【黑马老友记】黑马“德云社”:聊聊如何“由软变硬”
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【黑马老友记】黑马“德云社”:聊聊如何“由软变硬”

黑马老友记,俗称黑马德云社。

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黑马老友记是2013年克莱斯勒杯黑马大赛的保留节目,由黑马成长营的各位明星学员就创业热点话题进行讨论。今天非常荣幸请到几个有故事的男人,在2013年9月26日黑马大赛深圳赛来一段:

黄冈中学网校创始人汪建宏;

上海晟欧软件技术有限公司创始人徐一旻;

新跨乐(北京)艺术有限公司创始人韦凯元;

上海信颐电子科技有限公司来惟笑。

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杨守彬:掌声欢迎四位。

当然我也再次做一下自我介绍,我是黑马成长营二期的班长,丰厚资本创始合伙人,黑马会副会长兼秘书长。

上午投资人和企业家探讨了硬件的趋势,大家形成了一个共同的趋势,软硬结合是未来必然的趋势。几位嘉宾上来要探讨的是软硬结合以后我们认同的这种趋势之后怎么做,首先请四位嘉宾给我们现场的所有观众讲一讲,我们讲软硬结合,给我们讲一下,你们到底现在是软的还是硬的。

汪建宏:正常人都是从软到硬,开始硬了。

韦凯元:我们是软硬结合的坚守者。互联网来临之后奠定了软硬结合的信心。

来惟笑:那时候我是学软件的,由软变硬,现在我们想再次做一个品牌电脑,把软的东西变硬,所以我说是第二次变硬。

徐一旻:我们的公司名字里就有软件两个字,可想而知,天生就是软的。只不过现在觉得一直软下去也不行了,所以尽快的要变硬。

杨守彬:也就是说你吃了十多年的软饭之后变硬了。

我们探讨第一个话题,软硬结合是我们认为必然未来的趋势,其实今天一天我们都在谈,围绕着这个话题,但是在这个必然趋势之下,我们到底如何去做产品的开发和产品的研发,也就是说软硬结合到底怎么结合,谈两个分话题,第一个是你认为软硬结合的趋势会产生什么形态,第二个是结合你的产品和服务,你怎样实现软硬结合的产品开发。

韦凯元:这一代的软硬结合,其实不是一个旧东西,不是回归到硬件上,因为软硬件很早就有,其实我们过去的电视也是软硬结合,手机也是软硬结合,这一代的软硬结合却是完全不一样的,这里面是移动互联网思维、移动互联网的产品、移动互联网的基因,重新改造我们的硬件,而且硬件很可能和以前完全不一样,所以这个可能是用互联网改造硬件的趋势,我是这样看这件事的。

我们在做什么呢?过去我是在做音乐行业的在线教育,也有了很不错的业绩,有了十几万的学生,付费的超过了10%以上,但是一直觉得这件事情还没有到头,过去是这样的,我们自己生产内容,然后我们把它变成一个服务和产品的结合,在互联网上卖给用户。这样的方式只是把传统地面的教学改成了线上的教学。

我们发现是不够的。因为有一个重要的问题,乐器和他学的内容之间没有联络,因为他弹奏的乐器和互联网连不起来,网上的老师,或者是我们的生产产品,以及他的其他朋友,无法在他的演奏中得到更多的这种信息,包括他自己也无法直接从线上拿到内容到乐器上,任何中间的技术都不够好,所以这是一个问题。第二个问题是乐器太重了,他搬不走。所以我说用互联网思维和硬件之间的关系要改造硬件,这个是新一代软硬结合的方式,所以我们做了一件非常大胆的事情,我们把乐器从这一款产品开始,改造乐器产品,这个是全世界第一款超轻薄的键盘SP,它可以在任何地方随时随地的接上你的手机、IPAD、电脑、电视,你就可以学音乐、玩音乐。过去内容是收钱的,有了软硬结合的模式,以后娱乐、教学都可以变成免费的。而且最重要的方式并不是简单的这样的一个结合,我在想教育的内涵是什么,真正互联网改变教育,有了软硬结合之后,因为这个是卖钱的,软硬结合之后,我认为优质C才是软硬结合最大的未来。

杨守彬:也就是说你第一点认为要把硬件装上互联网的心。

韦凯元:第二个是硬件要便携。

杨守彬:以前提供软服务的时候,顾客的感受不是那么好,加上他的体验和学习会更好。

韦凯元:第三点内容的产生不再是你推荐给用户了,而是用户之间有专业和业余的,他们大量的产生内容,你可以做引发和引导,你也出一些内容,形成重包的方式,来建立新的社交、学习、练习和内容的库,这是我正在做的事情。

杨守彬:现在在什么阶段?是批量生产,还是销售了?

