为什么媒体人是屌丝?
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为什么媒体人是屌丝?

科技扰乱甚至重塑了新闻业的商业模式,这事不再是什么秘密。但是让人困惑的是,这场混乱并没有制造出新闻业的新霸主,却反倒带来了很多卢瑟。

作者:Alex Mayyasi

译/阑夕

科技扰乱甚至重塑了新闻业的商业模式,这事不再是什么秘密。但是让人困惑的是,这场混乱并没有制造出新闻业的新霸主,却反倒带来了很多卢瑟。

快速回顾下:第一次打击是类似CraigsList这样的线上选择夺取了报纸的传统业务,这部分业务大概占到了大报们50%的收入。接下来的打击在于,读者都去了网上,报纸们却没能将印刷广告的钱引到数字广告上去,如图下图显示的一样(图表来自The Atlantic):

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(图表内容:报业的广告量:印刷广告的跌落,数字广告的微弱增幅)

那么结果就是,报业的雇员数量是这样的走势:

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The Atlantic的编辑曾经说,“目前为止,我们这类杂志还没有一个(商业)模式是起效的。” Pew Research Center2013年的报告中说,全国的新闻类媒体厄运缠身前途灰暗,简直就像在重现工业的衰退。

报纸的拥趸们正焦虑于:也许不久我们就能发现某个美国的城市并没有它自己的城市小纸了。我们同情关切一个城市失去自己的报纸而遭受的现实打击。但是从经济的角度来看,我们更想知道为什么占有大市场的大报纸们没能利用这些小报纸的斗争。

为了说明为什么我们会期待这件事情,我们来看看科技如何改变音乐产业的。和报业一样,线上销售对音乐产业收入的冲击是巨大的:从2000年到2010年,文档分享和数字音乐贡献了整个音乐产业一半的收入。

但是与此同时,线上产业在文件和排行榜的销售将音乐家们造就成了顶级的富豪阶层。拿音乐会门票收入来举例,排名前1%的赚钱能手——例如Justin Timberlake、Rihanna等人,他们在门票收入中赚得的份额从1982年的26%提升到了2003年的56%。

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(图表内容:顶尖艺人门票收入份额的攀升,1982-2003。)

1981年经济学家Sherwin Rosen提出的“巨星效应”理论通常可以用来解释这种利润的集中化。这个理论提出:在类似音乐产业这样的行业中,消费者可以联合起来享受同一个商品。(我买了Beatles的CD,我不会阻止你也来享受Beatles,同样我们也可以一起去参加Beatles的演唱会。)在这种行业中,科技可以让巨星们去服务于更广的市场同时收入更多,然而这同时也抢占了那些小演员丢失掉的客户。

作家Eduardo Porter进一步解释了音乐产业中的巨星效应:

“(巨星效应)完美地贴合了音乐产业——这个从1980年代开始遭受过数次科技冲击的产业——的增长动因。首先,MTV将音乐带上了电视。然后Napster将音乐带上了互联网。苹果让所有的粉丝们可以买下单首歌然后带走它们。每一次突破都让艺人们达成了更广泛的粉丝基础,于是指向了更广泛的听众群、更大的份额的音乐会收入。“

新闻,和音乐一样,也是可以联合消费的。报纸的读者群可以从一万增加到千万,而且作者们并不需要为读者群扩大了1000倍而付出任何额外的工作。上一辈的新闻工作者其实已经掌握了轻松取得全球听众群体的能力。所以到底为啥现在最有才华和名望的一群新闻业者在扒垃圾?

