在中国,怎么样“站着”把B2B的钱赚了?
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在中国,怎么样“站着”把B2B的钱赚了?

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iPhone5S上市一周,销量轻松突破了900万部,又创下了一个新纪录。作为一个B2B产品的销售负责人,我只有羡慕的份儿。B2B产品和B2C产品在销售上面有非常明显的不同,没法直接借鉴。

在中国,很多资深B2B销售人员都语焉不详的会告诉你,“这里的水很深。”大规模铺设代理,层层分派,高额返点,超长账期,甚至触碰到合规性的底线,在寻租猖獗的前三十年经济发展中,这是B2B销售的最大“秘密”。

但到了大规模消除信息不对称的互联网时代,这些可能都没用了,中国的B2B销售正在面临一场模式变革。以下是我对B2B销售的独特性所进行的一点思考,希望可以抛砖引玉。

1、理性看待B2B销售的“苦逼”

咱既然选择了做B2B,就不要梦想自己能和脑白金那样,一个广告砸下去,一夜之间红遍大江南北。B2C就好像是现代战争,你不太需要直接和消费者面对面接触,用导弹、炮弹、子弹离很远一顿扫射,一大片消费者就倒下了。而B2B则像是古代战争,你得冲上去一对一的单挑、肉搏。

虽然B2B做起来很苦逼,没有B2C类产品那么容易短时间上量,但凡事都有两面性,苦逼不恰恰就是一个门槛吗?正因为苦逼,所以咱很难被那些巨型公司抄袭,他们要做也会一样苦逼的,别怕他们。B2B是一个冷兵器的战场,如果把美国大兵手里的冲锋枪换成大刀长矛,那他们就没有多少优势可言了。

没人愿意做苦逼的事,但苦逼未必不是一件好事。

2、把广告视作品牌投资,而非促销工具

总是有好心的朋友给我这样的建议:“你应该用一句话把产品是干嘛的介绍清楚”。没错,建议我肯定接受,但是也请你们相信,如果我连这个简单的道理都不懂,老板也不会请我来做销售市场副总裁了。对于B2B产品来说,因为它过于专业性,有时候真的很难在一句话里面把产品说清楚。比如说VMware,它是做服务器的虚拟机软件的,我用一句话说完了,可是你听懂了吗?你知道什么叫虚拟机软件吗?

正因为如此,B2B产品的广告就变得非常难做。广告的篇幅十分有限,你要在有限的空间里把产品讲明白,基本上是一个不可能完成的任务。所以,对于B2B产品来说,投放广告可能仅仅是起到一个品牌展示的作用,通过制作精美的广告来提升你的品牌价值感,但对于直接的销售成交可能效果并不大。

那广告是不是就没有必要做呢?也不是。我们应该把广告视作是一笔品牌资产的投资,也许它的价值不会在当下马上显现,但它的后续效果会慢慢释放。我们有很多客户在销售人员第一次接触的时候会主动提及曾经看到过明道的地铁广告或者在《第一财经周刊》上的广告,这在很大程度上降低了客户的信任成本,间接提高了我们的销售转化率。

3、没有爆炸式增长,只有病毒式增长

所谓爆炸式增长,就是在很短的时间内,产品的普及率迅速提高。比如说《中国好声音》几乎在一夜之间就火了,这种就是爆炸性增长。

病毒式增长则是按照一变二、二变四、四变八的裂变式繁殖方式增长,一开始速度可能很慢,但是当过了某个临界点以后,它的增长速度也会非常迅猛。典型的例子要数谷歌的gmail,它基本上没有做什么广告,一开始就是在极客圈子里面流行,给人一种非常神秘和高端的感觉,注册还需要“邀请码”。这种封闭性带来的稀缺提升了gmail的价值感,从而使得用户开始主动去追逐它。

对于B2B产品来说,一来普通客户很难搞懂你到底是卖什么的,二来广告又很难说清楚你是做什么的,所以爆炸性增长的土壤就不存在了。B2B的增长往往来自于链式的病毒性传播,A客户使用了你的产品觉得很好,然后他会推荐给自己的好朋友B也来使用。

在最初的阶段,“杀熟”是不可避免的,因为你没有太高的品牌知名度,所以你肯定要从自己的人脉圈子开始下手,用个人信用来给产品进行背书。熟人,往往就是病毒裂变的“种子”。比如我们明道在推广初期,客户很多都来自于创始人任向晖的个人朋友,后来,这些朋友就成了明道的宣传员。当然,杀熟的前提是你的产品要足够好,否则你就把自己的个人信用给搭进去了。看一个销售人员是不是敢于去杀熟,其实也可以从侧面来看出产品的好坏。

