优衣库潘宁:怎么开一家赚钱的店
王静静 王静静

优衣库潘宁:怎么开一家赚钱的店

导读:与迅销集团社长柳井正一样,潘宁约一半的时间用在招聘和人才培养上。而作为优衣库大中华区第二任CEO,潘宁近十年的耕耘,优衣库终于迎来了在中国内地大量、快速开店的扩张期。按照优衣库的计划,到2020年,该公司计划在中国内地开出约1000家店铺,目前,这一数字还只有200家。优衣库正进入国内开店的“大跃进”时期。

以发展的眼光看渠道下沉

《中国经营报》:电商发展风起云涌,优衣库却准备每年在线下开出80~100家实体店铺,公司不怕亏损?

潘宁:我们希望是每年开出80~100家店铺,并不是计划。我们意识到,在未来,仅是靠一线、二线城市的店铺,并不能完全满足消费者需求。

中国正在推进乡村城镇化,更多城市不断发展,速度极快,这个趋势很明显。很多发达国家15年、20年走过的路,中国现在5年就可以走过来。所以我们必须认识到中国速度、中国潜力,优衣库希望能够将企业的发展方向和发展计划跟中国整体城市发展、社会发展的方向和速度相吻合。

未来在三线甚至四线城市的拓展已成为优衣库发展的关键。我们已经着手对全国600个左右的城市进行了调研,有了一定的数据积累。我们觉得,一些三线城市可能今天还是三线,但明年、后年、大后年变成二线城市的可能性很大;四线变三线的城市也有相当一部分。

要让企业或者品牌在中国的发展中成长、取得成果,以发展的眼光去看待问题,我觉得非常重要。

《中国经营报》:三四线城市的消费和购买能力似乎还无法和一二线城市相比,该如何掌控好开店的节奏?每一家优衣库店铺的审批流程如何推进?

潘宁:过去,我们进军一线城市和一部分二线城市,这部分二线城市也是严格选择出来的。二线城市的店铺拓展,必须具备未来能够发展成一线城市店铺的潜力。为什么?第一是因为消费者购买能力在这里;第二是接受外界的品牌或者信息的欲望是高的,同时这些城市不仅是本身的市场,对周边的市场也有影响力。

像优衣库在上海有44家店,它不仅为上海的消费者服务,对周边的浙江、江苏,甚至是全国都起到一定的辐射。

向三四线城市的拓展也一样,我们必须评估好这些城市当下的消费能力和发展潜力。每一间新开的店都会向我汇报,我们的品牌创始人柳井社长也会看每一间新开的店。这看起来决策链条很长,但我们的决定非常快,我们不会扯皮,我们公司的名字fast retailing(快速销售),说明速度是销售的根本。

我们会非常快,因为优衣库是一家非常严谨的公司,不仅是靠人去管理,更靠过硬的管理系统和管理模式。

我们同时会接触到一线、二线、三线、四线城市的商家,这些城市未来的发展计划,我们在接触初期已经有了,但具体到何时何地开店,我们要根据这些目标城市的发展状况和我们品牌走过的路,找到开店的最优、最佳结合点。

这个结合点如果已经到来,我们就马上上马、马上通过。我们的销售节奏以周为单位,不仅是商品、商品企划,包括开店也是。我们每周都有店铺上报,每周都有店铺获批,每周都有新的店铺被“枪毙”。我们在全球都是这样。

以周为单位监控运营

《中国经营报》:但相比于电商,实体店铺的成本是否太高?怎样才能保证盈利?

潘宁:租金昂贵是中国零售行业非常明显的特征,不仅是深圳、广州、上海、北京这些一线城市存在这样的问题。

但优衣库是一个销售能力极强、集合能力极强的品牌,在我们跟中国业主合作的同时,业主并不只单一看我们能够付出多少租金,而更加期待我们的整体销售额给他带来更多的消费人流。所以在地点上,虽然选择有限,但因为刚才所讲的特征,新业主会因为了解到优衣库销售业绩的稳健而获得安心。

还有一点,我们其实是一个非常认真、一步一个脚印、毫不浮夸的企业。我每天都在办公室分析数据、跟我们的员工开会,解决销售、店铺扩展方面的难题。所以我们在销售的反应上非常快,因为投入的时间最多。

《中国经营报》:国内包括休闲、西装、运动品牌都有大量的库存,优衣库的库存大不大?

潘宁:所谓的库存我是这么看的,首先各品牌从经营模式上有很大的不同。

优衣库几乎没有加盟商,我们不是不做加盟商,但几乎没有。优衣库在日本有一个加盟商,这个加盟商是我们自己的员工。我们的员工,比如说在店长的领域做了十几年,他积累了一定的经验和财富,那么我们会让他做一个加盟商,把优衣库的一家店铺甚至几家店铺交给他去打理,让他真正成为一个企业的老板,拥有自己的企业、自己的店,在日本是这样“加盟”。

日本之外,我们一般都是自有店铺。除了个别地区,比如说新加坡、马来西亚以及韩国是GIV的方式——选择一个合作伙伴,像在韩国,优衣库跟乐天进行合作。除去这些地区,优衣库百分百自营。

自营有什么好处?虽然初期投资比较大,需要大量的人才储备,过程也非常艰辛,但自营可以控制所有的东西。所以迅销集团和优衣库的品牌不仅拥有好的商业模式,有很强的成长欲望,优秀的经营管理层,还能将所有人凝聚成一个非常强的经销体系。在这个体系中,我们能够迅速地发现问题、解决问题。

至于优衣库自己的库存,其实我们2012年就已经感觉到不对,从销售数据上有疲弱的感觉,从2012年3月份开始。照理说3月份开始是春夏单大量上市的好时候,新品上市一般很少打折。但我们觉得形势不对,就开始持续地促销,强化促销,新品刚上市就开始促销。

别人可能开始还在奇怪,但在促销的过程当中,我们速度最快。最终,库存问题困扰了很多企业,但优衣库没有被“缠住”,这与我们随时都能从整体店铺、每一款产品的销售数据得到的支撑密不可分。

还有很重要的一点是经营管理的体制。我们非常认真地对待每一家店铺、每一款商品、每一个数据。我们经营管理的周期以周为单位,每周都会把上一周的具体销售情况,每一款、每一个店铺、每一个SKU(库存量单位)进行总结性分析,最终作出本周应该怎样调整,制定什么计划来应对、执行。

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