奇艺副总裁段有桥:互联网电视8大误区
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奇艺副总裁段有桥:互联网电视8大误区

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段有桥:爱奇艺人。从互联网公司到DTV、IPTV、STB和OTT,12年绕了一个大圈又回到了互联网公司,路程不短但距离为零。互联网电视的8大误区,这些都是老段自己关于产品体验和用户体验的思考,欢迎商榷!

1、遥控器的按键越少越好

通常所谓标准的电视机遥控器的按键有39个,有线机顶盒的按键也有几十个。大多数按键、观众其实都不怎么用,有些按键更是一辈子都不用一次。于是,遥控器被病诟的一大罪状就是遥控器的按键太多、多而无用。因此,互联网公司介入机顶盒与电视机领域之后,第一个要革命的对象就遥控器的按键,试图把遥控器的按键做到越少,理由是越少越容易上手,越少越好用。比如小米一代机顶盒遥控器设计成9键,二代终于增加2键成11键,因为在非播放页有时依然很需要调整音量。当然更有飞梭操控的遥控器把键数设计到7个以内,比如TCL的冰激凌和一些电视机型号。但是按键真的是越少越好吗?其实不然!正确的原则应该正好相反:在可以盲控(至少常用键可以在不看的情况下轻松操控)的前提下,键数应该越多越好。因为,简单易用的操控交互应该最好都能一键到达,除非为了找到这一个键花费太费劲儿。而且很多需要非“短按一下”的按键如空鼠、语音等等更是不能缺少,3D、输入、功能切换等等如果不违反上述盲控或可以轻松操控的原则,在遥控器上放置一个按键要比使用类似安卓系统的菜单键去寻找这个功能,操作起来更容易。

因此在能够盲控或轻松操控的前提下,遥控器的键数应该是越多越好。主要权衡取舍的3点是:大脑的思考难度+眼睛的发现成本+拇指的移动代价,这也是一个典型的微笑曲线,中间点最佳!这马上让我联想到追求极简的JOBS在设计IPHONE时还要固执地保留一个静音键,极简遥控器的鼓吹者们好好想一想这一点吧。

2、遥控器按键次数越少越好

很多TV相关的产品经理和设计师们都尝试努力把一个功能的路径也就是按键次数做到最少。但是不是按键最少就是最简单易用的交互操作呢?针对这个问题,我想举一个例子:很多年以前当频道从几个开路频道、到几十个模拟频道、最后到200个数字频道的时候,很多人都预见EPG会有巨大的商业价值,这是电视的一个新入口。因为100多个频道之后,任何一个频道的发现成本就会变得极高。如果在遥控器上设计一个EPG的按键,进去之后会有很多频道列表,然后可以按照央视、省卫视、本省频道、本市频道等等去以“按键次数最少”的设计原则、到达某个频道。但很多年过去了,中国的有线数字电视用户超过1.5亿,这个EPG专有页面的访问量却依然极少、商业价值自然也和预期相去甚远。因为什么原因呢?其实就是用户根本不喜欢用这种方式换频道,还是喜欢按上下键换频道,而且即使这样按几十下键才能换到某个频道也乐此不疲,依然不太愿意按EPG那个键进入一个新页面去换频道。这是一个非常有趣的现象,但是原因很简单。人们在使用遥控器时,虽然按键次数少对于手指的移动来说要“简单一些”,但这样做如果需要眼睛看、大脑想,这些负担是远远大于手指的移动的,是不被用户喜欢的。另外就是改错成本很低,按上下键换频道一旦换错之后,只需按相反的键回来就好了。因此正确的设计应该考虑的顺序是:第一最好不动脑,第二最好不用看,第三才是最好少按键,同时考虑让改错的代价做到最低。“人类是宁可死都不愿思考的动物”,呵呵,看来还是哲学家最睿智的啊!

