手游“职业托”潜伏 助推“妖股”泡沫
陈少 陈少

手游“职业托”潜伏 助推“妖股”泡沫

中国人不喜欢购买游戏,但却会在游戏中一掷千金。”

曾协助多款欧美游戏进行本地化的游道易(Yodol)公司CEO方志航如此描述中国游戏玩家的特征。

这些在游戏中大肆消费的玩家,在玩家群体中被称作“土豪”,也是中国游戏运营的主要业绩来源。为了让这些“土豪”掏出更多真金白银,游戏运营者无所不用其极。“托”就是最为常见的手段。他们或通过挑战激起“土豪”的怒火,或以“高玩”身份指导“土豪”如何提升实力,最终起到刺激消费的作用。

在手游领域,同样有各种“职业托”在用户端“潜伏”,利用各种手段提升流水业绩。不过,这也导致手游的生命周期被快速消耗,短期的业绩有成为“泡沫”的风险。

潜伏

与欧美手游市场不同,中国手游中收入排名前十的游戏均是免费下载的游戏。

“中国人不喜欢购买游戏,但却会在游戏中一掷千金。一旦找到心仪的游戏,大多数玩家会通过游戏程序内的付费通道进行投资。”方志航表示,这些玩家乐意购买虚拟升级装备,并以此作为炫耀的资本;富有玩家也能通过这种方式,赢得游戏中更高的社会地位。

从2005年起进入手游研发的吴澜也向记者坦言:前置收费在海外比较盛行,国内手游的主要收入来自道具付费。这从《植物大战僵尸2》在国内改变收费模式中,可以略窥一二。

“现在最赚钱的手机游戏类型还是手机网游,比如:《我叫MT OL》。”据业内资深高管许先生向记者透露,按照端游运营经验,超七成以上的收入会来自“深度玩家”,也即业内所说的“大R用户”(高消费用户)。但是,由于玩法简单、相对轻度等特点,大R用户在手机网游上的消费还相对较弱。

“我业余在玩《我是MT》,每月大概花几千至1万,开新服的时候会花到2万以上。”成都一位张姓女玩家表示。不过,她每月在《魔兽世界》的花费在20万~30万,手游的一两万只是“打着玩儿”。她也告诉记者,据她了解,每月在手游烧钱数十万的也有,但屈指可数;不像端游圈子那么普遍。

记者近日随机采访几位区域级大R,其在传统端游的消费每月为20万~50万以上不等,目前在手游端的消费为0~2万多不等。

如何吸引“大R用户”,成为手游必须考虑的问题。与端游、页游的操作方法类似,自建一个小号陪大R玩,也是手游最常用的解决方案。

不同之处在于:端游、页游往往有自己的客服团队(游戏管理员),其主要工作之一就是陪玩推广;由于手游团队的规模较小,绝大多数不会设立专门的“职业托儿”,小号陪玩的工作由研发人员“闲时”兼职。

“我是一边玩儿一边做托儿。”一款武侠类手游的研发人员Mike向记者描述,他给自己开一个小号,混到(游戏中)第二大“家族”。他强调必须“潜伏”,绝对不当家族的“一把手”,而是充当“煽风点火”的角色,不断挑起“战争”,达到让大R充值买装备的目的。

“一般情况下,第二大家族会和第一大家族血拼,初战往往打不过。”Mike表示,此时,他会鼓动自己所在的家族与其他家族进行合并,合并之后继续开战,通常的结果仍是继续战败。

“假如你战败了,并不意味着结束,而是付费链的起点。比如:你可以强化武器装备,强化装备之后,发现游戏币不够了,继续购买游戏币甚至钻石。”Mike称,他通过自己在后台的权限,制造花钱购买的假象;由于相当熟悉产品的付费点所在,更吸引同一阵营或竞争阵营的大R攀比性购买。

相对少量由开发商兼职的托儿,在手游领域,最为常见的是由游戏运营平台包揽上述业务。

据国内一家中型运营平台的市场推广经理“不喝可乐男”介绍,游戏运营平台的“手游职业托”主要分为两种情况。第一种情况是独家代理一款手游,此时,运营平台会大量倾斜资源,调配平台自己的客户团队“做托儿”,用各种手段吸引用户不断消费;第二种情况则多见于联运游戏,由于平台的资源有限,通常与一些“游戏公会”签订协议,由游戏公会主力推广。

独代游戏的推广手段,与前述“潜伏者”类似。但由于经过端游、页游等阶段,运营平台已经积累起众多大R资源,不仅需要提高已有大R的消费值,还要不断引入新的大R用户。

“有时,会申请为同一款手游开新服。”“不喝可乐男”称,除了让大R“重刷”,另一大目的就是以“同一起跑线”为幌子,吸引新入的大R加入。这时,新旧大R为了初期就奠定(游戏中的)社会地位,可能引发“暗战”。

