手机广告的产品价值:体验、精准和可评估
陈少 陈少

手机广告的产品价值:体验、精准和可评估

火爆的移动互联网中最有争议的话题之一,便是手机广告市场到底能不能带来真金白银。我认为,回答这个问题的关键在于手机广告是否有效果,或者换句话说,手机广告产品是否有价值。

大数据到底有多大,你我每个人都有贡献?

导读:做手机广告要像做产品一样,本文作者给了我们一些新的思考:

1. 手机广告产品包括三个维度,体验性、精准性和可衡量性

2. 在当前行业环境和客户需求背景下,提高现有广告产品展示效率和体验性,比移植前卫互联网广告产品更务实

3. 地理定位和社会化是提升手机广告产品精准性重要维度,这里存在一些新机会,可依这些特性创造新广告媒体

火爆的移动互联网中最有争议的话题之一,便是手机广告市场到底能不能带来真金白银。我认为,回答这个问题的关键在于手机广告是否有效果,或者换句话说,手机广告产品是否有价值。

如果我们从营销的角度看,手机广告是互联网营销工具在手机平台上的移植或加载。但如果从产品角度看,它是一种媒体产品!与其他互联网产品一样,一开始是瞄准某种目标人群进行规划、架构,进而开发,在通过用户使用的过程反复修缮、维护、升级换代(它也有生命周期)。说穿了,手机广告就是要在用户的媒体/应用使用行为和消费价值之间找到关联,并固化成产品的形式。

因此,从产品视角看,我认为手机广告的产品价值,核心是以下三个元素:体验、精准和可评估。体验不佳的广告没有诱惑力和冲击力,也就无法给广告信息建构起有效的载体;没有精准性的广告好比漫天撒网,对牛弹琴甚至还会因扰人而给广告和媒介带来负面效果;而没有评估,广告效果说不清楚,广告一点价值都没有。在体验、精准性和可评估三者相互联系相互促进的进程中,手机广告产品才能稳定运行。

手机广告体验:人与信息的多元交叉

任何一个互联网产品或者说一个服务产品,都应该以用户作为出发点。广告体验正是广告吸引用户的直接要素。按照一般规律,体验更好的广告其用户接受程度也越高。比如对门户而言,焦点图的点击量高于其他文字链的点击量,互动类广告平均点击量好于纯图文广告等等。

自互联网广告诞生以来,互联网广告体验的发展形成了三种模式:(机-人)展示体验、(人-机)交互体验,以及(人-人)互动体验。

今天,互联网广告凭借图、文、声、像并茂的形式传送着多感官的信息,在展示和交互体验上已经做到了非常高的水平。我相信手机广告必然也遵循这样的规律。尤其是在增强现实(AR)、视链等新兴技术被运用到互联网广告、并和多种技术交叉应用之后,手机广告的观看、感觉、交互和受影响等各种过程一定能取得长足发展。

然而,我们若想将这些体验原封不动地移植到手机上,恐怕还需要些时日。原因是移动互联网当前以流量计费的行业规则,限制了手机广告体验的发展。只要流量还收费,用户就不会愿意为广告流量买单。截至2010年,中国市场平均每月手机话费是11美元,美国是50美元。野村证券的分析师根据这些数字计算后认为,中国目前只有5%的手机用户每月话费达到了使用iPhone套餐所需的30美元,这也意味着iAd上那些炫酷的展示广告不会有很多中国手机网民能够消费得起。

因此,对于手机广告从业者、尤其是国内的手机广告从业者而言。除了依靠技术实力完成各种展示技术的转化之外,赢得良好体验的关键在于提高当前主流广告产品的运营效率。

产品组合是一条现实的道路,通过融合两种以上的广告工具,就像杂交水稻孕育新品种一样,在旧产品之间取长补短,一样能提高广告体验。比如,当前流行的手机报广告,就融合和短信广告“覆盖面广、到达率高”的特点,也保持了彩信图文并茂的多媒体优势,还可以置入超链连接网页,目前已经成为国内外广告产品的主导力量。相信在移动互联网时代,类似短信和客户端融合、彩铃与客户端融合的思路,很快就会催生出新的广告产品。

利用碎片时间提高广告的展示率则是另一种思路。比如在加载视频时,通常会有一段几秒钟的缓冲时间,这个无聊的时间段无疑可以用作插播广告的好时机。游戏内置广告也是这一思路的典型模式,除了在游戏中内置banner,其实还可以在游戏待机时展现banner或视频。当然,为了保证用户体验,前提是关联度足够高。这就涉及到了手机产品核心要素的第二个问题:精准性。

Via?mobile20

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