(文/Taylor?Clark)
导读：创业者从创业第一天开始就面临各种风险，天灾我们无能为力，但是人祸我们还是能够防范于未然，比如我们可以了解谣言传播的规律，防止“爱他就给他转500”之类的谣言伤害。本文就是在告诉我们谣言传播的8?定律，明晰传播的规律，无论对创业异或塑造品牌，都是有益处的。我们研究恶不是为了去作恶，而是避免自己躺枪，害人之心不可有，防人之心不可无，信息泛滥的时代更是如此。
如果我也不好骗，你也不好骗，为何有些天方夜谭就经久不衰呢?
不管多疑还是轻信，我们总会在某一时刻中了谣言的招。在我们注意到之前，谣言会悄悄绕过精神防线。大多数人都不认为自己好骗。但是谣言若具备一些特征，就特别可能卸掉我们的防备，让人信以为真，竭力传播。
本质上来说，人们传播一个未经证实的消息是在试图理解这个世界。在俄亥俄大学，心理学家马克?佩佐(Mark?Pezzo)进行了一项案例研究：学生们听说校园里有人得脑膜炎死了。故事迅速传播开来，焦虑的学生试图追究事实真相：“这是真的吗?”“你得脑膜炎了吗?”“据说校园里的人都得来次巨疼的腰椎穿刺，你听说了吗?”错误消息的大市场里，合格的谣言像流行病似的流存下来，而不合格的谣言很快就消亡了。如何谣言区分合格与否呢?或者说，成功的谣言有哪些规律呢?
1：成功的谣言让我们焦虑和情绪化。
2005年，卡特里娜飓风袭击了新奥尔良，城市被洪水淹没，也被谣言淹没了。充溢着焦虑和不确定的氛围里，滋生着可怕的谣言：洪水中有鲨鱼出没!恐怖分子在防洪堤布下了炸弹!体育馆里躺满了被杀的婴孩和成堆的尸体!
更不幸的是，国家级媒体把谣言当作事实报道了出去——甚至连新奥尔良的市长雷·纳金(Ray?Nagin)都不明真相地告诉脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞(Oprah?Winfrey)，专行屠戮奸淫的“几百人的武装团伙”正要进入体育场。然而，一旦洪水危机开始解除，调查员就发现几乎所有广为流传的故事都是假的。联邦应急管理局的医生甚至动用了18轮卡车准备运走几百具子虚乌有的尸体。他们倒是找到了六具——可没一具是被人杀害的。
为什么这些故事突然蹦出来了?恐惧滋生谣言。一个群体的集体焦虑越严重，就越容易变成谣言工厂。正如罗切斯特理工学院谣言专家尼古拉斯?迪方佐(Nicholas?DiFonzo)所说，我们通过传播信息化解恐惧和未知。即便交流的信息是荒诞的，交流本身也能给人一种知晓事态的感觉，来平抚不安。“谣言的一大功能就是试图挖掘事实，让人知道该做什么。我从没像9·11事件过后那么惊惧。为了抑制恐惧，人们传播谣言。”
因此当9·11事件让大家惊恐地去寻求真相时，人们寻得了一大筐错误的传言，既让人害怕又荒唐到离谱——每五罐汽水里就有一罐让恐怖分子植入炭疽菌啦，犹太人早就知道有袭击所以9·11当天都不来世贸中心工作啦(实际上911袭击中15%的死难者都是犹太人)。
谣言少有积极的，因为我们天生倾向于接受消极信息。“人类总是更看重消极信息”，北爱荷华大学心理学教授海伦?哈顿(Helen?Harton)说道，“这具有进化上的意义。知道如何躲避一头老虎比知道哪儿的花开得漂亮更重要。”
当然，大多数人都不用再担心挨老虎揍了，但是我们还会害怕类似炒鱿鱼这种事。所以我们把谣言传来传去，指望搞清楚到底发生了啥。
