【传统商业】迷失在暴利中的眼镜
王根旺 王根旺

【传统商业】迷失在暴利中的眼镜

在购物中心内的眼镜连锁店里,眼镜的价位普遍都在600-800左右。店员正在对记者推荐一个890元的套餐,买镜框可以送镜片。而这一款产品,在潘家园还有另一个价格:300左右。

临近10月,学生开学,眼镜行业迎来传统的旺季。但是今年的情况有些反常。

在购物中心内的眼镜连锁店里,眼镜的价位普遍都在600-800左右。店员正在对记者推荐一个890元的套餐,买镜框可以送镜片。而这一款产品,在潘家园还有另一个价格:300左右。

上海市场也是如此。阿雄在上海的一家品牌店看中一款黑框眼镜,打完折之后以800元成交。但周末在上海火车站附近的三叶眼镜城,他发现一款同样的眼镜标价还不到400,这价格还富余着砍价的空间。

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潘家园曾是北京眼镜厂所在地。1991年北京眼镜城在此诞生。如今,潘家园有着大小数百家眼镜店。一款专卖店800元的眼镜,这里200-300元就能搞定。这是眼镜行业内很普遍的状况:同样一款眼镜,因渠道不同价格差异巨大。如果要刨根问底,在天猫上进行一番搜索,网络上的价格还会更低一筹,在信息闭塞时代,在不同渠道上操纵价格可以理解,而今天,一个信息爆炸信息扁平的时期,还有什么在支撑着眼镜行业的暴利?

成本探底

记者以开店为由采访了阿鑫(化名),阿鑫是温州一家眼镜店生产厂商的儿子,在网络上销售眼镜,记者几次约他在线下见面,他都委婉拒绝了。

但他给记者了一份进货的报价:一副名叫奥鑫卡的女性眼镜,进价在32元左右,当出货量达到200副时,价格还可以降为28元。阿鑫说,在这个基础上乘以10-12,就是零售价。这就是说,市面上800元一副的眼镜,实际成本低于80元。在阿鑫的描述之中,他们家单价30元一副的镜框就属于中高档“如果这都不算高档的,全国可能就没有高档的了。”

中国的镜片生产已经形成了广东东莞、深圳、福建厦门、浙江温州和江苏丹阳等为主要集群的生产基地产业格局。而据潘家园的店主透露其绝大部分产品都来自江苏丹阳。在他们的描述之中,丹阳的质量和价格要远远优于深圳的货源,所以他们更倾向于从江苏丹阳进货了。

丹阳眼镜城建立于1986年,以华东地区为基地,辐射全国各地,并有10%的产品外贸出口,占全球眼镜产量的55%。

在互联网上,丹阳眼镜网络商城林立,视贝光学眼镜的公司的型号为L8505的金属眼镜每幅11元,大量的时尚墨镜只有8元钱,一位去过丹阳的消费者说,在那里太阳镜的甩卖价格是3元。

记者在一份供加盟商阅读的收益表中看到:一副成人眼镜包含镜框、镜架、镜布、镜盒整个成本为40元左右;而学生眼镜的成本为16元;太阳镜15元;老花镜5元。

一家厦门眼镜代工厂的职员告诉记者,代工厂会有10%的利润。每代工一副眼镜收取20元-30元左右,售卖的价格一般按照3乘以3的方式进行售卖,也就是厂商以3倍价格卖给各地代理商,代理商一般又会加价3倍进行售卖。

暴利过山车

暴利是指生产者、经营者用不正当手段获取超过合理利润幅度的行为,其具体界限和认定通常由有权机构(物价部门、法院等)根据同种商品、同档次服务在同一地区、同一时间的相对价格水平认定。但普通消费者也不难根据社会常识和生活经验作出合理判断,一种说法认为超过50%就足以视为暴利。通过记者走访,类似潘家园这样的平价眼镜城,普遍眼镜价格少则100%-200%,多则500%-600%,一些国际品牌则在600%以上。

业内的人士却不这么认为。

“一个内行,绝对不会说眼镜行业是一个暴利行业,只能说有些很暴利,但现在大部分不暴利,甚至可以说,现在眼镜行业正在经历寒冬,正在成为一个微利行业。因为现在做的多了。”老贺在眼镜行业有十多年经验,经历了一个过山车似的道路。

老贺以潘家园眼镜城为例,来说明今日业界的萧条:“在潘家园地铁口每天都会站着年纪在40上下的中年妇女,乘客一出地铁口就立马会被拉到店里看眼镜。竞争这么激烈还能有暴利吗?“

潘家园的竞争激烈是整个眼睛行业的缩影,受暴利驱使,很多家眼镜店迅猛铺开,这个技术含量很低的业态膨胀过快,利润下滑,市场萎缩,批发城老板甚至得像小姐一样,亲自跑到街上去拉客。而房租却只愿意涨,不愿意跌。

