2015年三国鼎立,阿里腾讯京东三分天下,已成大势?
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2015年三国鼎立,阿里腾讯京东三分天下,已成大势?

“三分天下”电商格局第一篇“不相上下”,也是我在5月份写的一份内部邮件针对行业格局趋势的部分内容延伸。

2015年,阿里腾讯京东三分天下
 

文/李成东

电商行业的变化很快,有没有核心的规律逻辑可循?京东能够挑战天猫模式吗?而腾讯能否借力移动电商弯道超车阿里和京东?

阿里腾讯京东三分天下,目前大家子看到了阿里一家独大,京东尚在“襁褓”中挣扎盈利,而感觉腾讯电商还没找到北,如何两年后就三分天下了?

电商会赋以各种模式,C2C模式,B2C模式,B2B2C模式,还有阿里希望主导的C2B模式,在这里就不一一详解这些没有意义的概念。电商模式还是要回到平台丶商户和用户关系上去分析解读。

在我这里有三种模式,主要的三种模式,每种模式都有自己独特的基因,有自己的独立生态体系,以及完全的不同运营逻辑,这也注定了彼此都有自己的一番天地。

商品聚合中心的超级帝国阿里

阿里基于对商业生态体系整合的零售平台,消费者在这里有无穷多的商品和无穷多的商户可供选择,商户能够自主管理销售商品

2000年后天南海北大量用户涌入互联网,开始网购,完全多样化千奇百怪的需求。

有人要买豪车钻石,有买天南海北的特产,也买一炷香火,求一个桃花运签。满足这样需求,自己采购上,自建物流无疑是白日做梦。客观上说,需求是现成的,大量的商户也是现成的,如何匹配二者需求,谁能够在这个时期能够搭建一个聚合商品的平台,就能够自然称霸一方,因为用户需求会推动它的成长。

阿里旗下淘宝恰恰出现了,并坚持了下来。那有人说,在此期间2005年上线的腾讯拍拍,还有2007年上线的百度有啊。为什么它们就没有成功?

阿里是以商品为中心聚合商户和用户,这要求平台对商户丶商品和用户理解管理能力都很高。所以雅虎投资阿里,阿里吸收了雅虎的技术对淘宝的发展至关重要。海量的商品,如果没有强大的搜索技术,用户就会陷入迷茫,找不到自己想买的东西,平台的用户购买体验极差。之前淘宝搜索的负责人鬼脚七,以及负责过数据魔方,现在一淘网数据分析老大姜蕾就是并购雅虎后到的阿里。现在对比同样在做平台的腾讯丶京东,在阿里看来,它们的技术就是一个“渣”了。

好的技术,让用户可以更加方便的找到自己想买的商品,且不会在双十一这样超级购物日崩溃。但如何管理上好商户,也是一大挑战。毕竟平台模式的收入靠卖流量广告为主,向企业主收费。如果商户不赚钱,生态不健康,平台模式也是难以持续的。

百度显然不具备这样的眼光,搞竞价排名尽快的提升收入,最后把做B2C的搞死了,想做电商的大多被逼进了天猫淘宝,所以百度算是竭泽而渔,必定丢掉了电商市场。淘宝广告蹭蹭蹭往上飙涨,阿里未必高兴吧。

淘宝现在压力很大,看一看后台数据,马太效应在加剧。因此淘宝千方百计的要搞“小而美”,搞平衡,扶持中间层,避免金字塔生态体系。因此淘宝要在规则机制上千方百计的约束控制“爆款”路线。另外也要帮助卖家学习成长,淘宝大学应运而生。不是谁都能够有能力资源自建仓储物流客服体系,阿里就扶持相关的第三方服务商。

无法学习“小二文化”,阿里虽然一统江湖,但依旧是“小二”文化基因,虽然有腐败,但他们能够倾听商户意见及时作出改变。你可以看到无论是公开的,还是私下的,阿里小二与商户沟通是极其多的,且大多是无关乎利益交换的腐败交流。

一年前天猫成立了商家智囊团,汇聚了300TOP顶级大卖家,1000家顶级大卖家,甚至将天猫导航和规则都“交由”卖家商户们管理,因为阿里认为自己已经没有专业能力来管理这么多商品和商户了。

而腾讯是产品基因,埋头苦干,商户反馈了很多,但还是自己干自己的那套。京东则是采销零售文化,不管刘强东(微博)怎么强调要服务好商户,即使不拿商户一分钱,但依旧是“大爷”!

简而言之,阿里模式是一个极其复杂的生态体系。纵然还有很多问题,但你不能不叹服。显然,这不是腾讯,不是京东一日能够学成的,至于处于转型中的苏宁就更不必妄想了。

总之,阿里这种商品聚合模式,商户有足够的自主权去销售自己的商品,用户可以尽情的满足自己海淘商品的乐趣,而阿里提供了廉价低成本的工具。

而这种平台模式最适合的品类是非标准类的服饰箱包丶礼品丶食品等等!

全流程自建模式帝国京东

京东基于对仓储物流大规模投资建立优质用户体验的零售平台,消费者在这里享有有保证的商品和配送退货服务,商户只负责商品研发生产和营销,然后销售,仓储物流的事情就交给京东处理。这种模式下,无论是商户卖货,还是用户购物都变得更加简单轻松!

