孙陶然致电商创业者:不存在不赚钱的商业模式
王根旺 王根旺

孙陶然致电商创业者:不存在不赚钱的商业模式

基本上不存在不赚钱但是很有前景的模式。很多创业者会奔着这个不赚钱的模式去做,我觉得他们是在逃避,因为赚钱太难,做不来。

作者:孙陶然(拉卡拉董事长)

牛社长及各位电商:

我喜欢开门见山。我认为,创业的核心就是“做买卖”,所以,不存在不赚钱的商业模式。

现在我们谈到创业,都愿意谈大方向。比如说有人问我说,孙总,我在创业,你认为移动互联网是不是创业的好方向?大家都在谈很多的模式,我是中国的什么什么,美国的什么做得很成功我要第一时间复制到中国。我认为这些东西都已经偏离了本质。首先做出一个有人买的东西,其次,找到一种方法,能够把这个东西持续不断地卖出去。这就是创业。

我们所有人都可以用“做买卖”这三个字反过来看自己正在做的事情。大家都在谈商业模式。什么叫商业模式?最简单地说,就是你怎么赚钱。很多人,尤其是电商,把商业模式分成两类,一类很性感、很有发展前景,但不赚钱;一类赚钱,但是不性感、好像没有什么前景。我认为这种分法不成立。商业模式只有一种,就是能赚钱的。基本上不存在不赚钱但是很有前景的模式。很多创业者会奔着这个不赚钱的模式去做,我觉得他们是在逃避,因为赚钱太难,做不来。

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商业模式本质上就是一道算术题。每个人都可以拿一张纸、一支笔,去做做这道题。你的收入等于什么?然后把它分解到最小。我举拉卡拉的便利店终端为例。拉卡拉的收入等于网点的数量乘以每个网点贡献的收入。再往下分解,网点贡献的收入等于我的业务品种乘以交易人数,乘以平均交易次数,再乘以平均单笔交易创造的收入。这里面的每一项都可以再细分,直到把所有的东西都分解到最小、不可再分。这个结果就是你的商业模式,你再看它有没有硬伤、成立不成立。

我再给大家举一个例子。某电商的客单价是100元,毛利是60%。60%的毛利已经很高了,只有自有品牌才做得到。自有品牌意味着,你的市场推广费用可能占到营业额的15%到20%,100块钱你要花15块钱、20块钱做广告。然后是物流费用、仓储费用。大家都知道做一次货到付款需要18块钱、20块钱,这又是一个20%。另外,你还得加上管理和各种其他费用。最后你会发现,无论怎么做都赚不到钱,即便有60%的毛利也是卖一单亏一单。

这说明什么?你的客单价太低了,没法用做自有品牌的方式来做买卖。我经常讲,一单产品算不明白的账,一万单也算不明白;一单产品能算明白的账,十万单也能算明白。从一单里就能算出是赚还是赔。客单价不提高,你的盈利公式永远不存在。

那么,这个客单价往后还能不能提高?好像也很难。因为大家到你这儿来是因为你的东西便宜,当你的东西卖贵的时候,人家也就不去买了。这也是中国电商的一个特点:用网络网住的都是贪便宜的人。研究一下美国的电商就会发现,ebay上、亚马逊上卖的很多东西,都是传统货架上没有的。电子货架上可以卖100万种产品,而传统的大型超市比如沃尔玛只能卖3000种。在中国,电商卖的是和线下一样的产品,这样一来,只能卖低价了。

另一个典型案例是团购。两三年前团购如日中天的时候,我和《创业家》的牛社长一起发表过一个谬论,说团购不行,遭到很多人指责。

就划算这一点来说,团购作为一个大平台上的附加服务是很好的,锦上添花,但作为一个独立的商业模式,它并不成立。团购的商业逻辑是用极低的价格,让更多的人来体验,然后带来持续的消费。问题在于,只有达到极低的折扣才能形成团购人群,如果这个极低的折扣是常态,商家受不了;如果不是常态,消费一次之后又恢复原价,用户受不了。

所以,做电商,大家在设计模式的时候千万不要想当然。当你把我刚才说的收入模式分解到最小之后,你别骗自己,看看里边是不是有很多是不成立的。如果是,那么你说当我规模大到什么程度的时候我就赚钱了,这是不对的。这也就是牛社长一直说的画大圆还是同心圆的问题。这些年有太多人喜欢画大圆的套路,没有模式,不断地融资,建一个大的网络,指望累积用户到八九年后赚增值服务的钱。我想劝你,这种模式就不要做了,链条太长了,结果往往是没到第八、第九年你就死了,或者是一个新东西出来把你替代了。这种模式是极少数人、上帝的选民可以玩的,可以说我不用考虑挣钱,只要去累积用户就可以了。我觉得大概只有周鸿祎走出了这么一条路子。对于绝大多数创业者,你必须先赚钱,再考虑未来是不是天花板比较低,是不是只能变成亿万富翁,不能变成百亿富翁。

还有一个,具备赚钱的能力,和把钱赚到手,这还是两回事,还是一个天上,一个地下。很多人会告诉你说,你看我一算就赚钱了。你跟他说,行,你去把它赚到,点出来给我。有超过一多半的人赚不到。因为我们所有人的倾向是什么?预测收入的时候,都喜欢往多里预测,预测成本的时候,喜欢往少里预测。所以,算的时候收入100万,成本90万,赚了10万,一去做就发现,收入打了八折,成本花超了,就亏了。从你的商业计划书上能够算出来赚钱,和你真正赚钱,还是隔着一座山。所以我建议所有的创业者,应该踏踏实实让你的公司赚钱。

没想到写了这么多,但愿对各位能有所帮助。

电商 孙陶然 拉卡拉
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