用互联网玩转线下生意!
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用互联网玩转线下生意!

越来越多的互联网创业者从线上杀入线下。比如拉手网创始人吴波推出了零售卖场品牌美加乐,新浪无线前总经理王滨做起了自动售货机,而最为夸张的是去哪儿前用户总监赫畅卖起了煎饼果子。

作者:王根旺

著名投资人王功权最近大声疾呼,“互联网创业越来越难成功,不要指望太大的奇迹。”这听起来有点耸人听闻,但作为易趣网、3721、金融界和360等知名互联网公司的投资人,王功权有理由让人相信:互联网已经不是技术密集型行业,而是资本密集型行业,更重要的是,互联网已经成为传统行业链条中的一环。

与此遥相呼应的是,越来越多的互联网创业者从线上杀入线下。比如拉手网创始人吴波推出了零售卖场品牌美加乐,淘品牌阿芙精油的创始人孟醒开起了雕爷牛腩餐厅,新浪无线前总经理王滨做起了自动售货机,而最为夸张的是去哪儿前用户总监赫畅卖起了煎饼果子。

i黑马发现,互联网人转型做传统行业已经成为一股愈来愈明显的潮流。一个显而易见的原因是:随着BAT等巨头的出现,想在互联网领域“出人头地”愈加艰难。一组“血淋淋”的数据或许可以印证这个观点:中国目前有200多万个正在运营的网站,而能够从其中“杀”出来,成功冲击资本市场的几率只有六万分之一。

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互联网创业还面临两个棘手的问题:烧钱快和融资难。互联网生意的本质就是倒腾流量,而烧钱买流量就意味着永远为别人打工。外部流量越大,你就越依赖别人,也就会更加弱势。与此相比,传统行业虽多属重资产,但是见钱快,门槛也并不比互联网更高。

当下,互联网和传统行业正在发生深度融合,互联网正在像水电气一样,变成一种基础设施。“现在做任何实体经济都脱离不了互联网,五年之后就没有什么互联网公司了。”黄太吉煎饼创始人赫畅对i黑马说。

当传统行业成为了越来越多互联网人的选择,一个问题便随之而来—你做传统行业到底有什么优势?许多人想到的第一个答案是互联网思维,而其要义便是根据用户体验快速改进产品和服务,比如雕爷牛腩创始人孟醒称,自己每天都会在微博上亲自回复顾客的抱怨,并对问题进行改进。

互联网人的技术优势也是显而易见的,他们可以利用IT技术来提高效率、降低成本。比如,友宝公司用互联网的思路来运营自动售货机,使其变成了智能互联网终端。而黄太吉煎饼通过在微信和App等各种入口提前支付下单的方式,保证了13个座位一中午可以接待近500人的惊人能力。

此外,互联网人对变化比较敏感,学习能力也比较强。“优秀的互联网人有一个好处就是学得快,愿意调整自己来接受新事物。”拉手网创始人吴波分析说。

与传统行业的企业家相比,互联网人还有一个得天独厚的条件—互联网营销能力。传统行业的营销方式相对单一,但互联网人善于制造热点、吸引眼球,从而让自己的产品具备快速爆发性。比如黄太吉煎饼在开业初期,赫畅通过在微博上炒作“开奔驰送煎饼”的话题迅速让其在网上一炮走红。孟醒则通过“微博红人‘留几手’偶遇AV女优苍老师”的话题,让自己的雕爷牛腩在网上出尽了风头。

当然,互联网人转型线下创业也不会一帆风顺。天图资本合伙人王岑提醒这些创业者,低成本营销是好,但最后还是要回到产品本身,这却是互联网人的短板,“中国的产品讲究老字号和口碑,这不是一两年能够建立起来的。”在他看来,一些宣称“用互联网改造传统行业”的创业者是在炒作,所以一定要注意的是,不要让“眼球大过实质”。

实际上,互联网的爆发性特点与传统行业的慢积累属性必定会发生碰撞,如何从中找到一个平衡点,是所有想在传统行业跃跃欲试的互联网人必须面对的考验。另一方面,互联网也并非万金油,不是抹到哪个传统行业都行,比如同样是零售业,做标准化零售就没戏了,而体验型和非标准型的零售业还有很大发展空间。

