在线社区为什么能改变用户行为?
陈少 陈少

在线社区为什么能改变用户行为?

13-09-30 23-26-00
?编者按:肖恩·扬(Sean Young)是加州大学洛杉矶分校行为与成瘾医学中心的家庭医学教授兼创新主管。他在个人网站seanyoungphd.com上撰写了心理学、科技及公共健康/医学方面的文章。

是不是与科技企业家交谈就没法绕开用户行为和参与度的话题?或者只是我的个人原因?我是一名行为心理学家,因此我一直会谈到用户参与度,但我认为还有别的原因。我觉得企业家们也认识到行为改变与用户参与度对于科技开发(乃至我们生活中的方方面面)的重要性。无论是不是想办法让用户下载并一直玩我们的体育范特西应用,还是强迫自己不再多吃一勺冰淇淋,还是让邻居别在早上5:00、5:10、5:20一直按下闹钟的小睡按钮,我们都明白让人们参与进来以及改变行为究竟有多难。

在讨论如何改变之前,需要声明一个前提,你我都应该认同改变行为的能力是一项强大的技能,无论用在好的方面或是坏的方面。企业家们寻求各种改变世界的方法的同时,我们首先必须确保:1)我们创造的产品对社会有益(而非有害),2)我们试图改变的行为能够帮助我们达到那些目的。讲完前提条件之后,下面开始讨论如何改变行为。

幸运的是,有一门科学专门讲述如何改变行为,参与度与行为的改变取决于对人们心理的理解。通过应对人们不想改变行为的心理需求及原因(也要考虑社会环境,文化价值和情感方面的因素),我们就能更加有效地改变行为。一旦理解了人们的心理,于是乎科技——尤其是在线社区——就能变成真正有用的快速改变行为的平台。

逐个社交网络地改变行为

尽管社交媒体和在线社区开发的初衷是让人们互相连接、分享信息,但最近的调查结果显示这些科技在改变行为方面也卓有成效。举例来讲,我的同事和我在医学院建立了一个在线社区,让人们参与一些活动来改善健康状况,比如HIV测试,停止服用冰毒,放松压力等等。我们并没有特地挑选参与者,我们相信他们会喜欢这个科技;这与科学不同。我们邀请他们是因为这个科技与他们息息相关——让他们成瘾的药物、性及其它行为可能会让他们自己及他人陷入危险。创建社区、吸引他们留下并参与其中是我们的责任。是的,完成长达一小时的调查后我们会给他们30美元,不过在此之后他们也完全可以拿钱走人,再也不回来。但是出于某种原因,他们仍然留在小组里,并与陌生人积极互动。

那么我们是如何做到建立在线社区,保持用户参与度并改变他们的行为的呢?我们的出发点在于理解并满足他们的心理需求。

大部分研究里,我们首先需要解答他们有关个人问题的提问(也就是使用用户数据做些什么),然后建立一个互相信任的社区。与其它通常用户出于兴趣加入的社区不同,我们的社区需要引导他们的兴趣,让他们足够活跃,最后愿意留下、参与活动。为了完成目标,我们在教育改变行为的时候需要放慢节奏,让他们感觉到舒适,没有强制要求改变的压迫感。通过一些小事比如评论“大家今天都过得不错吧?”来让他们感受到安全,让他们知道可以在不讨论健康话题的情况下做回自己并享受与他人互动的过程。满足他们的心理需求后,我们就能教育他们,提供具体、简单的步骤来改变行为。

你可能觉得,大部分人都不愿意积极参与在线社区活动,除非他们原本就愿意呆在那里,认为这个社区对他们而言关系重大。我们长达三个月的研究结果发表在9月的《内科医学年鉴》(Annals of Internal Medicine)杂志上,研究结果表示我们小组的参与者中超过80%都很活跃,参加了干预学习小组的人相比于其他人更愿意改变自身的行为。值得寻味的是,我们还发现这些研究小组变成了真正的在线社区;我们最早的研究中,真正的干预学习早在两年多前就结束了,但参与者仍然活跃在社区中,互相联系,互相帮助。

核心要素

通过研究,我们发现最新创办的在线社区可以改变人们的行为,只要满足以下的心理需求:

信任的需求。与他们人分享想法、经历及困难会让我们更加亲密,增加互相之间的信任。当我们信任别人时,我们更能够敞开胸怀,更愿意学习,更愿意改变行为。在研究中我们发现分享个人信息(即使是描述今天干了什么这样的小事)也能对增加信任、改变行为有所帮助。

适应的需求。大部分人都一直努力适应着环境。社交规范或者他人的态度和行为对我们自身的态度和行为有着很大的影响。每形成一个新的在线社区或讨论组,它都会创建自己的一套人们需要遵守的社交规范及期望。大部分人都愿意改变态度及/或行为来适应小组规范,融入社区。

自我价值的需求。当人们自我感觉良好时,他们更愿意改变,并感觉拥有改变行为的力量。在一个设计初衷为人们互相帮助、互相关心的社区中,人们也能够互相增加信心。

良好行为受到褒奖的需求。训练过小狗的人都知道,只要你不断地奖励它,它甚至能一直坐在那里,但是如果你想让它摆脱奖励、真正做到训练有素,你需要开始间隔着给予奖励,让奖励不再规律。其实,人与动物在这方面区别不大,也能够得到强化训练。比如说,人们加入社交网络后立即让他们的活动收到赞,之后逐渐拉大贴子收到赞的时间间隔(心理学家将这称作可变强化),这样就能鼓励他们多发表内容。最终,这些行为都成为了习惯。

感觉自强的需求。自信心的增加会让人们感觉良好,而自强会让他们知道自己能够改变。创造自强的感觉会让他们更加坚定地做出改变。在所处的社交网络中,大家都在改变自身行为,满足你的心理需求,对你的改变也充满信心,这样你也能感受到自强,感受到改变自身行为的力量。

在我的研究生涯中,我发现理解心理学需求是所有领域中参与度与行为改变的核心。人是复杂的动物,因此以上所举几项肯定不甚全面,但满足这些需求应该能让你在使用科技改变并维持行为的道路上前进一大步。(译:顾秋实)

Via?TechCrunch

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