丸美:一瓶眼霜卖30亿的秘密 切准利基市场
王根旺 王根旺

丸美:一瓶眼霜卖30亿的秘密 切准利基市场

2012年,在全国市场零售额近30亿元人民币,拥有超1000个百货公司专柜,超10000个加盟店……这是成立11年的眼霜品牌丸美所取得的成绩。

【导读】2012年,在全国市场零售额近30亿元人民币,拥有超1000个百货公司专柜,超10000个加盟店……这是成立11年的眼霜品牌丸美所取得的成绩。当然,它还有让同行们艳羡的数据:近几年来,中国化妆品行业平均增速百分之十三,丸美却从2007年起一直保持着百分之三十以上的增长。它是怎么做到的?

以下为《商界》杂志报道节选(作者:樊力):

一、利基市场

十年前,中国化妆品行业,大风正在过境。

一方面,本土品牌们明争暗斗,但打法尚显初级,有点像小孩子打架,较量的只是力气以及一脚踢中对方的概率。而另一边,欧莱雅、资生堂等跨国品牌也即将发力,整个行业竞争开始从浅滩驶向深海。

——丸美正是在这一阶段创立的。

从逻辑上看,丸美创始人孙怀庆此时切入战场,最好的方式是由低到高地做点“水乳霜(化妆水,面霜,乳液)”,毕竟三十而立的他已经在行业里浸淫多年,从资源、人脉、通路的角度,这样做的阻力会小很多。但孙怀庆没有选择按常理出牌。

一上来,他便坚持高举高打眼霜市场,第一款眼霜产品定价160元。

160元是个什么概念?彼时的中国化妆品行业,眼霜卖得最好的小护士均价只有17元,甚至连欧莱雅和欧珀莱的均价,也不过75元和90元。

——选择这种打法,无异于在大风之中点燃火柴。多年以后,丸美已经是眼霜品类当之无愧的本土第一品牌,但在当时,眼霜市场却是一个十足的“利基市场”。

何为“利基市场”?法国人信奉天主教,在建造房屋时,常常在外墙上凿出一个不大的神龛,以供放圣母玛利亚。神龛虽然小,却洞里乾坤,这一现象后来被引用来形容大市场中的缝隙市场。

因此,利基市场又叫神龛市场,用神龛市场形容彼时丸美所进行的选择是恰当的。

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从产品的角度看,一个人一天眨眼的次数在一万五千次以上,而薄得只有0.03毫米的眼部皮肤,没有汗腺、皮脂腺,如果使用劣质的化妆品容易形成脂肪粒。用丸美企划部部长Jack的话说,当时丸美选择做眼霜类产品其研发难度相当于搞原子弹,而如果仅仅是选择做针对面部肌肤的“水乳霜”,那难度就相对小很多,“相当于研发手榴弹。”

更重要的是,彼时在国内做眼霜的化妆品企业可谓凤毛麟角,大企业不愿意搞,小企业搞不了,甚至今天声名鹊起的兰蔻小黑瓶也是在2009年才高调推出的。

当然,要搞眼部护理产品,彼时的丸美在原材料和研发上必须要借助外力。在孙怀庆看来,全世界做化妆品最好的有三个国家:法国、美国和日本。而“对东方肌肤护理的研究,日本绝对是世界第一”。

于是,他认定日本,并用了足足两年的时间走遍了日本所有知名化妆品企业。最终,与日本排名前三的化妆品原料巨头商松本交商株式会社展开了合作。松本交商多年来一直为资生堂、KOSE等日本大牌供应原料,这为丸美日后打响的眼部大战提供了技术支撑。

二、高位起跑

很多人不理解,为什么丸美当年首推的那款高定价眼霜可以卖到品类第一名;同样很难理解的是,十年以后,这款经过几代升级的眼霜,售价已达到438元,也同样卖到了第一名。

“丸美这样搞,是会把自己玩死的。”这是当年很多同行的反应。在那个美白、祛斑产品大行其道的年代,作为一个尚不知名却贵得离谱的新品牌,丸美的高位起跑有点类似汽车行业——德系车、日系车……众所周知,汽车品牌也是有血统的,本土企业进入,多从低端车一步步做起,你见过一上来就要做中高级车的本土车企吗?

丸美却这样做了。在这个薄得只有0.03毫米的战场,孙怀庆说,并非丸美刻意把价格标高,而是从日本乃至全世界进口原材料的行为本身就已经决定了这款产品的高成本。那么,既然选择了这条路,丸美就必须付出更多的努力,来配套这种高位起跑的产品定位。

幸运的是,在后续的战术打法上,丸美并没有犯太多错误。

初次亮相,产品VI上,孙怀庆选择了调性鲜明的波尔多红,他认为这种色彩最能体现成熟女人的高贵典雅;与之同时,丸美在产品包装上还使用了正金色,为了不艳俗,孙怀庆还刻意要求团队将黄金色中的黄色抽掉。

