柯达的教训——做品牌别忘了品类
陆海天 陆海天

柯达的教训——做品牌别忘了品类

品牌排行榜上常列居首位的是可口可乐,2008年它的价值达到了667亿美元。第二位的是IBM,价值达590亿美元。第三位的是微软,同样价值590亿美元。 这些数字能吸引管理派的注意。毫无疑问,很多执行官员把公司的潜能和品牌的价值等同起来。

作者:华哥自话

i黑马导读】品牌排行榜上常列居首位的是可口可乐,2008年它的价值达到了667亿美元。第二位的是IBM,价值达590亿美元。第三位的是微软,同样价值590亿美元。这些数字能吸引管理派的注意。毫无疑问,很多执行官员把公司的潜能和品牌的价值等同起来。品类就是这座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。

品牌只是冰山一角

品类就是这座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。

人们很容易把品类和品牌混淆起来。餐厅的服务生问:“想喝什么?”顾客会想:“我是要喝啤酒、鸡尾酒、红酒还是软饮料?”

想了一会儿,顾客也许会说:“我要一杯可口可乐。”

品类用品牌来表述,但是顾客的第一决定是对品类的选择,品牌是其后的选项。

消费者用品类来思考,再用品牌来表达品类的选择。看起来品牌成为支配性的决定,但其实不是。

品类和品牌是联系在一起的,如果品类这座冰山融化了,品牌也就消亡了。这就是为什么右脑思维的营销派最关注品类,其次是品牌。

例如柯达,1999年,英国的国际品牌集团(Interbrand)把柯达列为全球第16位最具价值的品牌,价值148亿美元。

之后每一年,柯达的排名和价值都在下降。到了2007年,国际品牌集团把柯达位列第28,价值只有39亿美元(到了2008年,柯达已经榜上无名)。

在此8年中,柯达所在的这个品类冰山已经融化了74%。

柯达是什么

它是最好的摄影胶片品牌。柯达的不幸在于,这个行业已经转向数码摄影了。

几年前,我们与柯达的执行官讨论这一情况。数码摄影取代胶片摄影已经不是什么秘密了。我们建议柯达推出一个新品牌。

“不必了。”执行官答复说。柯达所代表的不仅仅是胶片,它代表“信任”。

消费者相信柯达是摄影胶片,为什么他们不相信柯达也可以是数码摄影呢?这对左脑思维者来说是合情合理的。

营销无关乎“情理”。柯达是摄影胶片这个品类冰山的一角。迄今包括柯达在内,还没有哪个品牌占据数码摄影这座品类冰山的顶峰。

事实上,所有的数码相机品牌(索尼、尼康、奥林巴斯、宾得、卡西欧、三星、松下等)都是其他品类的生产线延伸品牌。

没有人在用品类思考。大家都想着品牌,“如何利用我们现有的知名品牌去占据冰山一角?”。

伊士曼·柯达公司已经毁在它品牌导向的战略上了。在20世纪的最后7年(1994~2000年),公司的销售额是1 041亿美元,税后净利润额为73亿美元,也就是说,只有7%的净利润。

在21世纪的头7年,伊士曼·柯达公司的销售额是907亿美元,净利润只有3.8亿美元,也就是0.4%的净利润(股市也对柯达这一品牌失去了信心)。

关于柯达这一情况,令人不解的是柯达公司早在1976年就发明了数码相机。如果柯达早前能给它的新发明一个新的品牌名,它会是大赢家。

主导一个品类

这才是一项营销策划真正的目标。一个无法主导品类的品牌通常是一个弱势品牌。

红牛主导了能量饮料的品类,星巴克主导了高端咖啡店品类,谷歌主导了搜索引擎品类,美体小铺(The Body Shop)主导了自然化妆品品类,全食超市(Whole Foods)主导了有机食品品类,黑莓(BlackBerry)主导了无线电子邮件品类。

感到惊讶吗?这些近期成功的品牌都是由企业家创造的,而不是既有的公司始创的。

没什么好惊讶的。大公司都在忙着为它们的品牌增光添彩,而企业家则是在寻找主导品类的出路。大公司用品牌思考,企业家用品类思考。

品牌很重要,但只有在能代表一个品类时才有价值。根据国际品牌集团的数据,世界上最具价值的品牌是可口可乐,但是它的品牌价值已经开始下跌,在1999年时它的价值达到838亿美元,而今天只值667亿美元了。

为什么可口可乐的品牌价值下跌了?

因为可乐这座品类冰山在融化。自千禧年开始,美国每年的汽水软饮料消费量比上一年下跌一两个百分点。尽管可口可乐公司每年要花费超过3亿美元用于广告投放,也仍无法阻止销量的缩减。

品类会消亡,品牌也会

1993年,国际品牌集团把万宝路(Marlboro)列为全球最具价值品牌之一,价值470亿美元。到了2008年,这个品牌的价值只有210亿美元。

随着香烟这座冰山的融化,万宝路这个品牌也总有一天会变得毫无价值(或许尼古丁口味的口香糖品类会让这个品牌值几个钱)。

随着小型计算机品类的消亡,数字设备(Digital Equipment)这个品牌也消亡了。随着文字处理器品类的消亡,王安(Wang)这个品牌也消亡了。随着即时成像品类的消亡,宝丽来(Polaroid)这个品牌也消亡了。

很多左脑思维的执行官都是品牌导向的,他们的第一个想法就是“如何拯救我的品牌”。

于是数字设备公司(DEC)推出了一系列个人电脑并用了数字设备这个名字。王安推出了一系列个人电脑,也沿用了王安这个名字。

宝丽来推出了大量的新产品,包括传统相机和胶片、打印机、扫描仪、医学成像系统、安全系统、视频磁带等。当然,这些产品都用了宝丽来的名字。

一切都是徒劳的。宝丽来在2001年宣布破产,经过一系列复杂的手续最终在2005年交托给美国派特斯集团(Petters Group)处理。

那一年,当宝丽来的新任董事长被问及宝丽来在2010年会是怎样时,他回答说:“宝丽来会以它优质高价的炫酷产品闻名,成为电子消费品的领导者。”

在消费者的心智海洋里,并没有一座叫作“优质高价的炫酷产品”的冰山,可以预见的是,宝丽来的第二次转世也不会比第一次更成功。

两种冰山

第一种冰山窄而深,第二种冰山则宽而浅。可能第二种品类冰山能提供更大的销售潜能,而第一种冰山则提供更大的利润潜能和品牌稳定性。

(就像一艘船,龙骨越深就越稳定。)

窄而深的品牌不会轻易被对手击败,此外,它们通常能带来更大的收益。想想奢侈手表品类中的劳力士。

有很多品牌都符合这一特征。

█好乐门(Hellmann抯)蛋黄酱

█塔巴斯科(Tabasco)辣椒沙司

█WD-40润滑剂

█邦迪(Band-Aid)创可贴

█Q-tips棉花棒

█高乐氏(Clorox)漂白剂

█宜家(Ikea)未装合家具

当一座冰山开始融化时,左脑思维者就会试图拯救品牌,这虽然符合逻辑,但并不是好策略,最好看看四周有没有刚形成的新冰山。

然后推出一个新品牌去主导这座新冰山,这是右脑思维者会去做的事。

品牌 柯达
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