天使投资人麦刚的建议是,“首先你要看一下水泥行不行,水泥不好的话,加水也不行,比如用互联网卖水果行,但卖茶叶就一定能行吗?”他曾投资过泡泡玛特、果酷网和黄太吉等多个“水泥+鼠标”模式的项目,这些项目多属于非标准型零售业。

从另一个维度来讲,本地化和互联网化是一个反比例关系,在本地占主导的服务业通常无法移到网上去,比如本地医疗服务等。反之,没有本地属性的商品,通常非常标准化,所以互联网化的程度就很高,比如手机等电子产品。而当一个商品难以标准化,或者具有更多个性色彩的时候,线下的体验就很重要,比如家装、家饰和家具产品等。这些行业的创业者就需要做出更加丰富的体验营销,以及更好的线下氛围。

总之,能否接地气是互联网人转型线下创业的关键,有些号称做O2O的创业者,喊了半天概念只有Online端却没有落地。还有一些互联网创业者凭借一个工具或者一项技术,就喊出“用线上整合线下”的口号,他们中绝大多数人没有资格做到这一点,因为线下企业最大的优势便是对产品的认知和积累,而浮躁的互联网人学到的只是皮毛而已。

【案例一】友宝:自动售货机的O2O玩法

2006年,新浪无线总经理王滨如何也想不到,4年后自己做起了传统的自动售货机生意,并且还做得如火如荼。

2010年底,一位“小弟”找到了在投资行业混得不错的王滨,他想用互联网改造传统自动售货机。王滨觉得项目有点意思,便投了500万元,后来他就成了这家公司的全职CEO,再后来他又拉来了银泰集团董事长沈国军和汉庭酒店创始人季琦参与投资,这家公司的名字就是友宝。

在王滨看来,友宝自动售货机不只是一台售货机,更是一台智能云终端。由于采用了互联网的云技术,友宝可同时管理所有售货机的软硬件状况,监测机器内的产品种类和数量,极大提高了补货效率。

此外,友宝还研发了柜门式售货机(由一组自动柜子+一台无线终端组成),用户可在友宝的App里下单支付,也可通过微信扫二维码支付,不仅避免了传统货币的弊端,还能把顾客细分得更加准确,以推送优惠信息和广告。而大显示屏既可以让顾客在等待取货的过程中玩游戏,也可以让商家投放广告,增加收益。

“其实友宝还是一个互联网项目,只不过它是在一个非常传统的行业上长出来的”,王滨否认自己做的是线下生意。他认为,友宝做的是O2O生意,只不过不是传统的Online to Offline(先有线上用户,然后落地),而是Offline to Online(先有线下服务,然后再延伸到线上)。

目前,友宝主要收入来自零售,随着机器和互联网用户的增多,王滨对未来充满了憧憬,他理想中的收入构成是:30%零售+20%广告+50%电子商务。

而至于为什会打起电子商务的算盘,王滨的回答是,“我在北京有一万个网点,这就相当于我有一万个智能终端,而这又相当于我有一万个取货点,再加上自己的物流,做电子商务很简单。”在他的描述中,友宝电商的模式很简单,用户可在友宝App客户端购买商品,之后友宝的物流员会将商品放置在离用户最近的机柜式售货机中,然后用户凭取货码拿货。

北京友宝科斯科贸有限公司

创始人 王滨

成立时间 2010年

所在地区 北京市

员工人数 1000人以上

主营业务 自动售货机运营

2012年营业收入 2亿元

融资状况 已获3轮融资,总额6亿元

【案例二】 雕爷牛腩:餐厅也要自媒体

孟醒,人称“雕爷”,写过书、玩过戏剧,通过开美容院掘得了人生的第一桶金。真正使他名声大噪的是其创办的淘宝第一护肤品牌—阿芙精油,上线不到一年销售额便突破2000万元。

令人意想不到的是,在线上做得风生水起的孟醒对餐饮业有着十足的兴趣,“我要开一个自己最喜欢的餐馆。”今年5月20日,雕爷牛腩正式营业。不同于传统餐饮,孟醒这次用互联网思维玩出了新花样。