排开印刷物的话,新闻业界在电视节目主持人中倒是出现了巨星效应,例如Anderson Cooper,他们的秀赚了超过一千万美金。这还没算上他们其它的收入来源。CNN的Fareed Zakaria,据传言演讲费已经高达每小时75000美金。

可是印刷物却没能将它的读者群转为收益。除了数得清的几个特约作家能够在报纸之外的地方依旧保持广泛的知名度(例如纽约时报的Paul Krugman 和 Tom Friedman),很少有记者能够拥有一流的辨识度。

特约作家成为最有名的一帮记者,这事完全毫无意义。他们的照片总是被印出来,他们用一种极具个人特色的方式写作,报纸用他们的脸和观点来打广告。相比之下,记者们都用一种完全没有特色的“这是新闻”的口吻写作,这口吻倒是贴合了直到1920年记者才有署名权的事实。这也许符合报道着“客观事实”的新闻记者们的客观事实,但是却对消费者们从主流媒体转向博客浏览新闻一事毫无个人贡献。

出版新闻是一项辛苦的工作。但凡是能在阿富汗政局中插科打诨讲腐败段子,或是能在美国大选里插一段小说故事的人,都能成为巨星。没有人想出卖新闻作为公共服务的理想,但是为了拯救这个行业,也许现在是时候让顶级才能的记者们想办法去赚到五位数的演讲工资。

译者的一些多余的话:

可能属于“站着说话不腰疼”,作为公关圈里不太入流的一枚角色,我对媒体有着十分强烈的兴趣,理想主义也好,虚荣情结也好,我认为能够做一件影响很多人的事情,无论如何都是值得敬畏的担当,其中的责任、角度、价值、态度、取舍、坚持……都是如同磁石吸引铁屑一样让我满怀尊重的行业元素。当然,我亦明白叶公好龙的含义,围墙内外,总有不如人意的地方被遮蔽起来,空有贪羡,而缺客观。伯通兄在公众微信帐号(公众微信号:weibanbao)上分享的那篇《媒体人,你为什么还没转行》,也讲出了媒体圈内的苦酸和浮躁,我在Priceo Nomics上看到这篇文章,亦觉天下偌大,相逢之处都是如此似曾相识,作者AlexMayyasi也是媒体中人,他在传媒业变革更加剧烈和动荡的市场,传回来同样的讯号:媒体或许不会消亡,但是媒体上留给从业者的容量正在缩减,携着去而不返的趋势。但是理想,终不是坏事,收入很重要,可能也最重要,但总有些其他的东西,催人奋武。相比中国年过四十的媒体人大都转到了一份坐办公室的管理岗上,我在欧洲看到许多白发苍苍却仍以不逊于年轻人的身手挂着相机活跃在前线的记者,愈发敬佩。

我曾发过一条微博说,新闻业薪酬太低了,十几年前南方周末记者的收入,也比现在大多数媒体主编高,而十多年物价涨多少?所以,我建议老总们,与其抱怨招不到高水平下属,不如把薪水提高一倍,还招不到就调高两倍,再招不到调高三倍,再招不到,清盘算了,你肯定有问题。这种说法禁不起推敲,只是表达一种情绪,但却触到同行敏感神经,引起共鸣——我很少听到不抱怨薪酬的同行。第二天有朋友跟我说,她所在某著名媒体公司,工资奇低,但一有招聘消息,简历就多到爆棚,不乏国外名牌大学毕业生来应聘。后来,我在此基础上又发了一条微博,但没有点名字,很快,不同媒体的人纷纷认领,“普遍认为”在说自己。那几天每遇朋友都会问,“你们那会给员工开高薪?”

但一个做销售的朋友很不以为然,我解释说,“做内容的工资太低,虽然刚入行时工资不低,但做几年下去,同龄人工资都翻几番了,编辑记者工资却总保持稳定。”“不对,这是因为媒体和其他行业不同,比如销售,入行越久客户资源越多,业绩越好,也可以说‘水平’越高,哪像做内容的,越做水平越差,低到一定程度,就只能当主编,还指望人家给你高薪?”她把我说笑了,“也对哈,连我也能当主编,这行当真不咋地。”

她的观点虽然极端,但有几分道理,在中国从事新闻业,很需要激情,而激情又只属于年轻人,上年纪激情自然少,激情少自然跑不动,跑不动自然没好稿,60后搞不过 70后,70后正跟 80后较劲呢,90后上来了,为了保持收入和地位,大家就只能从级别和“位子”上找出路,只能争当“职业主编”、“职业副主编”,好多曾经很优秀的记者,一经上位,业务能力就自由落体地般下降,只有两个能力在涨,一是把关,二是搞人,给这样的人高薪,天理不容。但也不是这么简单。如果薪水真是问题,其根源在于新闻媒体的定位,而不是一两个老总是否慷慨。

