众筹失败的Lively带来了什么经验教训?
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众筹失败的Lively带来了什么经验教训?

你拥有一种产品,以及具有清晰市场定位的商业提议,而你的竞争对手打的仍然是《救命啊!我倒在地上起不来了!》那样的广告(数十年间,此类广告让观众又好笑又难受),它们的网站看起来就像是为上个世纪设计的。你的启动策略似乎显而易见:大肆宣扬你的现代性以及更加通情达理的沟通方式;走年轻路线;通过一家众筹网站,比如Kickstarter,发展客户群。

Lively就打了这样的算盘,这家创业公司称其产品尊重老年人,不会用一个又一个警告(比如老年人会跌倒死亡或是被蒙面强盗攻击)恐吓用户以达到推广产品的目的。不过,当Lively在众筹网站上发起为期一个月、目标为10万美元的筹资项目后,该公司最终只从168名资助者那里筹到15,000美元,项目惨遭失败。

 

Lively依旧屹立不倒,并于周二(9月17日)正式开门营业,这在很大程度上要归功于该公司强大的筹资状况,这在新的Kickstarter融资者中并不常见。在进行众筹项目前后,Lively成功从Cambria Health Solutions和种子投资者Maveron那里融得480万美元的资金,而且该公司的产品绝对拥有“虎口夺食”的潜力,从Life Alert和Life Call这些洋洋自得的现有市场领导者那里抢走份额。不过,Lively试图利用网络蜂群思维(即集体意识)的努力仍然惨遭失败。Lively联合创始人说,该公司学习到了关于众筹中存在的种种限制的惨痛教训。

 

众筹并不总是解决方案,即使竞争对手打出的广告如此不堪。
 

众筹并不总是解决方案,即使竞争对手打出的广告如此不堪。人口统计反映的事实是无情的。对于艺术项目和科技来说,众筹可以收到很好的效果。而对那些无法在20出头的年轻人午休时间引起他们兴趣的产品来说,众筹的效果就不那么好了。Lively首席执行官伊基?范洛(Iggy Fanlo)坦承,该公司众筹项目的反馈显示,其宣传的主张跟Kickstarter已经拥有经验的资助者人群并不契合。

Lively的产品旨在让独自生活的老年人以及他们的子女安心并便于沟通。安装在厨房电器和药柜等物品上的被动式传感器能够追踪老年人的活动模式,以确保他(或她)情况良好;而用户的家人和朋友会被提示在Lively每月发布两次的个性化新闻通讯中附上照片和讯息,该公司收集之后便会发送给老年人用户。

该公司自信地认为,这样的产品能够在不冒犯老年人的情况下让他们的子女放心,后者同样会欣赏这款产品提供的能够促进交流的机制,而不只是简单了解父母是否健康。

Lively面临的问题是,那两个相关的产品各自都有单独的目标市场。成年子女可能会觉得Lively传达的讯息比Life Alert俗气的广告更吸引人,但该公司无法在众筹网站上找到任何老年人。更糟糕的是,范洛现在认为,50多岁的中年人同样对在自己无法看到的产品上预先投钱不感兴趣。“我们这个年龄段的人不会预先订购。”他说道。

利用筹资项目来测试自己的讯息。“在Kickstarter上跟我们交谈的人大多数都是婴儿潮一代,我们开始跟这些人对话。”大卫?格利克曼(David Glickman)说,他是Lively的联合创始人兼首席运营官。“他们之后跟自己的父母交谈,并得到反馈。我们了解到,成年子女在说,‘跟我的父母直接谈。’”。

Lively经过一番艰难困苦后发现,其社交功能的组成部分,即新闻通讯,被认为是一个不错的主意,但还无法引起足够的改变,因此还不能说服老年人使用这款产品。最重要的是,要向人们解释这会让你呆在家中时更惬意。

“我们要说的是,‘你会在家里呆更长时间,而且你会适应它。’”格利克曼说,“那影响了我们的包装,用户手册,还有发货方式。”

范洛说,创业公司需要击中痛处,即他们能够解决的市场问题。其余部分,不管外观看起来多好,都不会吸引来更多的用户。

吸引注意力,即使没人下手。Lively的两位联合创始人表示,其众筹项目的成功之处在于让公司得到了一定的宣传。福布斯推迟了对Lively的报道,我们更愿意观望一下众筹将会对Lively的启动造成怎样的影响。不过,该公司确实赢得了PandoDaily、《华尔街日报》旗下VentureWire博客以及其他一些媒体投的信任票。在Kickstarter上发起的众筹项目以及此类媒体报道帮助Lively多筹了数百万美元资金,并获得了中国、新加坡和日本这些国家投资者的关注。

Lively的产品有可能会流行,其创始人宣称它要比老一代产品便宜得多,统一售价为149美元,两个月后可取消19.95美元的LivelyGram新闻通讯服务。Lively已经获得足够的资金来安然度过可能缓慢的创始时期,该公司表示,不管发生什么,它都不会像这个领域的其他厂商那样“用负面消息以及吓唬用户”来推动产品销售。

但是,即使Lively刚启动,其创始人就已经学到关于众筹局限性的宝贵一课,其他企业家应该把这个经验教训记在心上。

“我们就像是在《钢铁侠》(Iron Man)的观众面前放《唐顿庄园》(Downton Abbey)。”范洛说,“不过,我们已经在旧金山湾区和佛罗里达州对真实人群进行了市场调查。如果一家创业公司在Kickstarter上做市场调查,你可能会说那样做太蠢了。”

创业 Lively
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