“会营销的人不会开饭馆,会开饭馆的又不会营销”,孟醒不无幽默地说。他的营销能力确实让雕爷牛腩在网上赚足了眼球:先有500万元买断“食神”戴龙的牛腩秘方的发布会,后有韩寒携妻吃饭被拒的传闻,再有微博红人“留几手”邂逅AV女优苍老师的消息,还有12岁以下孩子禁止进入的争论。

和过去相比,孟醒认为,自媒体时代做餐厅的方式完全不一样,不是靠广告取胜的,“如果巧妙,也不需要太多钱,这些营销活动花的钱很少,但是顶得上几千万元的效果。”在他看来,互联网思维最重要的就是根据用户体验快速改进产品,其中就包括利用微博和微信等信息沟通工具。比如看到有人在微博中抱怨茶水变淡,他会马上在微信里要求员工改进。

当然,孟醒的互联网思维不拘囿在营销方面,“异想天开”也是其中之意。而最异想天开的地方就是雕爷牛腩只有12道核心菜品,比麦当劳快餐还少。他的解释是,与其把200道菜做平庸,不如把 12道菜做精致。菜品少也让餐厅更容易管理,“传统餐馆有的菜只有几个厨师会做,我从源头上改变了这个模式。”另外,孟醒也称自己对刀具、刀法和盘碗都进行了改进。

和传统的中餐馆相比,雕爷牛腩融入了更多异国元素。上菜顺序是法国的,礼仪是日本的,小菜是韩式的,汤是泰国的,就连前菜也是越南春卷。孟醒的想法是不在乎到底是西餐还是中餐,关键是要吃得舒服。

此外,雕爷牛腩还有两个杀手锏:翻台率(餐桌使用率)和客单价(顾客平均交易金额)。为了提高翻台率,孟醒采用了三个措施:一是顾客一落座就上小菜和沙拉,减少等待时间;二是在酒水方面只卖很贵的单杯红酒;三是像麦当劳一样,店面使用的是漂亮但不舒服的凳子。这些措施将顾客平均用餐时间减少到了一个小时,同时翻台率做到了极致。由于主打“轻奢侈”主题,雕爷牛腩最便宜的菜品也要99元,而客单价在140元—160元之间,这也达到了商场餐饮中的最高线。

未来,孟醒计划在北京开20家直营店,并且全部开在大型购物中心里,面积不超过300平米。

一宗(北京)餐饮管理有限公司

创始人 孟醒

成立时间 2013年

所在地区 北京市

员工人数 300人

主营业务 中式创意料理

2012年营业收入 无

融资状况 获6000万元投资

畅香利泰(北京)餐饮管理有限公司

【案例三】 黄太吉:网上“炒”煎饼

从百度的设计到去哪儿的用户总监,再到谷歌的品牌和用户管理工作,赫畅一直浸淫在互联网领域。但在2012年,赫畅从“天派”杀入了“地派”,做起了煎饼果子生意。餐饮市场的巨大空间,是赫畅决定转型的重要原因,“移动互联网市场也就200多亿,而中国一年的餐饮市场高达7万亿。”

选择煎饼作为突破口,是赫畅思考三年的结果。在他看来,肯德基、麦当劳之所以能在全世界铺开,关键在于汉堡的标准化属性适合大规模复制和推广,而煎饼果子也具有这种快餐的形态。为了学习正宗的煎饼果子的做法,赫还特意跑到天津跟一个卖煎饼的老太太练了一个星期。

赫畅把北京CBD附近的白领客户作为目标人群,把“土气”的煎饼店包装出了时尚范儿:点餐模式类似星巴克,装潢风格类似港式餐厅,海报做成文艺风,还提供免费WiFi。在赫眼中,其他煎饼店只能算是“煎饼摊”,黄太吉则是唯一的一家店,“你在这里不仅能买到煎饼,还有豆腐脑、麻辣烫、豆浆和凉面等。”

开业初期,“开奔驰送煎饼”的微博热门话题让黄太吉在网上一炮走红,赫畅从中尝到了微博营销的甜头,愈发重视微博账号的运营,上万多条评论和@都一一回复。赫畅并不认为微博营销就一定要抽奖、大V转发,他唯一的营销秘诀就是认真地把自己感兴趣的东西分享出来,并好好做回复。

