【纯干货】中国餐饮品牌如何才能做大
王静静 王静静

【纯干货】中国餐饮品牌如何才能做大

这些年来,有多少企业家想在餐饮行业打下一片江山,可往往事与愿违。在中国,餐饮业每年有两万亿规模,可以说是最大的行业之一,然而却没有一个营业额上百亿的企业。即使上十亿的企业,屈指可数。我们不仅在思考:为什么餐饮品牌做不大?

【导读】:这些年来,有多少企业家想在餐饮行业打下一片江山,可往往事与愿违。在中国,餐饮业每年有两万亿规模,可以说是最大的行业之一,然而却没有一个营业额上百亿的企业。即使上十亿的企业,屈指可数。我们不仅在思考:为什么餐饮品牌做不大?

中国餐饮品牌如何做大
中国餐饮品牌靠什么才能做大?我觉得重点四点:

一、餐饮品牌:模式为先。

“我想开个餐馆,你说做啥好呢?”李琼刚刚辞了外企经理的工作,打算开一个餐饮企业,关于餐饮企业定位,这着实让她头疼,围绕这个问题,她整整想了一个多月了。

李琼原来也想过几个定位,她曾经看上了“呷哺”,她觉得呷哺模式好,开在商圈,人流也不错,上座率和翻台率也高,关键是模式好,简化了厨房,降低了对厨师和服务员的依赖,更重要的是中央厨房将对连锁化发展提供了强大的支持。李琼觉得这个好,但现在模仿有困难,没法超越啊;呷哺定位是时尚小火锅。李琼心里不仅羡慕。

李琼拿不定注意,毕竟她受过MBA训练,于是索性把餐饮的成功案例好好研究了一番。李琼总结了六种模式:

中西快餐模式:肯德基、永和这样的中西快餐,分散在城市的商业区,为上班族和休闲人群提供“速食”和休闲服务。李琼看到孙巍老师的研究:【什么是完整的产品?】产品三层面:本质核心产品;辅助和服务;各种体验。看到、买到、体验到的才是“完整产品。以洋快餐为例,尽管中餐核心产品比洋快餐更适合中国人胃口,但中餐还是败下阵来。你去肯德基,不仅仅是因为肯德基汉堡包比其他的好吃,而是因为在肯德基,你能享受到其他快餐不能提供的产品服务:【肯德基完整产品=汉堡包+明亮整洁环境+快速准时上餐+最佳温度可乐+微笑+不赶客】

外送快餐模式:这种模式不开店,网上或电话预订,配送提供送餐服务。主要代表是丽华快餐。丽华快餐是餐饮业“无店铺经营”的先行者,目前规模最大的“外送”快餐企业,快餐工厂模式打天下,曾3000元创业,现在已3000个员工,计划上市。

商务休闲模式:紧盯着商务和休闲人士,提供中高端餐饮服务。以俏江南为代表,俏江南,致力为30~45岁之间的商务人士提供创新川菜。

社区餐饮模式:重点为社区居民和朋友聚会提供饮食服务。如眉州东坡及北京郭林家常菜。 “北京郭林家常菜”,这是一个典型的北京当地餐饮品牌,聚焦在北京当地社区服务,主营适合北京居民口味的家常菜,现在也有40多家店,年营业额8个亿。社区型餐饮以社区为中心,重点为周边3公里居民服务,这是大多数中国餐饮的主流模式;估计80%的餐饮都是这种模式为主,他们可能会专注做川菜,或者粤菜,或家常菜,或湘菜,或火锅。

休闲主题模式:像鹿港小镇、一茶一坐一样,为消费者提供休闲空间、配以特色饮食,消费者来这里是为了体验某种主题休闲,而不像其他餐饮“来了为吃、吃完就走。

火锅模式:火锅本质上也是特色餐饮之一,像川菜、像鲁菜、像西北面食,本质上是一种口味和饮食风格。但是,火锅为什么大家这么重视呢?因为火锅容易连锁复制,一旦在单店运营上做出标准模式,就可以快速复制。呷哺、小肥羊、海底捞都是非常好的火锅模式。

选定好了模式,李琼发现选址和经营也就清晰起来了。选址是由模式来定;模式决定了餐饮品牌定位:客户是谁,客户在哪,客户要什么样服务;模式决定了开店需要的资源和能力,这个思考过程就是制订战略。