从我们的统计数字来看,来自于老客介绍的订单占比确实很大。也正因如此,我们设计了类似“明道推广伙伴计划”、“明道客户介绍奖励”之类的销售工具,来进一步刺激客户间的病毒式传播。

4、大的销售规模,来自大的团队规模

前面我说道,B2B销售就像一场古代战争,你得靠一对一单挑才能杀死对手。一个士兵就算再能打,他的体能是有限的,所以要提高杀敌数量的话,最直接有效的方法就是增加部队的人数。

阿里巴巴B2B公司在高峰时期曾经有5000多名销售,我认识的一家百度省级代理就有3000多名销售,中国人寿在全国有100多万的保险代理。美国最牛的一家Saas软件公司salesforce的老板马克·班尼夫在他写的《云攻略》中如此写到:“在90%的情况中,一家公司之所以失败就是因为没有组建一支规模足够大的销售团队,从而导致没法获取足够的收入。”

所以,别嫌自己的公司太重,有钱就去雇佣更多的销售人员吧,销售人员占比25%到50%都是合理的。

5、官方网站是你的第一个推销员

对于B2C产品来说,顾客和它的接触点可能是商场的陈列橱窗、可能是电子商务网站、可能是顾客的好友,因此官方网站就显得没有那么重要。而对于B2B产品来说,顾客在日常生活当中很难接触到产品,所以他们的第一触点可能就是你的官方网站。

无论怎样强调官方网站对于销售转化的重要性都不为过。你必须要提供给客户他们想要的一切——关于产品的详细介绍、产品的使用说明、购买方式、定价、常见问题和回答、媒体对于你们的报道,等等。一个好的官方网站,可以为你的销售顾问减轻许多力气。如果你的市场预算有限的话,那么就优先把它花在这里吧。

6、会议营销是规定动作

对于B2B产品来说,由于广告这种大规模杀伤性武器对于直接成交没有太大作用,而一对一的客户拜访又比较低效,因此介于二者中间的会议营销就是一个可以兼顾规模和效果的销售工具了。在实际的操作过程当中,我们发现会议营销不但能够实现“公司-客户”之间的交流,而且还可以实现“客户-客户”之间的交流,这对于形成用户社群具有极其重要的意义。

以我们操作的“明道酒吧”为例,我们在第一个环节总是让参加会议的客户进行自我介绍,通过这样一个小小的动作,其实就把客户从单纯的“听众”变成了“参与者”,在后续的互动环节当中我发现大家会变得非常积极踊跃,在自由交流的环节中大家还会互相交换名片、互相认识。而且,一些有经验的老客户会主动给那些新客户介绍产品,传授使用技巧,他们比我们自己的销售顾问对客户更有说服力。

7、不要迷信于折扣,企业客户只在乎产品

价格战在什么情况下会起作用?产品同质化的时候。价格战最激烈的,都是那些产品的标准化程度高且竞争者众多的行业,比如图书零售、3C数码、汽车销售等。

而对于B2B产品来说,产品的差异化远大于产品的同质化。在我的浏览器收藏夹里,收藏了20来个和自家多少有点重合的产品,但是如果你让我说出那个是完全同类的,我还真的是找不出来。

相信我吧,当客户跟你砍价的时候,那只是他的一种谈判策略,客户不会真的在乎那么一点钱的(几千块的软件对一个企业来说真的算不上什么)。客户真正在乎的是,你的软件是不是真的有那么好用。如果客户不认可你的产品,即便你免费送给他他也不会要的。

我们可以设定一个有竞争力的价格,但是我们没有必要在此基础上再提供额外的折扣了,真的没那个必要。

8、大声说出“某某也用了”

说服一个客户的最佳理由是什么?不是你的功能有多牛,不是你的价格有多便宜,也不是你的服务有多到位,而是告诉他:“某某也用了。”

这个道理很简单,如果你要介绍一个球队非常厉害,那你觉得是说它的球员和教练很牛逼有说服力,还是说它曾经战胜过无数强队、获得过无数次联赛冠军更有说服力?

战绩,是证明实力的最佳证据。每一个销售人员都应该对自己公司的着名客户倒背如流,如果可能的话,最好也要熟悉他们成交过程的具体细节。

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