赫畅认为,黄太吉的核心竞争力有两点。第一是标准化操作,不同店铺的不同员工能做出一模一样的煎饼;第二是数据处理,顾客可以通过微信、App等多种入口提前支付下单,到店里取餐即可,这使其实现了店内只有13个座位,但一中午可以接待近500人的高效率。

“没有足够过硬的产品,谈社会化营销都是扯淡,过度的社会化营销反而会导致巨大的心理落差”,一位社会化营销专家分析说。而将社会化营销玩得风生水起的黄太吉也面临类似的问题,在大众点评网上,黄太吉只有3星(满分5星)。一位网友更是直言,“黄太吉的特点真不在吃上。”不过赫畅对此并不在意,“小米和苹果都被人骂,我服务好喜欢我的人就行了。”

创始人 赫畅

成立时间 2012年

所在地区 北京市

员工人数 35人

主营业务 中式快餐食品

2012年营业收入 500万元

融资状况 已获天使投资

【案例四】泡泡玛特:用微信连接线下

摆地摊、卖校园纪录片、开格子店……大学四年王宁都在不停地“折腾”。在新浪工作一年后,家境殷实的他打起了零售店的主意,但至于卖什么,他心里没有底。

2010年的一趟香港之行让王宁找到了答案,他邂逅了“LOG-ON”—一家售卖最新时装饰物、电子玩意、文具、家居饰品及个人护理用品的潮品店。受此启发,王宁于2010年10月在位于中关村的Shopping Mall欧美汇开了自己的第一家创意产品店泡泡玛特(英文名“Pop Mart”),售卖家居、文具、箱包、饰品、玩具等生活创意产品。截至今年8月底,泡泡玛特已经拥有6家店面,这些店全部开在Shopping Mall中。

在王宁看来,泡泡玛特有点类似日本杂货品牌无印良品,后者不仅卖衣服,也卖文具、食品和家居产品。不同的是,无印良品销售的产品都是自有品牌,而泡泡玛特则是卖场形式,除了自有品牌产品,也卖ZUNY、Hello Kitty、NICI等近200个其他品牌的产品。

为什么这些知名品牌会和泡泡玛特合作?王宁的解释很简单,因为在Shopping Mall开店不在像过去的百货公司可以租一个柜台,商户必须承租一整间店。这对于只卖饰品或者杯子的自有品牌来说,昂贵的租金是一个无法逾越的门槛,每平方米销售额也当然无法保证,这就需要一个平台来和它们共享渠道及消化产品。这时,泡泡玛特似乎有点“应运而生”的意味了。

“我们把无数小而美的公司的产品集合在一起,在一个大型的Shopping Mall里,买衣服除了优衣库还有ZARA,但是以后要买创意潮品只能去Pop Mart。” 王宁还有更乐观的理由,不同于传统的百货商店,Shopping Mall将吃喝玩乐集合在一起,通过集聚效应吸引更多顾客,向Shopping Mall转变正成为中国零售业的大趋势,而自己好似“赶上了风口”。

此外,随着微信等移动端的火热,O2O模式愈加成为创业者追逐的香饽饽。王宁也不想错过互联网这个利器,目前泡泡玛特已经开放了微信会员系统,用户可以通过微信查询消费记录和接受优惠券。此外,泡泡玛特也涉猎线上业务,不仅开设了淘宝店,也建立了独立的线上商城,王宁为此还花几万美元买了域名popmart.com。

在王宁眼中,电商也是商,也只是渠道而已,“你不能说网上卖杰克琼斯,杰克琼斯就在线下倒闭了。未来线上销售额有望占到10%—30%,但线上只是线下的一个补充,重点还是在实体店面上。”

北京泡泡玛特贸易有限公司

创始人 王宁

成立时间 2010年

所在地区 北京市

员工人数 100人

主营业务 生活创意产品零售

2012年营业收入 保密

融资状况 已获A轮融资

(实习生吴倩男、刘惜墨对本文亦有贡献)

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