“大多数餐饮创业失败案例,其实是选好址后才认真考虑经营模式,边做边探索,“摸着石头过河”,这基本是在交学费,创业成功率极低”。李琼听到这句话,倒吸一口凉气。

二、餐饮品牌:体验为上。

模式决定经营,餐饮特色则决定品牌吸引力。

李琼了解到,“与任何商品一样,在模式竞争之外,餐饮特色体验很关键”。特色体验就是服务的独到性,即使是火锅模式,你也会发现有呷哺这样特色,也有小肥羊那样特色,还有东来顺的京味、海底捞的惊喜;呷哺对年轻人很有吸引力,小肥羊可能对家庭朋友聚会有吸引力,东来顺可能对招待来京的朋友是一种美好体验。

因此,即使是提供同类饮食,每个餐饮品牌也要做出独特体验。“那么,如何才能在特色中做到与众不同呢?”李琼问。以俏江南为例,我给出了四点建议:

饮食口味:饮食口味是餐饮品牌的基本载体,可以说,没有好的口味,即使服务很好,也很难长远取得发展。比如,“在食物口味方面,俏江南的菜式比连锁快餐厅更注重食物的口味,菜肴在色、香、味上相对更胜一筹。这就要求厨师的刀功、选料及厨艺更加精湛,相比连锁快餐,增加了口感和视觉上(菜肴颜色的搭配)的享受”。

体验环境:近十年中国消费的升级,更多程度上体现在“消费者对体验的需求”,“在环境气氛方面,俏江南比一般连锁快餐厅注重环境气氛,餐厅采用了西式餐厅的室内设计,更注重灯光、餐桌陈设等与环境的配合,因此多了一份幽雅、高格调的感觉”。

顾客服务:对于一般餐饮来言,通常理解的服务就是“端茶上菜”就可以了,其实不是,现在顾客对服务的基本要求在提高,服务员的一举一动都决定了下一次客户是否还会光顾。俏江南强调“所有员工包括公司厨房、保沽、行政、后勤等人员在内,都具有以顾客为中心的基本意识,顾客从踏进俏江南第一步起,到顾客离开俏江南的最后一刻,让每一位就餐客人可以享受这里独有的专业贴心服务和卓越超凡用餐环境……”。而海底捞却通过“创造超出顾客期望”的服务来获取竞争优势,这也是很好的服务营销了。

文化体验:文化体验才是品牌源源传播的核心元素,餐饮品牌的竞争最终是文化的竞争。俏江南的成功,在于成功地建立了融合中西文化的川菜体验。在餐厅设计上,俏江南采用了西方餐厅的布局、室内设计,配合中式的工艺摆设,及中国四川特色的麻辣、怪味、红油、鱼香的菜色,将四川的风味融合于中西文化的环境中。这种“中菜西吃”的独特之处正是餐厅的特色。让顾客在幽静的西式用餐环境下,慢慢地品尝特色川菜。这些具有中国色彩的川菜,配合西式高雅的用餐环境,让顾客在用心去品尝菜肴的同时,体验中西文化的融合,这无疑建立起了独特的融合中西文化的川菜体验。

三、餐饮品牌:营销为王。

在强手林立的今天,“酒香不怕巷子深”已成过去。对于餐饮品牌来说,一个店生意火爆不难,所有店火爆则并不容易。餐饮品牌的营销,也是餐饮经营重中之重,李琼越研究越冒汗。

“其实,从一开始餐饮模式定位,到后来选址、装修和文化体验,这些都是营销”,孙巍娓娓道来。那么,开了店以后怎么营销呢?

1、做好体验,就是营销:餐饮服务,体验为上,没有好的体验,营销就会苍白无力。

即使一次营销成功,吸引了很多顾客来店铺,但你很难吸引他们下一次再光顾店里。这种没有回头客的经营,会造成营销成本的上涨,长期很难可持续发展。餐饮业最大的未被满足的需求,不是口味,而是服务。这一点,正好是海底捞成功的机会。味道只是海底捞成功的原因之一,更重要的原因是其与众不同的服务。海底捞的老板张勇曾表示,海底捞的服务特色就是“超出客户预期”,而且“超额”的服务贯穿客户用餐的始终。作为以服务为宗的服务企业,海底捞“永远比客户要求多一点”的服务宗旨确实值得借鉴。海底捞是怎么做体验的呢?举个例子:去过这家火锅店的人想必会留下深刻印象:你若没有预定,踩着饭点去吃饭,几乎都要排队,一排就要半小时甚至一小时。到其他餐厅吃饭排队等个十几分钟可能就让人心烦了,在海底捞等候期间可以上网,下跳棋、象棋、围棋、玩扑克牌,有的地方甚至还有麻将可打,瓜子、水果、饮料、点心随时奉送。待客人坐定点餐的时候,围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹,以免头发垂落到食物里;戴眼镜的客人则会得到擦镜布,以免热气模糊镜片;服务员看到你把手机放在台面上,会不声不响地拿来小塑料袋装好,以防油腻……“只打了一个喷嚏,服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来,把我们给感动坏了。”这就是体验营销。