韦凯元:为了做这件事情,因为我们的基因是做软的,吃了两年多的软饭。我们在公司内部并没有成立这样的部门来做这个,我们认为乐器是全球化的,不是中国人用的乐器,或者是外国人用的乐器。我们所以在新加坡成立了一个独立的公司,找了全球的团队来研发它。这个产品刚刚推出来的时候,在法兰克福音乐展上已经订出去了两万个。

大家想知道用它干什么吗?大家觉得这个东西那么短,我们是否可以看一个小短片,看看我们如何用这么短的、这么小的乐器演奏出非常棒的乐器来。

杨守彬:正因为刚才凯元说,音乐是世界通用的语言,所以做这个软硬结合的产品的时候,一开始就做了软硬结合的架构。

韦凯元:其实很小的键盘就可以演奏非常美妙的音乐,而且那个音乐不是钢琴的声音,是手风琴的声音,用和互联网结合起来的小键盘,其实是可以打鼓、弹吉他,可以变成手风琴,可以变成任何一种乐器,这样就真正把乐器改造了。

杨守彬:这不是和魔盒一样的魔法盘嘛。

你的是给专业的用户用呢?还是给小白用户,还是给从来不懂音乐的、五音不全的用户用呢?

韦凯元:其实我们有一个更大的梦想,第一层是专业人士,第二层是发烧友,第三层是使用者,第四层是小白用户,小白,小专、小黑,小烧。小专大概是五百万人左右中国,小烧千万人左右,小黑是六七千人,小白就是大部分普通的没有学过音乐的人。不同的人有不同的需求,大家要玩音乐,比如说对于小专来讲,他需要更多的粉丝,展示内容,创造内容给小白看。小白需要,我来崇拜,我来看,我来欣赏。中间的大家一起来玩。这样大的用户群,我们未来想真正建立一个平台,有点像FACEBOOK。

就是这个平台上玩音乐,明星大家粉丝,粉丝得到明星。

杨守彬:结论就是终端的面向消费者。

韦凯元:就像看电视和不看电视的人一样,人人平等,玩得好就是明星,玩得差就是粉丝,都有资格玩了。

杨守彬:我们来请来总介绍一下,作为一个软硬结合人格分裂的人谈一谈,认为未来有什么产品形态,你又如何实现。

来惟笑:官方的介绍,一致认为我们是做商用显示大屏的软件的供应商,通俗讲就几个字,产品就是搞大,客户模式就是2B,整个商业模式鉴于IBM的,叫做解决方案。我们的商用屏幕,就是把电脑、PAD、手机这些屏幕放大,放到32、42、55、70、84,放大更大的尺寸,可以互动,放在很多的公开的场所展示。有交通类的、机场、地铁、银行、证券公司、汽车4S店、连锁品牌,还有智能教育、会议室里面都可以用,主要是商用的大屏。

产品都比较大,对企业用户,或者是政府部门,商业模式刚才讲了,叫做解决方案,解决方案怎么提供呢,分众和传媒都是我们的供应商,现在银行我们都进入了,会有基金产品等的介绍,因为是需要信息发布的。我最早是做硬件起家的,最早就是一个屏幕上放一个卡播放广告,很简单。后来互联网开始了,需要联网了,成本就加起来了,除了屏幕之外还需要服务器,通过互联网把内容推送到屏幕上需,都是远程推送的,提高了软件的含量。

到现在,特别是苹果诞生之后,都需要互动了,软件的份额就更大了,软硬和软件的工程师的比例是8:2现在慢慢变成5:5,现在慢慢的又变成2:8了。通过大屏和不同的软件来满足行业的需求,其实我的商业模式和解决方案是叫做智能X。为什么这样说?因为像智能交通,地铁、机场里都需要智能的交通展示和查询等功能。像智能银行、智能校园,里面有大屏幕,都可以在上面写的,代替了投影仪、黑板、白板。所以智能校园和智能教室。

