如何让客户觉得一个产品是高端产品?
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如何让客户觉得一个产品是高端产品?

作者:宋世泊

以下不涉及具体的营销层面和实操执行,只说几个大原则,并简单予以解释原因。葛巾提供了一个非常好的营销操作思路,请参考学习之。

1.起始定位要够高。不建议从低端走向高端,这样逆流而上可能需要几十年(请注意,我是说从低端到高端,而非一开始就定位高端)。想在数年内从低端走向高端不实际,吉利推出了仿制劳斯莱斯的豪华车叫做GE,年收入千万以上的你,20年内会考虑购买吗?估计只有你的下一代才可能考虑,因为你太了解它的老底了。像丰田那样,另行建立全新高端品牌(雷克萨斯)才是合理的做法。消费者一旦认知了你的品牌档次,从原品牌升级是非常困难的。相反,初诞生就定位于高端,虽然头几年会很不好卖,随着推广做开了、消费者脑子里面有印象了(类似“这个牌子好像见过,一直很贵的”)就慢慢有人接受了。做高端,请做好准备,先烧几年钱吧。

2.做高端,就必须设计制造真的高端产品,否则即便商业上短暂成功,也会成为业内笑柄。新设计师必须深入了解什么是本类型产品的高端特征,这个过程有些坎坷。试想,一个月收入远不到一万的设计师,去探究月消费达到几十万几百万元的上层人士的消费需求(这里面不包括中国富豪,因为他们的生活方式在高级化方面还不够系统。另外,虽然奢侈品的许多消费者是略富有的平民,这些不能作为产品特性的主要研究方向),如同一个只懂种菜的乡村农民想做一份城市消费趋势的研究,难度很大。品牌设计师必须有比较深厚的上层生活研究积淀,这需要设计师和公司都意识的去安排设计师接触和体验相关领域,形成积累。

3.成功的高端商业品牌,是一个系统的现代商业工程,包括企业战略管理、企业决策和执行体系管理、产品设计和品质控制、供应链管理、品牌设计和推广、营销网络渠道建设等等,设计师、制造师所负责的仅仅是其中一小部分而已。许多服装类高端品牌发家初期依赖设计师的名气,但早已全部转型为现代化管理,因为不想昙花一现的企业必须依赖管理、系统而非个人。有这样一个关于设计师的反面例子:当年的皮尔卡丹是一流设计师,而现在的皮尔卡丹不过是个三流品牌而已。

4.最后,你这个“跟国际一线品牌一样的质量”就是一个认知错误。所谓的“国际一线品牌”有三种类型:一种是以普通产品品质销售奢侈品的价格,纯属捞金,其中就包括国内打造的两三个所谓国际品牌(在中国,它们的市场销售目前很成功,在国外几乎没有店);一种是以中档品质的产品销售高价,走款式时尚路线,商标显眼,迎合不成熟的“奢侈品”爱好者,叫做“大众奢侈品”,是非常知名的欧洲名牌如LV等(请注意:品质和款式是两个概念,时尚品牌和经典品牌也存在一定的对立关系);最后一种是真正的奢侈品,以手工定制为主,真正最好的质量,款式趋向经典保守而不是商家导演的所谓流行时尚,适合成熟实力人士的,其中多数品牌不为普通人所知。当你能够轻易分清这几种类型的所谓“国际一线品牌”产品和品牌,才算是对“奢侈品”有了入门级的认识。

5.关于男装的品质:你所以为的一流品质,很可能并非一流品质。请回答这样一个问题:最高级的衬衫,所使用的领衬叫做什么衬?回答正确的话,才证明你对一个男装产品品质涉及到的四大方面:“用料,工艺,功能,文化”其中的【工艺】这一方面有所知。男装最难的其实是文化,国内同时掌握文化和工艺这两个方面的设计师非常罕见,大多数设计师要么是裁缝型的专精工艺,要么是学院型的为了时尚而设计款式,基本上都距离真正的文化很远。pinpai

品牌打造方面,基本的理论如“定位”等是必须了解的,如何设计和包装自己的品牌形象和文化“CI”等也都是老生常谈,请自己找书或网上搜索来看吧,这里只讲常人不了解的知识,供参考。

回复评论中网友观点:“问题是高端产品,回答是高端奢侈品;文不对题;答非所问”:

服装产品,大致可分为低档、中档、高档(含奢侈品),我个人认为“高端”字面上的意义比高档更加有上层感,可理解为奢侈品,这种设定虽不是唯一性正确,至少没跑题,更谈不上答非所问吧。如果一定要苛刻求全,只能说我略欠完整吧。

本回答在其它方面是否文不对题?显然,提问者是产品制造者,想打造一个高端产品品牌,询问如何做。回答从定位、高端产品、系统工程三个方面做了阐述,最后针对男装产品的品质特点加了两个补充知识点。如果你不理解我这样的回答,要么是没仔细看,要么是真的看不懂。

 

 

来源:知乎日报

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