产品定位和研发做得好,这很重要,更重要的是怎么卖。

事实上,丸美的基因与广东日化企业有很大区别。那个时代的日化行业,越便宜的产品越好做,很多老板往往在挣了几千万后立马小富即安,这样的大环境最终也造成了经销商们功利主义的赚快钱倾向。

孙怀庆却跟他的经销商们谈梦想。这些经销商往往是在展会上认识的丸美,他们中有做中药材的,有开4S店的,还有开广告公司的,很大部分都未做过这一行。孙经常对他们说,请你举一个例子来驳倒我,举一个有理想并且一直在为理想不懈奋斗,最终实现理想却还是穷人的例子……

讲理想,不讲眼前利益,是孙怀庆的一个特点。他还有另一个特点,即前瞻性的营销观念。针对那款高定价的眼部动力产品,孙怀庆想到的广告语是,“你的眼睛,还有胃口吗?”

那是2002年,丸美的一款产品宣称可以给眼部细胞开胃,这样你的眼周肌肤就可以吃下更多的营养。企划部部长Jacky说,这句话现在听起来不足为奇,但在当时,这是一个很牛的理念。多年后,许多国际大牌也开始采用类似的表述。

市场慢慢打开,没有代言人,没有试用装、没有广告的丸美却开始有了回头客。

 

丸美创始人孙怀庆

三、精品店策略

眼霜产品一炮打响。丸美在无意中走出了一条“单品——品牌——系列”的经典开发模式。

从创业伊始至2007年,与“眼部护理产品”的横向开发同步,丸美相继进行了产品系列的纵向开发,除眼部护理系列之外,悄然布局了相对完备的产品线。产品矩阵包括,弹力蛋白抗皱系列、高机能激白系列、巧克力丝滑系列、金沙海蓝防晒系列、4D深肌保湿系列等。

产品是看得见的“形”,渠道则是冰山下的“魂”。身处跨国品牌云集的腥烈战场,行业竞争年复一年地加速剧烈,丸美能够突出重围,很大原因还来自于它借助了行业第三销售渠道的崛起大势。

2002年前后,国内化妆品精品店开始起步,其打着“比百货专柜更平民,比超市更专业”的旗号走进了历史发展的黄金十年。到今天,全中国已有20多万家化妆品精品店,其与传统批发渠道、KA商场渠道并列为行业三大渠道。值得一提的是,三大渠道中,目前只有精品店渠道还在放量增长。

只是在当年,精品店渠道并不为品牌商们所重视,本土大牌们重视的是批发渠道,国际品牌则重视百货商场,但孙怀庆却坚定看好精品店的未来。他认为,本土化妆品品牌在“百货商场进不去,而超市货架空间又有限”的大背景下,必然会寻找新的出口,而精品店渠道必然会顺理成章地承载起这一历史需求。

果不其然,自2002年以后,各类化妆品精品店开始星罗棋布地出现于各大城市。丸美成了这一渠道的明星,鉴于其独有的品类战略,本土品牌中无人能够夺其光环。当然,随着回过神来的跨国品牌们,后来也开始对这一渠道重新重视,诸如资生堂的悠莱系列、爱茉莉梦妆系列、日本高丝、巴黎欧莱雅等纷纷进场搅局。

可即便如此,精品店终端依旧愿意重点推荐丸美产品。究其原因,在渠道利益分配上,丸美较之欧美日韩产品给渠道商与零售商留出了更高的利润空间。除此之外,从情感延续的角度,很多精品店渠道的成长过程,本身就是伴随丸美一起成长的一个过程。

孙怀庆说,当年丸美选择的代理商很多都是上过大学的老板,有钱,愿意赏识新的事物,价值观也和自己比较吻合。而这些人入行前,很多都从事着化妆品之外的工作。

今天,精品店渠道比之当年膨胀了几十倍,而丸美凭借代理模式,几乎完美地借势成功。要知道,一家企业如同一个人,其一生中能够遭遇的历史机遇并不多。抓住了,黄袍加身;抓不住,则空留遗恨。

目前,丸美精品店的网点达6000家左右(不包括春纪),百货店网点近1000家,精品店贡献的销售比重占企业总体销售的七成。

四、广告“轰炸”

时至2006年,丸美销售收入破亿元。而从宏观上俯瞰,2006年的中国化妆品行业似乎并无大事可叙。恰恰是在这一年,孙怀庆提出要打一场“全要素”的仗。

所谓的全要素战役,指的是“一无代言人二无试用装三无广告”的丸美,要开始用足营销手段拉动企业增长。这其实是一场冒险。身边人说,一般广东日化企业做到几千万元利润已经不错了,这个时候战略上会变得保守,老板也不太愿意冒险。

孙怀庆不这样看,他认为这个行业变化太快,如果不抓紧战略机遇,难保有一天企业会突然老去。更何况,中国经济在此时已经进入快车道,时不我待。

这里还需要提及一个宏观背景:2006年前化妆品行业,很多企业都没有请代言人,但恰恰是这一年之后的三年,代言人渐渐成为这个行业的标准配置,国内一线女明星这一代言资源,开始被跨国化妆品企业哄抢一空。