2：让我们惊讶，又照顾我们的既有偏见，谣言就能长久。
浏览一下那些被无数次转发的邮件，“一个人在酒吧醉倒了，醒来之后发现自己躺在一个装满冰的浴缸里，旁边有一张纸，上面写着“打电话叫救护车，否则你会死。”结果发现后腰两侧的伤口，原来双肾被偷走了。”“一个50多岁的教授，将他太太生完小孩之后的初乳放入了一个玻璃瓶里，然后用蜡封口放入一个盒子，打算等到小孩长大结婚作为一份特殊的礼物送给小孩。二十多年过去了，小孩要结婚了，教授把封印了二十多年的盒子打开，是一瓶红色的液体。对，是血。”
别信，两者都是玩笑之言。然而它们却像病毒式传播，仅仅因为生动劲爆，又没离谱到让普通人完全无法相信。它们与已有认识一致——犯罪分子很可怕，器官移植很紧俏，喝醉了以后会毫无知觉令人摆布;母亲哺乳很伟大，女人会分泌乳汁和经血。——只要内容不是太过火，很多人的常识就不会警醒。
简言之，我们总爱相信谣言。像米尔克森(Mikkelson)说的，“这些故事符合我们相信，或想要相信的东西，从而避开了我们的防备。”如果你认为金钱使人疯狂，那么你就更容易听信，在2007年美国高尔夫公开赛四天的赛程里，泰格?伍兹(Tiger?Woods)租住豪宅，清空整屋，搬进自己的家具，就为了找到家的感觉。
即便证据已站出来反击谣言，人们仍会执迷于偏见。马里兰大学2007年的一项研究表明，只有3%巴基斯坦人认为基地组织与9·11事件有关。迪方佐说，“很难让他们相信他们的穆斯林同胞，基地组织，犯下了这一罪行。”
3：谣言传播，墙头草比影响力更“给力”。
上世纪70年代中期，“救生员”(Life?Savers)公司推出了一款名为“美味泡泡糖”?(Bubble?Yum)的儿童口香糖革新产品。以前的口香糖得嚼好久才能软到吹泡泡，可是“美味泡泡糖”拆包装之前就是软的。太完美啦，简直完美过头了。孩子们不禁想它到底为什么这么软呢?没花多久时间，答案就显而易见了：蜘蛛卵，它一定是拿蜘蛛卵做的。
这个流传在操场上的胡猜乱想以惊人的速度成长为了铁一般的事实，“美味泡泡糖”巨量的销售额跌到谷底。谣言风起不到十天，“救生员”公司的高管通过调查发现，纽约地区一半以上的孩子都知道了。
不存在资源深厚的“操场信息巨头”，也没有什么影响力巨大的“青少年口香糖专家”，蛛卵谣言之所以在孩子群里疯传，因为孩子是轻信的，而谣言借助轻信的人传播。在雅虎研究信息传播的社会学家邓肯?瓦茨(Duncan?Watts)说，“关键在于传播信息的意愿，而非你拥有的地位或名望。”孩子差不多是逮着啥信啥，所以学校里谣言横行。其实爱轻信的成年人也一样，正是他们滋养了谣言。
只要人们愿意去传播，谣言的传播速度是很快的。图片来源：Doghousediaries
4：谣言千遍成真理——哪怕是当谣言听的也一样。
某项民调显示，11%的美国人相信奥巴马私底下是个激进穆斯林，他拒绝宣誓效忠，还把手按在《古兰经》上。他还可能憎恨母亲，不喜欢苹果派。奥巴马是穆斯林的传说如此深入人心，《纽约客》甚至在封面上讽刺了它，画中新上任的奥巴马总统在白宫里，穿着全套穆斯林服装，美国国旗放在壁炉里烧了，墙上挂着本拉登的肖像。