还有智能会议室,以前的投影仪都变成了大屏幕了。这些都是互联网化的产品,是叫做智能X的商业模式。

最早开始我就是坚持软硬结合的,客户需要软件和硬件,必须提供给他们,而且行业很细分,不能说硬件自己买去,他们买不到,软件自己开发,他们又开发不了,所以我们只能提供一站式的服务,所以我说我是软硬结合一直坚持到现在。互联网的出现,使我一直坚持走下去,而且我们的业务非常的广泛。

杨守彬:黑马营的小伙伴口味太重了。

韦凯元:他们还有一个资产,解决用户数据,用户点击之后的互联网的流量数据才是最精彩的。

杨守彬:接下来有请玩过软硬穿越的汪校长给我们说一说。

汪建宏:我对硬件的理解,从4年前开始说起,4年前叫做硬件的兴起,那时候我和伙伴组装电脑卖给同学,那时候读了戴尔的故事,所以想做中国的戴尔。但是没有做成。

我们现在的理解比以前深刻,再做硬件的时候,今天的主题是叫做“复兴”,有一次新的机会。刚才有一个老师说颠覆不好,但是有一次颠覆的机会,就是移动互联网的时代。我们依托以前的优势,把在线教育的优势集中到硬件上来。从我的本质上在硬件,我是想解决顾客存在的问题,带着我的硬件,随时随地登陆我的网站,学习我的课程,不像以前那么的麻烦,在上学校的过程中都可以来学习。这个是时代赋予硬件的机会。

杨守彬:产品形态是一个什么形态呢?

汪建宏:我们做了一个细分的市场,苹果的PAD和三星的PAD做得特别好,我们都知道了,我们想做针对于学生的PAD,传统的是有的,是学习机,但是他们主要的内容,用我的话来说,内容是不怎么样的,他们不专注于内容。

他们的营销做得好,但是硬件的处理上也是顾客的体验做得不好,很多顾客买完之后,比如说先要用PC把在线内容通过网站下载下来,通过USB接口传递到学习机里面,更新的速度非常慢,甚至没有更新。现在我们的做法是直接通过一个PAD,有WIFI的地方,直接把课程打开,省掉所有的流程和环节。而且硬件的处理上我们更注重学习者的体验,像儿童,他可能是用IPAD的亮度太高,或者是太重,我们处理了防摔、防伤眼,以及小朋友用的内容处理上,这个是我们做得最大的优势。

杨守彬:做了青少年的少年派,是卖给学生还是学校?

汪建宏:是卖给学生,我们是2C的业务。

杨守彬:请一旻给我们谈一谈。

徐一旻:说到少年派,我想起了一个广告,妈妈再也不用担心我学习了。

小学生的学习,我有一个女儿,到10月份正好两岁,她现在已经开始和她哥哥抢IPAD玩了,我觉得PAD延伸到很小的人群和很大的人群,这个是题外话。

我们是一个纯粹的软件公司,以前做过软件外包,做软件产品,现在当然还在做,为什么呢?因为大家知道软件最原始,以前的起源,不是针对个人,软件都是为了解决公司的需要,所以在美国,在国外以前发明软件都是解决银行、公司、工作流程,所以在PC机普及之前,个人是没有接触软件的,PC机普及之后,也是为工作而解决,只有到游戏,大家玩游戏了,那么是真正为个人的生活来提供软件。

我觉得已经从PC时代过渡到移动互联网时代,那么软件也逐渐的从主要向为公司2B的这样一种服务的角色,转变成一个2C的活动。我觉得大家都要围绕这个来做。

移动有什么特点呢?我觉得里面有很多,涉及到我们做软件的就是传感器,大量数据的采集。所以我们也在考虑,纯软件公司,旁边坐了一个用友公司的,我随口问了一下用友今年的情况怎么样,事实上也在下滑。据我们了解全国最大的软件公司用友、金蝶都在下滑。这个行业整体需求在,但是关心的重点已经移了,所以我觉得软件在移动的时代必须要和硬件,或者要和2C的部分结合。