“一方面比拼自己的装备,甚至还是购买道具和能力值,作为礼物送出、拉拢其他成员。”

他坦言,付费率由此提升几个百分点并不是问题。

隐藏的利益链

9月2日早上8点,上海一家店面不大的开锁店内,“90后”的阳阳一边等待顾客,一边用手机玩着《大掌门》。她在一个游戏公会内,担任这款游戏小组的二把手,每天花费5小时左右的业务时间组织大家玩游戏。

“我们的成员遍布全国,还有新加坡、美国的。”阳阳告诉记者,她加入该公会5年多了,前辈中的高手太多,终于在手游“混”到一职,算是进入“管理层”。

如果在QQ群查找中输入“游戏公会”,至少能搜寻到600多个结果。在手游领域,其依然是一个“霸道”的存在,YY频道、微信群等也有领地。

在前述“不喝可乐男”的描述中,游戏公会通常直接与各家运营平台签订协议,帮助其“拉人”玩游戏。据他透露,游戏公会拿到的分成比例可达20%~40%不等,即:以月流水计算,扣除研发商、发行商等的分成后,获得运营平台剩余部分的20%~40%

“游戏公会手上有直接的客户资源,特别是大R资源。这相当于投放精准的广告。”他表示,在签订合约后,运营平台提供手游的SDK给游戏公会,后者依据资源拉拢玩家;最后按照CPA(安装量)或CPS(消费率)进行分成,而手游特点决定其以CPS分成为主。

阳阳告诉记者,从游戏公会会长、副会长,到各个游戏小组的组长、副组长,都会有一定收入。“刚刚开了这个小组,我还没拿到分成。”她表示,按照以往端游的经验,组长级别每月收入几千至上万不等,而会长层级的甚至可以达到几十万至数百万的月收入;“由此推测,手游收入可能低一点,但也不会太差。”

“不喝可乐男”也证实:游戏公会通过几款游戏月入数百万,在业内也属于比较常见的情况。为了获得更多的分成,游戏公会确实在吸引大R消费;但有时确是很多运营平台的一种“数字”策略。即运营平台暗中对游戏公会提供各种支持,比如开放部分权限、赠与点数,甚至直接给予资金支持。而包括资金在内的上述资源,会在短时间内回流到运营平台的某款游戏,在各方作用之下,手游的月流水收入会很好看,并能迅速冲进排行榜,但大多数不可持续。

对于手游市场而言,操纵着市场发展的无疑是“渠道”,随着手游厂商的增多,产品的丰富,互联网巨头、端游页游公司的转型杀入,渠道争夺战会愈加惨烈,平台流量被包,推广刷票成本上涨,许多月流水百万甚至千万的游戏根本就赚不到钱,在这种大环境下中小公司处境越发艰难。

据前述业内人士许先生透露,“网游洗钱”等灰色产业链,也隐有在手游领域“复制”的趋势;这可能也是造成部分手游或运营平台流水虚高的原因之一。

相对的,一款手游真实的营收情况往往不为人知。在许多上市公司眼中,手机游戏是能够贡献大量利润的“现金牛”,更不断践行做大和收购手游业务的冲动。

易观游戏分析师薛永锋曾向记者表示:国内收入排名前十的手游团队,基本都接到过并购的“绣球”。就A股目前的环境看,游戏企业被上市公司收购,能一下获得二十倍甚至更高市盈率对应的估值;这甚至比自己IPO更有吸引力。

好看的流水收入,则是这些手游团队卖个好价钱的前提条件。今年并购手游团队的一家A股上市公司董秘曾向记者坦言:初次筛选标的,主要通过收入排行榜进行排除。而其所述的收入排行榜就是月流水收入。

由此产生的手游“泡沫”让业内人士无比担忧。“不喝可乐男”对比页游的发展情况称,为了让产品获得更好的运营效果,提高流量所带来用户的付费率和付费额度,网页游戏也从一开始的前期免费,逐渐演变成了2012年某联运平台运营总监的那句话:“不能在十分钟内让玩家付费的页游,我们统统不代理。”

快速洗涮用户,无脑化游戏过程,冲动欺骗型消费,加上越来越短的服务器生命周期,让网页游戏的前路越走越窄,2013年上半年开服14万组,是2012年上半年的7倍,但所产生的产值总量,却只有2012年上半年的1.6倍。

他表示,手游正在复制网页游戏的“老路”;由于各类资本的疯狂介入,手游产业的生态环境更加不健康。目前,市场、机构和企业其实大多数看不清手游行业的方向,虽然都知道有泡沫,但泡沫何时会破裂谁也说不准。

“虽然玩一票就走的心态的企业和机构不在少数,但在泡沫破裂之前,各方都需要漂亮的数字。”许先生称,手游行业的职业托儿盛行,最本质的还是在助吹资本市场泡沫。

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