潘家园眼镜城位置较好的摊位,进场费每平方米7万元,均价在2万~4万元之间。此外15平方米的店面,每月交租金和管理费各3000元。沿街开眼镜门店,则需要投资几十万到一百万元不等。这些费用还没有算上不断上涨的水电,人工成本,以及运输,摊上这些成本之后,暴利光环就急剧黯淡下来了。”尤其人力成本上涨过快,成为眼镜店很大的压力。“老贺对记者说:“以前2000-3000元就能招到一个人,但现在验光师起码5000加提成,这成为很大一部分支出。”

位于西单的100平米的店面,租金大概在400-500万,而人工、进货、装修又需要几十万。在这么高的成本下,西单的街道之上还是林立着大明,宝岛,光明岛,Miumiu等十多家眼镜店铺,离西单只有2站路的王府井百货同样如此。事实上,潘家园在拥有了第一个眼镜城之后,又先后生长出几个和潘家园眼镜城一样规模的眼镜城,显然,这个行业依然有利可图。

玩家的秘密

对于眼镜行业暴利的根源,很多人归结为眼镜售卖周期短,重复购买率低,所以必须要加一个很高的价格卖出去。大力抨击眼镜业暴利的毛春波则认为:“眼镜行业从总经销到省级代理、到地级代理,中间环节太多。一般情况下,传统眼镜店售价如果按出厂分,利润300%、400%、500%的都有,翻10倍的都有,假如10块的卖到100,这个多得是,30块钱卖到300、500的,这个情况相当普遍。“毛春波是大众眼镜直通车的创始人。但眼镜行业的代理制度,并不比其他行业独特。随着互联网和市场竞争的渗透,这种代理层级也将崩塌。

每到周末,一家位于底商的眼镜店里人流如织,来这里买眼镜的都是很多演员,回头客也特别多。“首先卖A仿货。”四十岁左右的周店长说,“A仿货跟真正的国际品牌没有什么差别,只是价格上要便宜一些,我们这里只要600-700,正规的大商场的品牌都要好几千。”店长将记者带到一排写满英文名字的眼镜前面,里面有nike等著名品牌。周店长告诉记者,这些A仿货很多都来自丹阳,也有些来自深圳。在丹阳,甚至不用批发价,只需要花费200元就能买到类似于gucci这样的A仿女式眼镜。

仿制品卖得盘满钵溢,并未影响国际大品牌的地位。据老贺透露,国际品牌不光很挣钱,对渠道商也很强势。“举个例子,一副依视路正品光镜片就两万三千八,光镜片就这么贵!”大牌对经销商的控制非常强势,不但要求现款现货,某些产品要是由于安装而损坏,风险都由经销商承担。老贺算了一笔账:“经销国外大牌,门槛特别高,你要是想做它的经销商的话,至少进40副眼镜,而且不能进价格最低的,你算一下,也就是说,你想做它的一个代理商,至少得需要120万到200万。”这可对于一般的经营者并不是一笔小的费用,并且这中间还包含着库存与折损风险。实际上,这些洋品牌很多都是在中国生产的,一经出口内销身价骤增。

大牌一度被指为控制市场价格。中际眼镜武汉负责人接受采访时就曾透露:“包括法国依视路、德国蔡司、日本豪雅等在内的多个国际眼镜品牌,对经销商和零售商进行价格控制,在中国制定全国统一零售价体系,除了特殊要求可适当有八五折的打折权限,正常情况下不能打折销售。”这让这些价格高的惊人的洋品牌普遍毛利在百分之50左右。

不止这些洋品牌赚得痛快。国内较大的零售商,比如宝岛这样具备采购规模优势的公司,年销售额超过10亿的终端大鳄,也活得舒服,奥秘在于自有品牌的销售。老贺对创业家记者透露:“那些能开到1000多家连锁店的,具备规模效应,可以做中央采购。同时他们可以做自有品牌。这就好比沃尔玛,沃尔玛真正赚钱的都是它自己的自有品牌,这中间有百分之200-300的利润,再加上其他品牌百分之60-70的利润,它是能够平衡的。这些成规模的零售店既是品牌商又是零售商,就可以把中间渠道环节的利润全部吃掉。”

这个行业在发展过程中,生成了许多不为人知的营销秘密。一位销售人士向记者讲述了一种眼镜营销话术:“眼镜店的销售通常会给消费者洗脑,起初我们向消费者推荐一个298元的多焦点眼镜,这个所谓的多焦点眼镜,一定是量身定制的,是根据你的状况做的眼镜。实际上298是不能配到多焦点的,你去了以后,这个所谓的298元的多焦点根本就不适合你,会借口你有散光等等理由,消费者就不得不配价格更高的眼镜了。”

除了这种销售小技巧之外,很多眼镜店采用了虚假宣传的方式来获取暴利,比如宣扬七天恢复视力等荒唐说法的眼镜店,最终导致的是这个市场上没法真正的判断眼镜的价值。

目前北京有眼镜店接近5000家,整个盘子有20亿元,市场可谓巨大。一开始,一个利润可观的市场吸引了众多玩家,后来则由于竞争白热化,玩家们施展了各种技巧各种猫腻,其中的情节是生存和发展,也是损害和挣扎。在这场云山雾罩的名利场上,暴利和微利的故事同时在上演。


 

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