我们也是作为一个软件公司,曾经也是人很多,但是现在确实不得不考虑将来了,现在我们其实也在做这方面的软硬,我们也有有点盲人摸象的感觉。我们以前也做了摄象头和手机移动的结合,还有心电图和手机移动的结合,这些都在设计和实验阶段,我觉得今天讲这个,不如讲软件公司的思考。

杨守彬:西方出了一位精彩绝艳的乔布斯乔帮主。当然我们西方也出了一个“令狐冲”,我们软硬结合的东西做好,接下来怎么销售?像凯元,做的是2C的软硬结合的SK产品,虽然惟笑一直是软硬结合,但是没有改掉自己2B的模式,依然2B。建宏想做中国的戴尔,没有做成,但是做中国的汪建宏可能会成功。

我们谈一下如何做营销,软硬结合之后,苹果的成功是乔布斯文化和软硬结合这两点支撑了它的成功。在国内,小米、粉丝经济,把产品做成信仰。最近也是一个朋友做一个可穿戴的设备手表,通过微信圈,一天下来,不到48小时,就预定了九百多万的产品。这些案例,包括结合自己的产品,即将上市,或者是在市场策划和营销当中,我们如何做营销,我想这是我们接下来要探讨的话题。

韦凯元:具体怎么做,从头讲到尾太长了,我们打散了说。

我觉得软硬结合也好,为什么是黑颜色的衣服和牛仔裤,是硅谷创业的一个标本。牛仔裤意味着脚踏实地的干活,是硬件的感觉。黑色是一种浪漫、神秘、理性、加上理想主义的色彩,所以其实这一身也是软硬结合的。但是灵魂深处是屌丝,所以这一身打扮是这个意思。

杨守彬:我看出来是屌丝了。

来给大家讲一下你如何做营销。

韦凯元:我觉得我们现在在思考一个问题,做软硬结合也好,做移动互联网也好,在座的各位,包括我们自己也在探索当中,其实一定特别的关注一点,互联网时代不太像以前那样去发布一个产品,我憋了两年,做一个产品,然后选择一个特别牛逼的场地去发布一个产品,死得概率非常高。现在是一个什么样的做法?是迭代相加精益创意的做法,是在营销的过程中找到用户人性的引爆点,我们就找用户用SK学音乐、玩音乐,还有社交的过程中,什么东西让他最HI,找到人性最重要的那一点,也就是最爽的地方,最尖叫的地方。

杨守彬:痒点。

韦凯元:对。互联网放大它。我们今天是论道,我一会儿再说营销是什么。我现在想听一下其他人在方法上是怎么想的。

来惟笑:我是非著名的营销专家,搞了二十多年了,对营销也是比较有感悟。

杨守彬:他是娃哈哈唯一的男高管辞职出来创业的。

来惟笑:站起来暴露了我的高度和心理差距,还是站起来,有一些激情。

营销是一个2B的业务,2B的业务更难做一点,2C不一样,2C的品牌打出来之后,消费群有很多的粉丝。2B要理性的选择。怎么办呢?两点,一个是营销的营销,关注到客户是怎么营销的,提供了这个产品,对他的营销有没有帮助,这个是我考虑的问题,我是很关注客户的感受。比如说媒体客户,目的是卖广告,品牌客户也是为了展示和提升他的销量,还有关注消费者的分析。

所以要抓住营销的营销,他是怎么营销的,怎么营销给他,对他有好处,这个是一个问题,对2B的帮助特别大,他觉得我能理解他的需求,对我产生了很大的共鸣。光讲我的营销没有用,要讲他的营销。

第二个是增值服务这一块,刚才凯元讲了一半,其实软硬结合还不够,软硬结合高度高吗?其实也不高,其实就是把图像放大而已。下一步是让客户的黏度增加,还是要增加增值服务。所以我现在是软硬件加服务。现在我们是通过一些数据。另外是和他们的业务挂钩,让我们的业务和他们的业务挂钩,他们觉得用了我们的产品之后离不开我们了。

所以2B的业务就是要和客户的关系更紧密一点,了解他们的需求。其实2B,很多是大的公司,他们要竞标的,脱颖而出的不但是价格了。所以要卖给客户,而且获得比较好的利润的话,取决于你的软件的品牌、操作的品牌很关键,但是关键还是关于他的营销,关于他的业务模式,让我的产品渗入他的业务模式中,让我们的产品和他们的产品高度的融合。

