。所以,我们在设计产品的时候,有两点一定要着重讨论:产品的cool point 和 fun point,只有足够的酷和有趣,才会让用户产生极致化的体验。

第五,做人人都可以享有的产品。

我觉得,从工业化时代到互联网时代,其实就是一个不断削平贫富鸿沟,让普通民众也可以享有平等的产品的进步过程,这不是商人们多伟大,而是大规模生产造成同质化产品,进而需要全球化市场的结果。到了互联网时代,这个演化进程更加剧了,因为互联网的无边界性更追求全域全局的市场占有。所有互联网时代的文化和时尚也变了,时尚越来越不是少数人才能享有的特权、专属和优越感产品。你想想,五年前好多有钱人还想拥有一台Vertu手机,后来不管你是小白还是巨富,都是Apple,你再拿台Vertu,估计都会笑话自己是烧包暴发户了吧。这也很好地解释了现在服装业的巨富们不是LVMH,而是H&M、ZARA和Uniqlo。还有一个黑色笑话是,过去我们为了一窥海内秘密,去香港买《争鸣》,现在呢,想的是如何翻过GFW。

这方面,易到的创业历程有经验更有教训,所以在面向未来构思新的方向的时候,我们坚定地选择:为所有人提供更酷的出行新生活。

这几点是我最近对新商业逻辑的一些粗浅的思考,这个逻辑是一个如何在新的时代“大成”的逻辑,好多朋友不是特别认同。我很理解,因为不是每个人都追求“大成”,其实“小而美”真的挺好的,做点小生意,过点小日子,有点小乐趣。但我知道还有一些人,本能地拒绝“小时代”,他们纵然九死一生,也要纵身一跃,义无反顾地投身“大时代”。我这篇文章是写给他们的—拒绝“小时代”的信徒们!

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