2007年,之前完全不做品牌推广的丸美,开始请代言人,并在中央电视台、湖南卫视等媒体做起了广告,早期因成本昂贵而舍不得投放市场的试用装也开始免费赠送。

丸美请来当年的香港影视红星袁咏仪,集束炸弹般地全力投入弹力蛋白眼精华广告。弹力蛋白眼精华,是孙怀庆报以厚望的黄金单品。多年来,丸美一直保持着眼部护理产品销量冠军的行业地位,孙怀庆希望通过弹力蛋白眼精华实现销售记录上的再下一城。

一个细节可以展示他的企图心,在化妆品行业,企业一般只拿当年收入的10%~15%来投放广告,丸美却拿出了整年收入的三分之一。

事实上,这则广告也是丸美企业史上一支非常有代表性的广告。至于那句后来家喻户晓的“弹,弹,弹,弹走鱼尾纹”的广告词,正是孙怀庆和广告公司吃了几十次麦当劳,开了不计其数次脑力碰撞会后想到的。

那段时间的孙怀庆,没日没夜地开会,饿了就和广告公司的几位老总下楼吃麦当劳。终于,当这句“弹、弹、弹”的广告语出现时,双方都满意了。

当年,孙怀庆每月砸下的广告费是300万元,他一共准备了2400万元进行空中轰炸。只是,广告播出了一个月,市场没有动静,两个月、三个月下来,还是没动静。

孙怀庆说,那段时间,客户们和他见面都不敢和他谈广告这个话题,害怕刺激到他。但后来,他自己还是想通了,既然产品不错,代言人选对了,广告播出平台选对了,地面也配套了,如果还是不行,那这就是天意了。“大不了就当这一年白干了。”

——时间来到第四个月,一个电话响起,紧接着,一片电话响起,终端开始捷报频传。丸美的月度销售额开始百分之五十、七十地逐月增长。自此以后,丸美的销售额开始翻山越岭,每年至少保持百分之三十的速度向前推进。尤其是最近三年,整个化妆品行业的销售增长率不过百分之十几,但丸美却一直保持着行业平均增速三倍以上的增长态势。

至于代言人阵容,也从袁咏仪、陈鲁豫到李宇春、周迅……梯队结构完整,“能够从跨国巨头手里抢到的也都抢到了。”

五、抱团LV

2013年,一条“全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗—路易威登旗下基金入股丸美”的新闻令业界哗然,让本土同行们羡慕嫉妒恨的是,LV不仅给丸美带来了资金,更带来了资源。这些资源,足以让丸美率先突破那些大家都看到了的瓶颈……

事实上,LV与丸美早在2010年便有了初次接触。

牵线人是汇丰银行中国区的董事总经理梁卫彬。梁卫彬将L基金大中华区董事总经理黄晗跻介绍给了孙怀庆。

三年之中,L基金对丸美进行了一个“底朝天”式的深入调查,最终在2013年7月正式与之签订协议:入股丸美,成为其第二大股东。

为什么会选择丸美?对于L基金而言,化妆品行业在中国属于“双增长行情”,与之同时,本土品牌在其中又处于上升期,此时入股优秀护肤品企业,显然是一种投资未来的行为。

而对于投资目标,L 基金同样设定有明确门槛:必须是盈利性企业、收益额1亿元以上,利润达到1000万美金。此外,公司应具有高透明度。丸美是中国眼部护理细分市场的第一本土品牌,2012年零售额近30亿元,且连续三年保持30%以上的增长速度。

30%增速——三年来,L基金接触的本土化妆品企业事实上不单丸美一家。其甚至将本土优秀化妆品企业筛了个遍,一度有传言称最有可能与之达成合作的是上海家化。只是尘埃落定,丸美胜出。L基金一个负责人这样告诉孙怀庆,你三年前说丸美每年要保持百分之三十的增速,当年其实还有企业给我们承诺了更高的增速,但三年下来,时间证明,只有丸美实现了承诺。

同样,对于孙怀庆而言,想要投资丸美的也并非L基金一家。早在2009年,投资过相宜本草、真功夫等企业的今日资本就曾找到丸美,希望以财务投资的形式与之合作。但孙怀庆认为丸美需要的是带有行业资源的钱,因为如果单纯从企业融资的角度,丸美其实现金流一直很好,钱并非是最重要的。

L基金成为丸美第二大股东,双方还在产品研发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队建设、行销全球、投资并购等八大方面签署了战略合作协议。

这个八个方面,正是丸美所遭遇的玻璃瓶颈,如此一来,孙怀庆的心结彻底打开。

事实上,就在7月10日与丸美协议签订后的短短两个月内,L基金已经给丸美带来了看得见的“帮助”。

比如,LVMH集团媒体公关总监开始与丸美一起研讨品牌管理和传播事宜。孙怀庆透露,“这个工作现在已经做完了。”作为这次会议的成果,从2013年9月起,丸美将大举进军高端时尚杂志,包括《VOGUE》、《ELLE》、《芭莎》等,其目录前的国际品牌广告页都将出现丸美广告。

化妆品 丸美 眼霜
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