杨守彬:分析的非好,2B的业务,除了软硬结合之外,还要有服务,通过服务来提高硬实力。

汪建宏:来了之后才知道我穿错衣服了。

我觉得营销应该是借鉴已有的优势,特别是我们的教育产业,教育产业和其他的不一样,购买者和消费者是两个人,所以光满足消费者的欲望是不行的,还要满足购买者本身的欲望,如果购买者喜欢,消费者不喜欢也没有用。所以结合以前做在线教育的优势,原来有两百多的加盟店和一百多的经销商,我们把线上的推广往线下做,所以用O2O的模式,他们在线上看到我们的产品,到线下去体验我们的产品。最好是把妈妈和孩子两个人弄到一块去体验我们的产品。

这是我们大致的营销的思路,营销的道理就不讲了,刚才已经讲过了。

杨守彬:教育的产品有一个特点,就是客户不到达就不购买。

汪建宏:线上推广,线下要体验。但是我们有一个核心竞争力,就是有一个在线教育资源,这个是我们的优势。

徐一旻:营销不是我们的擅长,我们也是和惟笑一样,是2B的。最近也在朝这个方向努力,互联网时代的营销和传统的营销是不一样的,为什么?现在看到很多的营销是低成本,扩展快,像达人经济,意见领袖,接触的内容太多,所以我都看的是明星经济,其实我也注意到了教育领域,大家也在看考上清华、北大的用的是什么东西,当然谁谁穿过的服装是明星穿过的,这个也是一个经济,所以互联网时代通过达人和明星的扩展,应该是主要的营销渠道。

杨守彬:塑造领袖客户。

韦凯元:刚才讲了道理,没有讲战术。

杨守彬:到底营销怎么做?

韦凯元:我想占最多的时间来讲。

在移动互联网上做营销,尤其是我们做音乐的,其实有娱乐,也有教育的,这样的一个乐园的平台上,我们想给客户这样的一个承诺,你买了一个SK,你未来买了一个鼓或者是吉他的产品,你可能得到了一个免费的终身的乐园,在上面可以做营销。怎么做营销呢?有两点特别的重要,是结合软硬互联网产品,尤其是2C产品的两个重要的原则,第一个原则就是要建立粉丝经济,因为你的用户,如果不能够成为你的粉丝的话,很难在你这里长期的进行重复的消费和购买。但是怎么做粉丝,雷军有他的做法,因为他本身是大成功人士,本身过去有十几年露脸的机会,做这件事情后面有巨大的资源在支撑。但是作为我们屌丝创业者,没有明星的这种基础和资源的情况下,怎么样做粉丝经济,我觉得从我这里开始,我们正在尝试。最重要的路径是要培养最初的头一百名用户、头一千名用户,这头一百名、一千名用户,实际上不是随随便便来的,是你要去思考,谁是你的头一百名用户,谁是你的头一千名用户。我们做了SK这样颠覆性的产品,从哪开始?刚才我讲了把用户分为小专、小烧、小黑和小白。我想问大家,我们应该从什么用户开始培养第一批用户呢?有人可以帮我回答吗?

观众:小白。

观众:小专。

韦凯元:分为了两类。实际上如果是小白的话,可能会带来比较坏的口碑,因为他什么也不会,他对你要求很高,而且他在使用的过程中有大量的问题,你要和他互动。所以一开始,我们从小专、小烧,比较黑的用户开始。我们一开始捐给8个院校的SK教室,让他们编曲的电子音乐的学生用这种便携式的乐器的情况下让他们创造内容,他们创造的内容会成为平台上的示范性的效果,而且全球范围内做了TOP100的计划,是在全球找前100位各个国家最顶尖的音乐人送给他们用。其实现在纳入计划的不止是一百个了,其中有迈克斯杰克逊的键盘手,有细腻奥运会的音乐人,有梦剧院的键盘手,张亚东在他的微博里发布了一个和SK的合影,做了一个移动音乐室,王菲的音乐人黑亮,爵士乐手,等等一大堆,包括未来还有更多中国著名的音乐人,都会使用SK来玩。我们先从这一批用户中产生了最棒的内容,最好的示范效果,和他们最熟悉如何用这样的东西,然后慢慢往下传递。