如果秉持超自由主义的《纽约客》是打算借此凸显谣言之荒谬，可能要先请教下马克?佩佐。他发现，即使被告知这是无厘头的，也会加深对于流言的印象。“毋庸置疑，听得越多，信得越多——甚至是同一个人对同一件事喋喋不休的情况下，”佩佐说，“政客清楚这点;大规模杀伤性武器的宣传越多，人们就越倾向于相信它的确存在。连否认谣言都能帮助传播谣言。”
更令人头疼的是，重复谣言可以使人相信它来自可靠信源。斯坦福大学的一项研究表明，关于“可乐罐上有老鼠尿”这个谣言，被试者听得越多，越认为其出自《消费者报告》(Consumer?Reports)，而非八卦杂志《国家询问者》(The?National?Enquirer)。
5：谣言也要“当季当令”。
每年夏季，总会流传一些海鲜或者啤酒的谣言。像这个，“吃一口鱿鱼相当于吃40口肥肉。”好吧，虽然海鲜胆固醇含量的确很高，但并没有“肥肉的40倍”，更详细点，不管采用哪种计算方式，基本上二者的胆固醇差异不会超过10倍，而且鱿鱼是高蛋白而低脂肪的一种食物而肥肉含有大量饱和脂肪，相比之下鱿鱼的营养远超过40口肥肉。
这类谣言在夏季总会甚嚣尘上，那是由于为了消暑，人们喜欢进食海鲜啤酒，脑海中想的都是类似的事情。在别的时间，这些谣言就没有那么猖獗。
谣言极可能在人们耳熟能详的话题里滋生。英属哥伦比亚大学心理学家马克?沙勒(Mark?Schaller)指出，“关键是信息的特点和传播信息者的目的要符合。”所以最近哪个话题比较热呢?这个话题一定会出现谣言。
日本福岛核泄漏事件时，关于核辐射的谣言如井喷之势。那时人心惶惶，对一衣带水之外的未知危险，人们都绷紧了神经。吃盐防辐射，以及不能再吃海产鱼等等，在那一时间传播者众。
6：好谣言简单明了。
看一下你攒了多少稀奇古怪的常识小贴士：吞下的口香糖排出体外要花七年。大脑利用率只有10%。太空中能看见中国长城。一个人睡觉时每年吃八个蜘蛛。
这些小知识简单有特点，描述生动，便于记忆。但他们都是错误的。不过这正说明具体、易于理解的流言更可能深入人心。“复杂的观点不好传播，”?邓肯?瓦茨说，“观点在传播时会丧失详细内容。”谣言就像传话游戏，传了几次细节就没了，变得更加简单。
据米克尔森所说，吃蜘蛛谣言是杂志《电脑专家》(PC?Professional)的一位专栏作家创造的，他写了一篇文章感慨我们多么轻信网络信息中的无脑描述。他举了吞蜘蛛这个例子来指出人们在网络信息中会相信的天方夜谭。很快，传着传着就没人知道它是个笑话了，换来的是成千上万睡觉害怕张着嘴的人。
具体性也为都市传说(故事性的谣言，通常发生在朋友的前女友的技工的二侄子这种人身上)助澜。听过一个人在外面被一个陌生人拍了一巴掌然后就被骗走了好多钱的故事吗?或者某位女士想烤干湿漉漉的狗，结果把它扔进了微波炉?你记着这些无稽之谈，很可能因为那画面深入脑海——每个在大街上迎面向你走来的陌生人都可能不怀好意，或者看着一只活狗在微波炉里滋滋作响。
“都市传说要想流传下来，得建立栩栩如生、触手可及的画面感。”斯坦福大学商学教授柴普?希斯(Chip?Heath)说，“相比于抽象事物，人的大脑更擅于记忆具体的感官对象。”例如，研究者让人记忆一组单词，过后再让其回忆，诸如“苹果”、“铅笔”等具象词汇比“真理”、“正义”等抽象词汇回忆效果更好。
7：经久的谣言难于证伪。