因此遥控交互流程设计的原则应该是,第一最好无需想,第二最好不用看。相比之下,按键次数是个没有我们想象那样重要的原则。按键次数多一两下,只要符合预期、简单易用,应该是个比按键次数更是个更好的选择。

3、看电视更舒适是因为屏幕大

很多人在为电视辩解、鼓吹电视屏有前途的时候,都在说一个观点:电视是最舒适的屏幕,舒适是因为“大”,其实这也是一个误区,电视屏幕之所以舒适,不是因为大,而是因为远。就像我们看书看累了要眺望一下远山一样,目的是调节一下“焦距”。看远的东西之所以舒适,是因为远的视觉目标晃动的时候,眼睛无需像近处视觉目标晃动时需要随时尽快地大幅度调整。而这种调整不仅会带来视觉的疲劳,更会带来神经系统的紧张,这当然就不舒适了。另外,细心的观众最近几年会发现一个现象,就是我们看电视的距离越来越近了,以前42寸的电视要3、4米的距离看,而现在55寸的电视也只需要2、3米就可以观看了。这是什么原因呢?这是因为显示屏的“质量”的提高,无论清晰度、色彩度还是行场扫描密度都有了本质的提高,对视觉疲劳有重要影响的闪烁也有了极大的改善,因此在和以前相比同样舒适程度的情况下,可以越来越近地看电视了。目前国内的电视机厂商创维、海信、TCL等都在尝试做大屏幕的触控的电视,除了一些特殊使用场景的需要之外,其实最重要的因素是屏幕得能适合近处观看不累,不疲劳,否则即使操控容易也不会有太多人使用这个极易产生视觉和神经疲劳的屏幕的。

因此,电视屏更舒适的原因是不是因为屏幕大,而是因为观看距离远。看远的东西视觉和神经系统更放松、不紧张。随着电视显示技术的提高,看电视会变得越来越近,这会提高电视UI界面的分辨率,各种可操作的菜单、TAB、BUTTON也会越来越密,这会给电视的操控和交互设计带来重要的改变。

4、电视屏幕要比PAD屏幕大得多

这有点标题党的嫌疑了,电视屏的物理尺寸当然比PAD大了。但是从操控的角度来看,其实电视的屏幕尺寸却要比PAD屏小。一个4寸的IPHONE5屏幕上面可以整齐地排列4X6=24个可点击的图标,按照这个距离,十寸的PAD可以放下的图标是很容易可以计算出来的,这个数字要比电视屏幕大多了,也就是说,一个10寸的PAD屏幕,在UI设计上可以操作、可点击的图标要比一个40寸的电视上可操作的焦点少,而且少很多。这是一个重要的UI视觉设计原则。也就是说在第一轮智能电视来了之后,电视屏幕设计的网页化思维是错误的,太多的焦点,是不适合远距离观看的电视机操作。即使目前MSTAR、MTK、REALTEK、AMLOGIC等芯片都开始支持1080P的UI(不是视频格式,目前已有芯片开始支持4K的UI),这个原则依旧还有效。也就是说,做个普适的电视应用,假设最小字符在22P之上,可操作的焦点在3X7=21个以内效果才是比较好的,尤其是对于40寸左右的电视而言。这甚至都远远小于IPHONE5的屏幕,更不用说PAD了。

因此,对于电视界面而言,要基于电视屏比PAD屏要小的设计原则。否则就会把电视屏设计成网页般复杂,拿着遥控器既看不清屏幕,也不好操控。

5、互联网电视的交互应该电视化

电视智能化,尤其是互联网化之后出现,电视交互设计出现两个趋势,一个是电视化的设计、一个互联网化的设计,这里说的互联网化不是说要设计成网页,而是说逻辑和流程像网站那样。大家知道,电视化的设计最小元素是视频或者频道,而互联网化的设计的入口是焦点,这是两个完全不同语言、不同思维的概念。前者强调的播放,菜单选择是次要的功能,也就是说不管你喜不喜欢,都先给你视频看,当然随着推荐技术的提高,这个视频可以越来越个性化、越来越适合你。后者强调的信息获得的逻辑和顺序,先宏观后微观,先概括式浏览后细致性观看。后者还有一种新形态,就是在静态页面上有动态的小窗口视频播放。