表面上,报纸和杂志都在市场上卖,和卖彩电卖服装有本质上的一致,但事实上,报纸杂志的生产和销售又常常脱节,生产车间和销售终端始终无法建立有效沟通。生产车间不能准确了解产品为什么好卖,为什么不好卖,只能以“同行怎么说”,“网上反响多大”,“有多少转载跟帖”,来描述自己的工作;销售终端则常以自己理解做销售:“我们是给中国 XXXX人看的”,“我们XXXX”时间长了,生产车间里的人会看轻销售,“做自己的稿,让他们忽悠去吧”。你所在的媒体是不是这样?

销售信号没有有效反馈给生产人员,所以生产车间很难定义员工“好”还是“不好”,是不是你需要的,也无法给员工一个合适的“价格”,长此以往,工资激励信号在编辑团队往往失灵(只有计件工资还保持着)。而以“文人”为代表的编辑部,往往对自己能力高度自信,然后对工资奖金普遍抱怨,抱怨时间长了,氛围变了,各自为政了,看起来只有一个主编,事实上,很多媒体是由 N个主编在管生产,这样的产品面目自然是模糊的,面目模糊的产品,自然卖不了好价钱,卖不了好价钱,自然没钱提薪,而卖了好价钱,销售部门又会抱怨,“我们把土豆卖出黄金价,还要给生产土豆的人高工资吗?”所以,会出现 sales拿高薪和高佣金,内容生产者过着清贫的文青生活。

基于不同看法,会产生两种模式,一种是内容过得去,把销售和渠道做强,大家可以看到,机场、一线城市,有很多成功案例;一种是把产品做好,以好的产品去引领销售和渠道,有收益再投入制作环节,让优秀员工拿到有尊严的薪酬,再把产品搞得更好。如果是我的话,肯定选第二种。但坦率说,我也没有找到秘诀,我只能说看到一些问题,如果我有机会做一家公司,会努力解决好这些问题。

据我所知,相当多的媒体生产车间,不怎么讲究效率。这里说的效率不是指按期交稿,付印。我理解的效率是一个生产体系的良好运转,比如先清晰描述产品特质,将这种特质分解到每个版块和每个栏目,每个版块和栏目都有清晰而可操作的描述,员工能按这些描述生产内容,主编——产品控制者,能准确判断内容是否符合产品标准。这个时候,主编是要“独裁”的。我曾开个玩笑,即使白痴当主编,哪怕按“白痴标准”制作杂志,杂志的面目也是清晰的,说不定好多白痴会来买杂志。从概率上看,清晰的产品总要超过模糊的东西。所以,主编,哪怕是“白痴”主编,最重要的功能也是产品标准控制者。之后的工作才是奖惩,对“优胜者”以人为本,对平庸者予以提醒或淘汰。

基于此,媒体人要想获得制度上的高薪酬,从根本上取决于所在媒体的市场化程度——既然你在市场中卖产品,就要按市场规玩游戏。也可以说,未来,一个成功的媒体公司,最重要的工作就是解决生产车间与销售终端之间的沟通,谁能把两者有效整合一起,谁就能让自己的产品获得更好市场份额。也不要用美国的市场来套中国市场,基于上述分析,中国媒体市场表面上群雄并起,事实上依然高度不充分竞争,空间还有很多。

最后,我不得不提一个人,就是我以前的老板勘良先生,他在几年内把《Vista看天下》打造成新闻时政杂志中的NO.1,他最出色的工作之一,是将生产车间和销售终端有机统和,在这一机制的帮助下,《看天下》成为新闻杂志的标杆,在 10块钱以上价格杂志中,稳居市场销售第一。这也是勘良先生对媒体业的贡献之一。我有幸参与了这个模式的建立,如果说我对市场的感觉还算灵敏,也是在这个模式中学到的。

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