点击、点赞、关注、转推,这些广告中间指标都不等于最终消费!
陈少 陈少

点击、点赞、关注、转推,这些广告中间指标都不等于最终消费!

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?编者按:亚历克斯?拉姆佩尔是TrialPay的联合创始人兼CEO。他的Twitter是@arampell

社交媒体公司有没有估值过高?这不仅仅是收入翻倍(低了或是高了)的问题,更重要的是这些收入有没有真正为广告客户产生新的销售。Google让全世界相信了点击的价值,Facebook让全世界相信了赞的价值,Twitter的关注者同样如此,而Pinterest也计划用Pin按钮做到同样的事情。在用户印象和最终购买之间创造这样的“中间”指标(intermediate metrics)能给收入带来很大的提升,但必须要经得起推敲,要知道软件会侵蚀掉市场渠道。对于致力于建立一个有价值的广告企业的初创公司而言,创造一个中间指标至关重要,但同样需要确保这个指标经得起推敲。

让我们先退一步讲。如果没有电子商务,没有交易,就不会有广告。广告的最终目的就是要产生销售。就是这样。品牌建设,商誉,品牌影响力,新闻报道,很多其它的细节都会牵涉到,但即使是这些,它们的最终目的也是拉动销售。没有最终的交易,广告就没有存在的必要。

不过,要在“看到广告”和“购买产品”之间直接画上连线通常面临着巨大的挑战。印象和交易是广告电子商务生命周期中最遥远的两个端点。

而且,印象和购买之间的时间间隔也可能很长。15岁的小孩可能被宝马的广告轰炸所打动,十年之后她终于一偿夙愿,购买了一辆漂亮的带着宝马牌子的汽车。在需要决定买布洛芬还是泰诺(译者注:两种退烧镇痛药)之前,一定已经经历了多年外部信息以及超市印象潜移默化的影响。

再说回中间指标,即在印象到购买之间任何一个度量项目:点击(互联网第一个中间指标),赞,书签,观看,分享,下载,recall,关注者,转发,提到,pin等等。中间指标帮助发行方(比如Google,Facebook,Twitter,Yelp,Pinterest等)在销售难以衡量的情况下显示他们的影响力——无论由于时间维度的断连还是由于交易数据难以访问,又或者有些讽刺的是,由于没有产生下游销售——使得中间指标成为了代替销量、显示业绩的最佳途径。

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广告客户通过中间指标告诉内部及外部的利益相关者,他们干得很好。直接向Clorox的营销团队下达 “本季度漂白剂销量提高20%,你们就能得到大笔的季度奖!”这样的指令,他们很难执行。而一个国家性的“必须穿白衬衫参加”番茄大战的活动就会增加漂白剂的销量,跟Clorox根本无关。因此许多广告客户以中间指标来支付并奖励他们的团队。

“本季度的目标是拿到1000万个Facebook赞,Twitter的参与度提高15%。”(这样一定会增加销量的,对吧?)

“本季度奖金的20%取决有能不能拿到10万次移动应用下载。”(移动领域炙手可热,人们走到哪里都在玩手机,这一定能拉动收入!)

最伟大的中间指标是追踪着最宽泛的属性(占边缘目的一代accounting for marginal intent generation),同时保留着某些特征的介质。具体说来,Quora可能会根据促进企业的答案收费;Gmail可能会根据加粗的电子邮件收费;Waze可能会根据添加的路径收费。这些都可以是中间指标,尽管这些行为都没有立即产生购买行为但有可能有所帮助。如果没有中间指标,发行方-广告客户市场将会乱成一团,只追踪立即“交易”低估了广告的效果,最终导致指标驱动的广告客户放弃这一平台。

最伟大的中间指标是追踪着最宽泛的属性,同时保留着某些特征的介质。

Google做过最明智的事就是按点击次数而不是收费,原因是如果你的网站转化率太差(或者说如果销量/点击次数不相关),并不是 Google的过错。

Facebook做过最明智的事就是将赞定义为不仅是一个中间指标,更加是自我价值的衡量。三星拿到2000万个赞一定让HTC无比眼红,想办法迎头赶上。我曾经问一家大型连锁饭店他们网上营销的费用主要用在哪里,他们的主席说“Facebook。我们收到大量的赞,这肯定要比一点点赞要好得多。”Google的经典中间指标——“点击”与不提供在线交易的饭店来说不太相关。Facebook拥有着更广泛的潜在受众,尽管交易意图较低——最终这些赞都需要转化成收入。

随着Twitter的上市,它可能需要一个更加强大的中间指标来吸引长尾的广告客户。一般人可能不会像关注喜爱的电影明星那样关注奥利奥那样的广告客户,这样关注者这个指标用处就不大了;事实上,布朗克斯公园(Bronx Zoo)的Cobra(一条真实存在的蛇)的关注者都比奥利奥多。著名的奥利奥超级碗推文也只被转发了16000次。转发数最多的品牌广告(来自诺基亚)只是转发数最多的前5万名。不过有可能几百万人在Twitter看到了奥利奥的推文,促进了超市销量,因此关注者和转发数——这些专家用来衡量Twitter的中间指标根本不靠谱。

中间指标的危险之处在于感觉上可以量化——这些都是数字——而它们可能根本没有意义。具有讽刺意味的是,广告客户和发行方经常因为某些既得利益将它们与销量分离开来,从而在短期内保持广告奏效的表象。只有在销量很难准确衡量时采取分离的办法才是可靠的,不分状况全部分离的后果就是广告客户继续花钱,发行方继续收钱。

如果一家公司的收入取决于销售值得怀疑的中间指标的话,请当心——不管收入增长得多么迅速。某些指标纯粹是内部虚荣,根本不持久。比如说,“应用下载量”感觉像是一个关键绩效指标,而对于许多公司(什么?Supercuts都有应用?!)来说,“应用”其实没什么意义。如果中间指标(应用下载量)与实际销售增量关系不大时,整个应用下载市场就成为了病态的市场。其它很多中间指标都存在同样的问题。当广告客户把中间指标当作最后一步(将中间指标完成度等同于投资回报率中的回报),市场就会充斥着泡沫。

对于任何公司而言——不管是购买流量还是销售流量的公司——中间指标往往是建立广泛的收入模型、通过指标驱动的方法吸引并保留客户的关键战略。但是将中间指标从交易的最终结果、关键环节、相关指标中抽离出来是不明智的——无论是忽略它的作用,或是夸大它的作用,都是鼠目寸光。等到数据最终照亮从印象到交易的道路,发现这条道路根本无人实践时,许多初创公司以及成熟行业(如电视广告)将会消亡。(译:顾秋实)

[插画: Bryce Durbin]

Via?TechCrunch

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