2、让定价吸引人。

无论是公款消费还是个人消费,无论是工薪阶层还是富翁,其实对价格都是有一定敏感度的。这个敏感度,就是是否“物有所值”,因为任何顾客心里都有一杆秤。餐饮定价的原理,就是在顾客满意上寻找利润空间。一间餐厅,你要根据你的顾客的购买力来定价,来提供餐饮服务,这就是需求导向定价法。这种方法就是以顾客的需求为着眼点,看他在什么情况下能够接受你的价格。比如,顾客对你的餐饮服务能够接受的价格大概是50元/人,超过50元他就会觉得太贵了,下次就很难再来,那你就应该把超过的部分赠送顾客,吸引他下一次来消费,这即是优惠券。对于一些招牌菜,可以根据淡季和人稀时推出来进行优惠活动,回馈新老客户。对于一些街上食客常吃点的大菜,比如“水煮鱼”,应该推出一个“惊喜价”,这一方面会吸引顾客,也会让顾客觉得我们的菜“物美价廉”,给客户留个好感,这会赢得口碑,增加回头客。

3、如何吸引回头客?

是否能把头回客变成回头客,体现了一个餐饮店的餐饮服务水准。把头回客变成回头客,

首先,要在餐饮店里形成重视回头客的氛围,做好客户档案等基础性工作。其次,还要在服务流程设计上采取具体措施:1)老客户奖励,发展会员计划。员工需要激励,客人更需要激励。为了留住回头客,必须根据连锁加盟型餐饮店的实际情况推出切实可行,送菜打折优惠券都是手段。2)解决客人难题。餐饮店可能会因接待会议或经营旺季时,回头客当天无位可订,而不能在餐饮店就餐。这是对回头客极大的伤害。3)尽量满足头回客需求。4)老菜开发新客户,新菜留住老客户。对于头回客可以推荐餐饮店新菜和招牌菜,然后进行细致周到的服务。老客户希望吃到自己平常喜欢的菜品;但不能总是“老三样”,还需要一些不断推出的创新菜创造新鲜感。

4、如何三公里营销?成为第一。

对于大多数餐饮店来说,主要顾客来自于周围三公里的社区和商圈。因此,三公里营销其实是营销重中之重;做不好三公里营销,其他任何手段都是空谈。三公里营销应该怎么做?我觉得做到三点:1)饮食环境做到第一。现在消费者越来越重视餐饮的消费环境,去饭店不仅仅是为了吃,更多是为了第三空间体验。我们发现食客越来越不好“伺候”了。这就是消费服务升级,抓住这一点,这一点会成为餐馆增长点。竞争,就是比对手做得更好。2)菜品特色做到第一。不同的菜品都有自己的市场,只是各大菜系及跨界创新品类在市场中的比重不同。对于一个社区来说,也存在这种菜品品类的竞争。如何获得竞争优势?菜品做出特色,做到3公里独一无二,这就是特色取胜。3)顾客关怀做到第一。餐厅也是社区的一分子,应该和社区互动起来,而不仅仅是个孤立的组织;优秀的餐饮品牌会通过顾客关怀系统长期和客户互动起来,他们也会积极参与社区的一些事务,参与公益以支持社区的大小事。

5、如何社会化媒体营销?