不是什么选择越多越好,尤其是里面的商户商品参差不齐的时候,尤其是在购买一些标准化商品如图书日用商超百货,尤其是一些重售后服务的家电3C,选择越多越是问题。尽管可以通过引入品牌商,加强商户管理,依旧会让用户购买时产生不安。即使假货水货二手货是1%的概率,但给用户购买带来的不安是100%的。

从品类的市场份额对比看,图书市场份额主要在B2C当当丶亚马逊和京东手中,而家电3C品类天猫也全面被自营B2C模式超越。纵然目前综合B2C自营在亏损,但这种模式对用户有价值,对商户有价值,那么自然会有其持续的生存基础。所以不必担心天猫平台模式要替代京东自营模式,要问用户答不答应。

不过小东哥在此要补充一点,自营采购,自建物流提供了更好的商品和配送服务,理应收取相应的费用,比如amazon prime的会员年会要叫79美元,仅承诺2天送达。但目前国内B2C在大城市都提供当日达服务,易迅网甚至承诺一日三送,但基本是免费的,由此财报被拖累。

有人还是要问,B2C有价值归有价值,但是不盈利的平台终究是持续不了的。是,其实这个问题看下B2C鼻祖亚马逊就知道答案了。通过自营做口碑,最终盈利还是通过开放平台的佣金广告及仓储技术服务盈利,在京东这里加一条就是供应链金融服务,所以刘强东说京东生死取决于开放平台,并不夸张。

通过大规模采购,及自建仓储物流体系的B2C模式成本效率和用户体验。只有效率更高才能比竞争对手建立长期健康的低价优势,而成本更低才能提升毛利润率水平,用户体验更好,才能留住用户,建立持续健康的商业模式基础。全流程自建模式的核心不仅需要海量的资本,还需要高效管理体系,避免崩盘,反正马云(微博)说了,他是没法想象一家电商公司去管理十几万人队伍的快递公司。同时经营上百万个商品,还要避免采销失控,用户体验失控,这背后都是技术系统。当然此技术与阿里的技术不一样的!

小东哥在此特别解释为什么苏宁电商不会颠覆京东。

团队上,苏宁电商高管团队基本是苏宁集团委派,大多都不懂电商,临阵换将,犯了兵家大忌。技术上,过于依赖于第三方,而自身开发经验不足,用过苏宁易购的多多少少知道一二三了。仓储物流投资虽大,但目前实际体验的结果远不如竞争对手。

客观分析,苏宁电商品类结构不健全,是要复制京东模式,虽然品类很全,但主要还是家电3C,扩品图书和日用百货算是阶段性失败了。其次即使是常规苏宁优势品类家电和3C的实际销售情况也远远落后京东。其三苏宁想依靠开放平台反击也毫无可能,苏宁和京东的活跃用户差距比,至少在十倍以上,和当当网比还差了一大截。

2013年上半年苏宁易购的同比增长速度已经大幅放缓至100%,与京东相当,超过京东已然无望!

关系链电商帝国腾讯

有人说腾讯缺乏电商基因,这个必须是要承认的,腾讯更强的是产品基因。腾讯的优势也是显而易见的,就是海量的用户,基本互联网用户都是腾讯的用户。小东哥也不认为腾讯在B2B2C平台模式上能够颠覆天猫,亦不认为自营B2C模式打败京东。

腾讯电商会建立在一种与淘宝京东完全不同的新型电商模式基础上,它的模式更轻。既不需要强大的搜索技术,商户管理能力,也不需要大规模的投资仓储物流,并承担商品库存的风险。在此本人暂且定义为“关系链电商模式”!

腾讯电商基于地理位置以及日常交易建立起用户关系的零售平台(含O2O),消费者在这里可以方便的选择他日常消费的零售商丶品牌商的商品服务。

在日常生活中,你会发现无论是超市大卖场购买商品,还是去餐馆吃饭,去电影院看电影,都相对固定。而之前品牌和商户无法将这些老用户固化下来,并建立联系。即使是通过会员卡模式,这种关联也是极其脆弱的,只在交易的时候发生关系关联。

过去的十几年腾讯一直都致力于做一件事情,就是打造社交关系链帝国,陌生人之间,朋友之间,亲人家属之间,同事之间,商业伙伴关系,并都通过QQ丶微信捆绑起来。一旦用户使用,就很难彻底摆脱。因为你摆脱的不只是一个工具,而是你的朋友亲人工作的圈子。这个庞大的关系链组织,还遗漏了社会最重要的一个成员,“商业组织”,现在有了微信平台,商业组织都会“人格在线化”,然后实现个人与商户组织等的关联。淘宝企图通过打造微淘平台来实现这个目标,这是妄想的。相反腾讯实际进展要得心应手的多!我们已经看到在微信上建立公众号的一些品牌丶餐饮丶商场丶银行都获得了几十万至上百万的用户,用户也可以通过这些公众号更方便便捷的使用服务。

关系链电商存在的基础

用户需求:商户希望固化自己的忠诚用户,而用户希望围绕自己需求习惯定制自己的商户服务商。

商户需求趋势来看:本地化,品牌商上线,各类传统零售商(一定是以每个门店作为独立个体在线化),各类生活服务都会在线化;而本地化的商户主要聚焦于服务覆盖半径内的用户。专注化(专注于垂直品类,专注于服务老用户):商户只有通过服务好老用户,才能够健康盈利,固化老用户是必然的选择。

电商模式变化:聚合模式和去中心化模式并存

聚合模式:阿里是以商品为中心聚合商户和用户,这要求平台对商户丶商品和用户理解管理能力都很高。

去中心化模式:微信电商平台则是是以商户为中心,分散式平台,将商品丶用户的管理完全交给商户,模式比以往更轻。

去中心化模式,是目前淘宝聚合模式的有效补充,主要是由商户自身推动形成,而非平台推动。由于商户和用户已经有交易和信任基础,它能够更加高效的快速推动,形成巨大的交易平台。依赖现有的社会化电商生态,去中心化模式的平台商可以更加轻松,不需要单独打造一个生态圈体系就可以成就一个巨大的电商交易平台。

至于我说2015年三分天下只是一个虚时,大势已然,无所谓是哪一年,但必定是三分天下的格局。

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