妈妈圈如何用几个月完成PC端八年的积累
王根旺 王根旺

妈妈圈如何用几个月完成PC端八年的积累

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广州的互联网公司不多,知名的更是屈指可数。网易、多玩、4399、唯品会、太平洋、UC最为人熟知,还有一家低调但不乏知名的公司:广州妈妈网,被广州人称为广妈或者妈网。

妈网在妈妈这一细分的女性市场已默默耕耘近十年,拥有北京妈妈网、上海妈妈网32个站群。2000万注册用户并不算巨型网站,但用户集中于20-35岁这一“黄金十年”的妈妈群,却具有极大的价值。

广州妈妈网高速增长的08年前后,也是移动互联网萌芽之时。接下来几年移动互联网浪潮猝不及防地袭来,许多PC互联网公司没有及时跟上,被甩在了后面。今年移动互联网对PC互联网的颠覆更加明显。除了与日俱增的智能手机出货量和日益萎缩的PC市场,百度报告显示去年底移动上网时长已超过PC。

在这个大背景下,广州妈妈网后知后觉,今年愚人节才推出“妈妈圈”这个App。

5个月后,“妈妈圈”App在安卓和iOS平台一共收获了1800万的下载量,530万的激活用户,日活跃用户52万,日均发帖回帖量高达48万,超过了掌上天涯和猫扑等综合社区App。注册用户数、发帖数等关键指标实现了妈妈网在PC端8年才取得的成果。

笔者中秋节前在妈网公司附近向副总经理高广英和无线运营总监Mickey了解了他们的App推广经验。

那句老话“台风来了猪都能飞上天”,估计真正的猪都已经听腻了。但毋庸置疑,移动互联网飞速发展给妈妈圈构建了基础土壤。不过与其他类似的女性App对比可以发现,妈妈圈具备以下几个方面的显著优势:

1、PC端已经形成妈妈圈的用户和内容基础。这是创业型App不具备的优势。妈妈圈一部分用户便来自PC网站的导入,妈妈网崇尚UGC的优质内容为王,PC端的优质内容可直接导入App。

2、妈妈网成功跨界,从内容到社交。广州妈妈网从母婴切入,但已跨界成功,形成各种兴趣圈。从怀孕前到怀孕到生育再到宝宝长大,“满足妈妈的一切需求”。孕婴沟通延展到孕期知识、教育、装修、购物、旅游、美食等社交。App本地化、移动化以及社会化的特征更适合社交网络。这使得妈妈圈具备更丰富的内容、更高的用户活跃度和黏性。

3、手机App适合孕妈妈使用。孕妈妈有更多空余时间,坐月子不方便使用电脑,但有强烈的信息获取和社交沟通需求。App比网站更适合孕妈妈使用。孕妈妈在所有用户中的占比为26.5%,发帖量占到1/5。是妈妈圈的最核心的用户。这个用户特征使得妈妈网可以自然地切换到移动端。

产品本身非常适合移动端,结合已有优势,把握用户需求,妈妈圈可以算是顺势而为。但妈妈圈快速增长的成功之源是App推广策略。

1、集中精力砸App,先不管微博和微信

妈妈网并没有花费大量精力在微博和微信等炙手可热的社会化平台上,而是专注于推好iOS和安卓平台这两个平台的App。说到这点,高总和Mickey显得颇为自信“有App就够了”。那么妈妈圈是如何集中精力推好App的呢?

2、iOS推广仅仅是使用“小技巧”,好产品是底气

iOS平台的App Store并不接受商业推广。一些App擅长使用的灰色手段例如刷榜,妈妈圈认为这个没必要,不持久,成本也高。他们使用“一些小手段”,例如在PC端发起激励IOS用户下载的各类小活动,鼓励妈网老牌忠实粉丝去App Store评分

3、 安卓平台由于分发渠道的碎片化,打组合拳。

先要定位目标用户。

妈妈网的目标用户很明确。集中于一二线城市的20-35岁的妈妈们。这是非常明确的目标用户群。

选择合适的渠道。

主流应用分发渠道有91无线、360、百度、豌豆荚等。但有一些分发渠道是技术论坛出身,例如机锋网、安智网,并不太适合女性类App投放。更通用的豌豆荚、360等分发渠道更适合。但它们不够精准。

最后妈妈圈将最重的一拳砸在了“广点通”移动广告联盟这一平台上。

广点通是腾讯的效果广告营销平台,具备强烈的社交特征。基于用户资料、社交关系进行定向投放,具有很高的转化率。商业化是移动互联网的困境,传统的互联网广告模式正在失效。今年广点通接入移动广告联盟,腾讯开始探索移动广告。由于通过社交数据的挖掘,精准地投放,广点通移动广告的效果远远好于普通的移动广告。

