社会化品牌:移动是趋势
陈少 陈少

社会化品牌:移动是趋势

移动简直是无处不在。来自谷歌的报告显示,渐渐的世界上拥有手机的人比有牙刷的人都多,而联合国的调查也显示,能用手机的人比能用洗手间的人多。这就是关于地理如何毁掉事情的。

 

 

但是,尽管手机如此普及,最近WARC的研究表明,亚太区仅仅39%的品牌广告主认为手机对于现行的营销计划来说很重要,不足29%的广告主有移动策略。

所以为何营销者的策略不能与受众的实际行为保持一致呢?

#1、大环境

当然要精确地去衡量这些事情总是很困难,数据显示,比起使用电视机,更多的人倾向于使用手机。换句话说,这更像是在世界上,正在用手机的人比看电视的人要多。

 

 

这是很大的改变。并且全球手机使用率仍然以每季度1亿4千万的新增订购率增长。

的确很多人依然依赖于更加基础的“功能”手机,但是这些终端所提供的某种程度上的亲切感是电视仍然无法媲美的。并且,过去的每个月,与互联网相连接的智能手机终端的升级都在持续积累着,与之同时全球手机使用数据也在以将近每季度30%的速度增加。

 

 

#2、不同步

又或者更显而易见地,人们也更加情感上地和他们的手机相连:正如我们之前在与国家相关的报道中强调的,在世界上最大的消费者市场——中国,有70%的人说他们“离开手机不能活”。人们过去也是这么说电视的,可讽刺的是,很多人现在使用移动互联网去下载“电视”节目,然后在手机上看。

电视仍旧在营销组合中占据重要的一席之地,而且这并非关乎于传媒的更新换代。实际上,手机在持续的电视革命中扮演着重要的角色——它使双屏和跨媒体陈述成为可能,并驱动其发展。

但在当今这个品牌能更多地接触到消费者的时代,更多的时候,当通过手机是比通过电视更亲密更相关的方式时,营销者会花更多的时间、更多的钱去探究手机怎么帮他们吸引受众和达到目标。

#3、不移动,不奏效

手机提供了一种大大区别于电视的受众体验。后者仍旧是一种很普遍的终端——它占据了我们客厅的中心位置。

但是,手机是更个人的;它最初的目的就已经是沟通你我,而不是单纯地传递被动的娱乐。

重要的是,对于在手机上的动作,人们拥有更多的可操控性。他们决定去参加的活动、消费的内容,以及与之相关的时间地点。实际上,没有其他的终端能够跟着我们到每一处地方——从会议室到卧室,甚至到洗手间。

 

 

#4、所珍视之物

对于很多人来说,手机也开始成为他们最重要的终端,因为其尺寸和不断增加的灵活性。

在另一个层面来说,最近一个调查发现3个美国手机用户里头有1个宁愿放弃性生活也不愿放弃他们的手机。

随着越来越多的活动变得和手机终端相关联,手机的亲密性看来是必将持续的了。但是也有可能因为这种隐私程度的提高,人们会反感来自他们手机的打搅。

在当今如此多的大好营销机会中,利用媒体的最好方法绝非唐突的、广播式的用途。

#5、设计的社会化

关键的是,作为真正的“社交媒体”手机开启生活——就像它们总是一个沟通人们的工具一样。

但是,当它们从声响内容手提设备里面到被包含在现有的多用途联网终端里,它们所提供的社会化互动的范围就戏剧性地增长,到了一种在人们的使用电话的活动范围内,电话已经不是用来打电话的程度了。

与此同时,手机终端上的社交网络的重要性正与日递增。

英国的智能手机用户日均点开Facebook14次,而美国的智能手机用户在2012年7月花了40亿8千万分钟在手机社交媒体APP。而在年度的层面上来看,光是美国用户就花费了10万年的时间在手机社交活动上。而最近J.D.Power的另一项调查发现,美国所有年龄段的智能手机用户平均每星期花费将近2小时的时间在社交媒体APP上。comScore估计现在美国所有的社交媒体活动中有55%都发生在手机终端上。

这种趋势并不独独在美国,在最近的一轮SDMW调查的基础上,手机终端占亚洲的社交活动的比例似乎更高。更重要的,随着手机即时通讯APP越来越普及,像微信,LINE还有Kaokaotalk,手机的社交占据我们吸引力的比重只会增加。

#5、营销的启示

手机并非只是提供一个机会去吸引注意力和用户黏度;它还渐渐成为了一个关键的转换渠道。

 

 

移动社交游戏又再次引人注意了——英国大约有一半的Facebook用户在商店排队的时候就会访问网站。

结果是不出几年,营销策略如果不接地气,不和移动终端结合就完全不会起作用。这样的变化也需要一个对我们和受众沟通渠道的重要的持续的革新。

我们将不再需要依赖于唐突的打搅,并且正如我们之前的系列中所提到的,营销者将需要找到更巧妙的提供附加值的方法而不是去打搅人们。

最后,最重要的是营销者探究出移动社交的协同关系,然后在关键的沟通策略方法中构建出关系自然的衔接。

#6、连接

所以营销者应该如何使用好移动APP呢?

第一步,答案是没有必要创建原生APP。

实际上,即使是现有的原生APP,人们也不总是使用它们;就像马克·扎克伯格最近提到的,“实际上更多的人是在移动页面上访问Facebook”,比在iOS和Android系统上的APP都多。

窍门是要搞懂为什么人们使用手机终端——在人们的行为后面是什么相应的需求和欲望?

最好的移动营销体现在以下几点简单的原理上:

1. 传递一些有价值的东西,不管是实用的还是娱乐性的,或者是一些社交互动;

2. 利用好内容,还有移动终端的方便易携带,根据人们所在的地点和时间提供不同的体验;

3. 形成信息流,通过大类不同的终端和连接速度让推送的内容适合、容易接触。

4. 营造终端的方便性,允许人们能选择在手机、平板和电脑上持续他们的体验,特别是在与其他人分享东西的时候;

5. 同理好不同层次的细节,让人们无论是在工作间的30秒钟休息还是回家途中的30分钟都能享受一个增值的体验。

最后,不要忘了移动仍然是最首要的社交渠道——一个蕴含巨大机会的现实。

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