长期来看,电视化不会有互联网化更有前途,就像目前门户网站视频化会落后与视频网站门户化一样,这从目前发展的速度尤其是增速上可以一览无余。电视化是说打开电视后应该首先看到视频,然后通过操作之后才有菜单出现、才有更多其它的功能。这是电视没有智能化之前不得已的选择,而不是人类对视频信息的本质需要,因为以前只能有几个频道、几十个频道,由于电视终端和服务云端的性能无法提供菜单界面的选择。这特别像直播和点播,以前直播多并不是因为人们喜欢直播,而是技术与性能所限只能大家“双规(在规定时间和规定地点)”地看直播,大家会在19点45分开始看电视剧,而且每天看3集。这种看电视的方式一去不复返了。未来会有直播,比如体育、综艺、新闻,一代人的习惯(比如19点看新闻联播),其他节目都会转成点播,这样才能实现随时随地看视频、随心所欲看电视。

因此,一打开电视就开始播放一个视频,这个不招自来的视频在本质上干扰大于帮助的,人类对信息的攫取和接受是有一个从宏观到微观的逻辑和顺序的,总是希望先看总共用什么、然后在看具体某个视频有什么。因此在电视交互设计上,互联网化思维会打败电视化思维。

6、交互关键是把遥控器设计好

因为电脑用鼠标、手机用触控、电视用遥控器,因此互联网电视交互设计的焦点都放到遥控器上了。但真的是把遥控器设计好、电视的交互就没问题了吗?其实不然,很多情况下治疗“互联网电视和机顶盒的操控”,需要“头疼医脚”。这个“脚”就是界面与遥控器之间的匹配和一致性。遥控器和界面UI是相辅相成、不可分割的两个方面。互联网电视的视频界面主要有5种界面:推荐页、列表页、详情页、播放页、浮层页,这些页面的UI设计和交互要有一致性,比如所有的隐藏功能都用浮层页,交互方式要一致。每个界面上主要有:播放视频、焦点(可以到达,焦点又分主焦点和次焦点)、提示或描述(不可到达),可到达的焦点和不可到达的描述信息,要有非常明确的视觉区分,主次信息也要有明确的区分,电视是个既不符合古藤表也不符合F型热点的屏幕。另外,电视交互有个非常不同的东西,就是焦点移动,这个其他屏幕都没有。焦点移动最关键的是,这种移动给人在视觉上和心理上的感受要符合预期。我们在爱奇艺内部产品交互设计和用户体验时有句著名的话:不忐忑,用户对按键后界面的反应要符合预期,符合预期就有一种很舒适的感觉,如果不符合预期就感觉很差、很意外。比如所有可以到达的焦点和不可到达焦点都有设计区别,大小、形状、当前和不当前时的状态变化,等等。还有一个重要的因素是两个焦点的大小和之间的距离,焦点之间的距离和大小应该差不多成反比,宏观上要符合菲兹定律。在界面上的LOGO设计很多APK经常会犯一个错误:就是可以到达的LOGO和不可到达的LOGO没有明确的视觉和心理差别。最后就是改错很容易,代价很低,这是有焦点的电视设计的特点和优势,按相反的键或者返回,总能很轻易地纠错。

因此,交互体验不佳很多时候并不是遥控器本身的问题,而是界面的问题,或者是界面和遥控器的匹配度不高。遥控器的操作在界面上的反馈反应必须没有忐忑和意外感,那种不知道按下某个键之后界面上会发生什么的感觉,和高速行驶的汽车突然刹车不好使了一样。