社会化媒体营销是新鲜事物,越来越多的人使用这些新媒介,使得社会化媒体营销显得越发重要。随着城市化加剧,人口的密度越来越高,为居民提供服务的餐厅也越来越多,很多餐厅就这样淹没在城市的各个角落。这也越发让餐饮营销难度加大,多即是少。社会化媒体营销的本质是降低成本,降低品牌营销成本。具体如何做呢?制造话题,吸引眼球。具体孙巍给三个建议:1)限时特价菜品。对于餐馆具有吸引力的招牌菜可以推出某个时段特价菜品,吸引新老顾客的“抢”风暴,让好消息在朋友圈转动起来,包括微博、微信和餐饮LBS应用(如大众点评网)。团购也是社会化的一种应用。2)赠送感动服务。吸引顾客到店以后,重点就要在服务上做出创新,服务营销核心就是超出顾客期望,瞬间让顾客感动的“泪流满面”。海底捞的成功就在于此,不经意间超越了顾客对服务的期望,这无论谁也会感动的。客户一感动,一定会把这种“惊喜”分享出去,也许是微博,也许是微信朋友圈,也许是在大众点评网上给个好评,等等,这些就是社会化营销。3)鼓励顾客分享。鼓励顾客分享,一定是分享”有价值的东西”,比如在微博发布“我在海底捞”照片,这就会提高曝光率,同时会给社交朋友进行了一次推荐;比如在微信朋友圈分享“好好吃啊”各种菜品美图,一定招来一批点评客,围观的力量超级大,无形的将餐饮品牌和美誉在社交圈推送出去了。对于这种分享,餐馆可以赠送菜品、积累积分等等,这就形成了良性的循环。

四、餐饮品牌:连锁为盾。

餐饮连锁是餐饮品牌化之路,唯有连锁才能真正打造一个品牌。

做不好连锁,也就没法打造强势餐饮品牌。对于有志于打造强势品牌的企业家来说,你从一开始就要考虑如何快速品牌连锁。餐饮品牌做好连锁,我觉得需要做好五个模式:

战略模式:即餐饮品牌最近三年战略和规划。往哪发展?北方地区,还是南方地区,还是其他区域,这些都需要谋略设计。从哪里突破?创业难,难在开始突破口的选取,餐饮开店也是如此。从北京开始建旗舰店好,还是从成都开始,这些都是需要周密的布置。前五家店的布局和成功运营,直接影响连锁战略的发展。

单店模式。做连锁,目的就是复制成功的单店模式。标准化只是连锁复制中一个元素,餐饮连锁的本质不仅仅是标准化,而是“标准店模式”,我们要复制的是“单店模式”。既然是一个“单店模式”,因此一定是一个可持续发展的商业模式。餐饮“单店模式”要考虑七大要素:品牌店的目标人群、选址、店铺设计(面积、连锁店品牌形象和内部装饰),营销、特色菜品和服务、中央厨房、人员和日常运营管理。

融资模式。成功模式如何一路复制下去?这是考量连锁模式设计了,是直营还是加盟,这取决于资金筹备。如果连锁总部能够吸引资本联姻,通常会选择直营快速开店模式,这样的好处是效率高、内部诀窍容易复制,比加盟店更有效率和管理。如果连锁品牌资金匮乏,那就只能选择加盟模式,解决扩张中的资金问题,输入成功的单店模式。呷哺和小肥羊就是这两种模式的代表。

人才模式。餐饮行业最大的发展瓶颈,实际是人才问题。一个优秀的餐饮品牌,需要三种人才:经营管理人才、厨房人才和服务人才。对于希望打造强势品牌的连锁企业来言,从一开始就要重视人才复制的机制和方法。企业连锁学院是人才制造的最好模式,一方面训练分类分层的人员,一方面让这些学员参与公司运营,“干中学、入模子、帮扶带”,输入企业的文化。

营销模式。连锁品牌在营销上常遇到的问题是,几个店可以顾客火爆,但多开几家店后发现生意客流不行了。这就是营销问题。营销问题需要用营销模式去解决。一方面在选址上少失误,另一方面就是要有系统化营销模式。我具体谈谈营销模式:1)要有三公里营销计划。2)利用CRM进行会员营销。3)季节性促销和客户关怀。4)社会化口碑营销。利用微信、微博等社交媒介,借来店的顾客传递品牌信息,分享好评中做好口碑营销。

冰冻三尺,非一日之寒。

餐饮品牌的发展需要长期积累,一旦在模式上取得突破,未来的前途应该是不可估量。中国还缺少一百亿的餐饮品牌,未来留给企业家想象的机会还很多,这是一片等待开垦的处女地。

(关于作者:孙巍,2010年度中国营销杰出专家,中国业绩增长方法论开创者,北京必宜华管理顾问公司董事长)

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