想过吗，为什么最丧心病狂的传说、阴谋论看不到灭绝的苗头呢?关于尼斯湖水怪，既然旷日持久的追查没有换来任何结果，为何人们还是会相信尼斯湖有大型史前爬行动物在游荡呢?啊哈，因为尼斯湖真是太大了，怎么确定里面一定没有水怪呢?直接反驳太难了呀。
按照迪方佐的说法，好的谣言要避免被证伪。比如，“上一期《中国好声音》的节目上，导师们因为抢一个学员打起架来了!”这种谣言不会火，因为只要找出上一期的节目视频，看看到底打没打架就好了。要是换个说法，“我听说《中国好声音》录节目的时候导师们动手打架了!本来录好的节目都掐掉了!”——嗯，验证这个就难办多了。
柴普?希斯(Chip?Heath)称经久不衰的谣言具有“可验证证据”，曲解后可以增加那么点可信度的某种成分。他说，“谣言常常包含点儿事实，可以让人拿去验证。”比如这个：“奶粉包装上的条形码代表产地，中国的产地编码是690-695，国产奶粉和进口后在中国分装的奶粉，条形码开头都是69。”于是准妈妈们拿起手边的奶粉，很简单地就做了验证。而实际上，只有一类奶粉的条形码前三位和国家有关，而且前三位的690-695仅代表条码注册国为中国，原产地可能是任何一个国家。
8：我们乐于相信嫉恨的人出事儿。
名人们易于成为下作谣言的靶子。只要一个人声望和赞誉到了一定程度，嫉恨的谣言工厂就会自行开动，而且美貌与成就越突出，谣言的肮脏程度越甚。看一下所谓“明星谣言大汇总”吧，某某遭枪杀娱乐圈震惊?某某找性爱对象满足私欲?女星离婚因为某大佬介入?这些肮脏的谣言对象总是灯光下闪闪发亮的明星。
为何名人谣言流传甚广又牢不可破呢?部分因为幸灾乐祸由来已久。?“谣言传说中有些人们希望发生的事儿，这样人们就会认同谣言，乐于去传播它，”?米克尔森说，“我们嫉妒名人，想把高高在上的东西拽落尘埃，这是人类的天性。”
那些谣言中的名人明星往往是美得冒泡、帅得掉渣，我们多么希望真实的他们是劣徒。而对于姑娘们疯狂迷恋的男明星，其他男人恨不得他们是恋狗的怪胎。
泼污男性偶像最易行的方法就是毁损他的男性魅力，说他甚至根本不喜欢女人——而是男人啦，狗啦，其他动物啦。现在再看深受同性恋流言困扰的英俊男星们恐怕就不会奇怪了。“声称某个英俊潇洒的男演员是同性恋似乎能让其人气大降，”?米克尔森讲到，“就是说，女人喜欢他，他却不喜欢女人——就是这样!”
第九定律
我们可能还要讲一讲谣言流存的最终定律：有时候它就没啥原因。人们讲些危言耸听的故事，经常出于建立人际关系、或炫耀自己舌灿莲花的目的——我们不一定要相信自己说的是真的。
嗯，等一下，有时它们的确是真的哦。南澳大利亚大学的迪方佐和普拉桑特?博迪亚合(Prashant?Bordia)做了个研究，发现像大型办公室这种有明确等级制度的群体中，有关公司的小道消息有95%左右都是真的呢。
“每年万圣节，都有流言说有人把剃刀插进苹果里给那些‘不给糖就捣蛋’的小孩，”?迪方佐说，“我家就亲历了这种情况，妻子曾经在孩子的万圣节糖果里发现缝衣针。我知道这很离谱，谣言专家竟然也相信谣言。别跟别人说哦。”
本文编译自Psychology?Today的The?8??Laws?of?Rumor?Spread，文章有删减和内容替换。读了这9个谣言传播规律，再看微博“转500”风险，是不是小菜一碟了？如果你尚未尽兴，推荐谣言粉碎机。
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