7、电脑屏免费内容电视屏可收费

电视屏和电脑屏的视频体验的差异地球人都知道,而且由于互联网电视的规模发展相对缓慢,因此很多OTT参与者在对规模广告遥遥无期的情况下,都把眼光聚焦在前向的付费服务上。并且自强化的创造出一个理论“电脑屏免费的内容,电视屏可以收费”,并且通过首先忽悠别人、最后连自己都被自己忽悠了相信了这个观点。其实在全球范围之内,低价都是核心竞争力,在中国如果能免费就无敌了。因此,好像区区几元钱大家不重视,除了像游戏(包括很多类似游戏的应用,你懂的,呵呵)那种某个场景下冲动地付费和运营商SP那种半欺诈式的付费之外,内容付费是一件非常艰难的事情。爱奇艺每月有近4亿的独立用户,付费会员用户也就区区几十万,两个数字完全不具备可比性,但这在视频网站里已经是翘楚了。我坚信付费可以成功,但是应该是基于内容的,而不是基于屏幕的。也就是说,一个内容如果免费,所有屏都应该免费,如果付费,所有屏都应该付费,这才是真正的一云多屏。这个世界上不存在这样的内容,可以在PC屏免费,而能够在电视屏收费。也不存在这样的用户。而且即使OTT运营商有钱难买愿意地去做这个模式,背后的内容提供商也是不可能愿意的,和好莱坞六大谈谈就知道了。很多人会反驳说可以根据清晰度付费,清晰度付费理论上存在可能性,但一定是清晰度上有本质的差异才有可能,绝不是现在的1.2兆码率在PC上免费,1.5兆在电视上就可以付费了。必须要很大的差异从而造成体验上的有本质的区别才有可能。基于视频服务的成本和带宽相关系数较大,这类付费业务只能是宽带运营商自己运营才有成功的可能,就像有线网自己运营有线频道一样,不会存在超越基础网络运营商之外还能运营PC上免费而在电视上付费业务的可能性。

因此,视频前向会员付费这件事是有钱赚和前途的,但前提一定是内容本身就适合付费,但付费不能依靠屏幕,只能依靠内容本身,不存在在PC上免费而在电视上付费的商业模式。

8、电视能做更多、界面应该更炫

很多电视厂商和应用开发者们都在致力于让电视做更多的事儿,我觉得这是一条不归路。电视作为几乎只有一个使用场景、而且还有舒适观看等约束条件的屏幕,在PC和手机上大行其道的长尾理论是不适合的,电视上适合的理论是正态分布或者力量法则。也就是说终端和云端为王,典型的哑铃形态。只会有少数甚至极少数的应用可能在电视上成功,目前已经被证明的视频,差不多被证明的是电视游戏(休闲和体感),其他的应用目前都还至少未被证明。很多厂家做的应用商店里有几千款应用,而且还在孜孜不倦地努力和耕耘,他们通常会眉飞色舞地高谈阔论电视应用的将来,但如果你问问他们的开机率和使用率大多就会沉默无语了。电视不像手机和电脑,拥有数以亿计的网页和数以百万计的应用,会造就入口如百度和平台如应用商店这样的伟大的商业模式。致力于“让电视做更多”的思维是错误的,应该致力于“让电视做得更少但同时做得更好”。就像苹果一样,善于做减法才是成功的秘诀。另外一个就是把界面做得很炫,比如前一阶段流行的3D等炫得稀里哗啦的界面,移动一下焦点,焦点图恨不得做一个3.9D的体操动作,翻几个圈、打几个滚儿,这种界面第一眼看上去很新鲜,第二眼看上还不错,再以后看上去就感觉很累、视觉上很浪费了,电视界面的设计追求应该是流畅自然、如你所想。而不是总给你惊奇,因为这种惊奇最终不会成为惊喜而会被沦为惊诧。

因此,最好的电视应用设计原则应该是:让电视做得更少、更好。最好的电视界面设计原则应该是:流畅自如,而不是更炫,像体操运动员一样比谁的动作更炫、谁的难度更大。当然有时也存在另外一个错误的相反倾向,就是设计完全抄袭PAD,这种只做信息搬运而不做信息重组的投机取巧也注定没有前途。

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