今年6月腾讯“广点通”移动广告联盟开始秘密内测,邀请了100位App开发商参与。其中,广州妈妈网的妈妈圈就在此列。妈妈圈通过广点通移动联盟的投放带来大量高质量用户群,次日留存率高达40%~60%,效果超过预期。

没有任何平台能够比社交网站更能精准定位用户。具体负责妈妈圈分发广告投放的操盘手Mickey表示,通过广点通可以选择投放到18-35的女性妈妈用户,投放地域、时段等均可以进行精细化组合式的选择,其他App分发平台很难做到这一点。

付费推广要谨慎,组合式进行。

妈妈圈也选择了其他一些分发推广方式。由于正式运营第一天便开始盈利,再加上腾讯的注资,妈妈网并不缺乏推广资源。App推广渠道要么是CPA(按激活数收费),要么是CPT(关键位置按照时间竞价出售)。

CPT现在往往被土豪App拿钱砸,例如电商和游戏App。妈妈圈会冷静一些。妈妈网运营推广的经验是:“CPT的投放,需要先试,挑选效果的最好的渠道。但不能连投,需要等用户冷却。”CPA成本低,但鱼龙混杂,带来的用户质量可能会低一些,对于不需注册的工具类App还可能有作弊行为。妈妈圈可以通过注册看激活,倒不存在这个问题。付费推广的效果必须组合式地,口碑(硬广)、炒作(微博)、曝光(CPT)、用户量(CPA)需要同时进行,才能达到最好的效果。

至于预装、刷机这类更底层的分发渠道,妈妈圈基本不用。很简单,“这部手机被卖给一个妈妈的概率不大”。

妈妈圈的案例也说明,如果精准性推广需求很强烈,需要使用“广点通”这类可以精准定位用户、精细化投放的广告平台。这类平台既可以带用户量,也可以保障用户质量。不过最好多种渠道都铺开,不要过渡集中于某个平台。

最后妈妈网还透露了一些有意思的信息。

移动互联网更容易下沉:妈妈网用户平均年龄是25-35岁,32个子站几乎都是一二线城市。但妈妈圈App平均年龄是18-35岁。因为四五线以及县城的结婚年龄平均要早一些。这也印证了大城市是剩男剩女天堂的道理。

妈妈网也有男性用户:妈妈网上并不全是妈妈,也有很多少女想要丰富生活的,或者提前做准备的。更好玩的是,妈妈网也有不少男性用户。奶爸等绝世好男人去学习妈妈知识,并且有女人的地方就会吸引男人义无反顾地前往。

女人决定80%的家庭消费:妈妈网的逻辑是,市场调查显示女性决策大约80%的家庭消费。妈妈网征服了家庭主妇,就征服了家庭消费市场。买房也属于它。因此妈妈网现在的一个新业务增长点便是房产交易。妈妈网有自己的看房团,8月份广州妈妈网实现6000万的房产交易额,远远超过很多线下中介。女人往往会带着老公和孩子一起去看房。从第一单纸尿布广告,到几百万一套的房产,围绕妈妈实现了跨界经营。

妈妈网的二八原理:20%的用户贡献了80%的内容,20%的用户带来了80%的收入。

为什么没有爸爸网:爸爸们也有自己的社区,但是非常碎片、垂直。有的爸爸去了铁血,有的去了虎扑,有的去了草榴。与生活中类似,妈妈茶余饭后更愿意分享生活和孩子。孩子和家庭是很多妈妈的中心。

妈妈网是妈妈成立的吗?妈妈网是两个女人创立的,刘颍和高广英,当时一个已经是妈妈,另外一个准备做妈妈。两个人想做这个事情,找人基于某论坛模板搭建了妈妈网。经过一段时间发展才有自己的技术团队。现在妈妈网CEO由刘颖的爱人杨刚担任。

妈妈网为什么在正佳办公?很多互联网公司在软件园之类的地方上班。宽敞明亮,成本也低,但员工每天花在路上时间都要两个小时。不过妈妈网从开始到现在都是在广州最热的商圈体育中心的正佳广场上班。“如果要选择,中心城区还是方便很多,哪怕贵一点,另外我们的广告客户也集中在附近”。

当我问高广英副总,你们是不是一家典型的慢公司时,她反问:“什么是慢公司?”。对公司战略、公司愿景、上市计划,高总均看得很淡。“这不重要,我们只要服务好妈妈们就够了”。在我印象中,南方这类公司不少。低调务实,具有强烈的服务和产品意识,少空谈,多实干。包括妈妈网在内的很多公司连PR、品牌部门都没有,自然也不足为奇。不过,对于未来的发展方向,高广英和Mickey异口同声地说道:移动。

作者为阿超,他的微博为@广州阿超,微信为SuperSofter

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