我们最近在做一个小黑的活动,叫做X—IDEA,你有想法,我借给你用10天,条件是你要拍一个小视频,你的DIEA就是这个视频的创意,如果拍得好,我就把这个SK送给你。然后渐渐的就会产生大量的内容,但是我们是这样做的,也是这样计划的,效果也是越来越好。但是猝不及防的是前二十天在网上做了预购,有两三百的小白冲上来买了。买了之后就问接上怎么玩,怎么弹,逼着我们马上出来一个团队,把以前在线教育里面的内容播出来一部分,很快的两天时间,基于SK的小白用10分钟、20分钟就可以学会上手弹奏的曲子,学了三四课就可以弹奏三四支歌手了,小白涌上来,逼着我们培养小白的用户了。有一个大学生冲上来,说他们成立了SK的兴趣小组,他们在官网上订购了一个SK,他们特别的热情。我可能要在上海交通大学建一个这样的SK音乐室了。小白已经起来了,但是也要寻找最有热情的,建立前一百和前一千个用户。全球已经订购了五万个,现在出货有五千个左右了。现在有大量的小白成为我们的用户了。

现在开始做分层、分地区、分组的这种方式,但是我们现在人手特别少,我们也在融资,希望扩大这种服务的机制,推动粉丝经济的开始。但是光有粉丝经济,我觉得不足以支撑软硬结合,软的部分,我觉得特别重要的一个理念,这里我先讲一个更重要的理念,是产品在移动互联网时代一定是主要的,营销一定是次要的,最棒的产品会长翅膀飞起来。所以我们在思考说软的产品怎么产生。过去我在做在线教育、在线音乐学院的时候,所有的内容都是自己产生的,我们拍出了被卡西欧公司评价世界上最好的音乐课程的课件,但是我们的发展很慢。

今天做软硬结合的时候,我想到了一个重要的方面,就是第二个做营销的重要的方面,就是用户产生内容。当用户产品内容的时候,离开你的成本的几率就越来越高。举个例子,中国好声音,未来的平台上可以是这样,中国好声音当天出来最好的那首歌,我们在我们的平台上发一个指令,这首歌,有没有人把曲谱做出来,有没有人把伴奏做出来,有没有人把演奏做出来,有没有人把唱歌的课程做出来,有没有人把歌词给我扒下来。我们发一个征集令,全世界的招。可能第二天,中国好声音好玩的东西就可以出来,用这个东西来获得音乐学习碎片化的东西。这就是营销,我认为做好一个产品,一定会自己做好营销,这个不是发布的概念,而是用户和你一起产生的机制,这种文化、人性中寻找痛点,是营销最关键的地方,到现在为止我们也正在做。

杨守彬:非常体系的营销思路和方法,讲得我都不忍心打断你了。

另外三位,对于如何把软硬结合的产品营销出去,还有什么补充的见解,可以和我们谈一谈。

汪建宏:说到软硬结合,说到底应该是以软为主,以硬为辅,因为由软件公司做硬件的,基本上都是找代工的,可以找代工厂商来做硬件,硬件只是说吸引到顾客,比如说广告上的一时的兴奋点。而软件是让顾客愿意长期黏在这个产品上的东西。

所以我们做的是怎么突出内容,让顾客体验的时候让软件和他们连接起来,就像小朋友的爸爸妈妈带他们来体验我们的产品的时候,他觉得外观比较好之外,里面的内容更吸引他,就像玩微信圈一样,起来就要刷一下朋友圈,看昨天小伙伴发了什么。

我们的少年派,里面的内容是我们的核心竞争力,所以推广的时候更侧重在内容上面下功夫,我可能会在通过一些精美的课程,通过一些社交网等大型的网站把内容推出去。用其他的硬件内容也可以使用我们的东西。他再通过内容来对我们的产品做了解,体验的时候把软硬结合放在一块。整体设想还是用O2O的模式,用内容黏住他。我们做在先教育也有几年了,我们前期通过会员和硬件进行连接。

杨守彬:我们开大会说小事,开小会说大事。再见。

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