【吐槽一刻】国内移动互联网广告平台的“七宗罪”
黑马哥 黑马哥

【吐槽一刻】国内移动互联网广告平台的“七宗罪”

想必很多朋友都看过由着名影星布拉德.皮特和摩根.弗里曼主演的好莱坞着名犯罪惊悚电影《七宗罪》。七宗罪,正式译名为七罪宗,属于人类恶行的分类,并由13世纪道明会神父圣多玛斯.阿奎纳列举出各种恶行的表现,分别是傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲。

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笔者作为一个密切关注国内移动互联网产业发展的从业人士,希望文章中提到的“七宗罪”,能够给对这个行业不够清楚的人们以一些清晰的了解,给相关的从业者一些警示。如果国内移动INAPPS广告平台的操作者为了获取订单而不断践行下面的这些行为,就真的成为中国移动互联网逆发展的原罪了。

第一宗罪:贪食

以多数人难以理解的技术辞藻骗取信任。各大移动广告平台,均不断美化其技术能力、资源优势,从而要骗取广告主的广告预算。无论是RTB(REAL TIME BIDING)还是DMP(DATA MANAGEMENT PLATFORM)技术,目前只有后者在无线广告平台有所应用,但是远不到精准分析,依据数据模型进行技术与投放分配的阶段。而经常宣称自己的RTB及DMP技术有多牛的公司,大多是在“拉大旗扯虎皮”。

前者(RTB)是因为目前国内移动互联网广告投放及消耗预算机制,远没有达到国外先进平台的运作模式,亦没有传统互联网搜索引擎广告的成熟度。在2012年5月即宣称发布国内首家RTB技术的艾德思奇,看起来也没有相关技术的实际投放应用。美国的广告市场和投放模式是人家的,中国的国情、行业现状、广告主习惯均大有不同,相提并论在我看来目前并无大用。

而后者(DMP)需要建立在非常大的数据量基础上,通过大量的技术投入和研发,并且根据多个广告主大预算投放不断进行优化和调整才能做到,且可以不断优化,这是没有尽头的工作。别说是拿到几百万融资的小广告平台,几家拿到千万级融资的大广告平台,在这方面的研究及投入也是极其有限的。

根据业内人士透露,和大家宣称自己的防作弊系统多么成熟的公司,另一只手也往往在运维着作弊系统。

第二宗罪:色欲

作弊成为常态。在一面拓展所谓的优质APP媒体资源,一面暗地里圈养用来大量消耗广告主广告费用的站长,挂着羊头卖狗肉。把广告主投放在真正优质APP的广告预算,偷梁换柱,大部分投放在有着巨大流量的低质媒体群上。我看到,每个广告平台的领导者都对外宣称移动广告平台的运营是核心,并强调自己的运营团队是多么强大。确实,各种效果优化、媒体投放选择、甚至拉大平台的利润率,大多是由运营部门牵头完成。而往往作弊的行为,也由运营部门牵头。整体的把控、掺不掺水、掺多少水、掺水后如何解释、露馅后如何弥补这些工作,只有广告平台几个核心人物最为知晓和了解,在面对着于公于私巨额利润的诱惑下,他们也是决策的下达和直接执行者。

除此之外,某些广告平台运营团队的员工职业素质低下,也成为诟病。前几日,我在和现在位居某“着名”移动INAPPS广告平台的运营经理的交流中,她居然认为在有效用户量和广告点击行为一定的情况下,流量大会提升CTR(CLICK THROUGH RATE,指广告点击率)的数值。这种连分子、分母都分不清的事情,笔者暗自笑掉大牙。

究竟有几个运营经理,在潜心仔细研究ASO优化方法呢?

第三宗罪:贪婪

浪费行业资源,绑架开发者。国内几家着名的移动互联网广告平台的媒体介绍资料上,都宣称自己平台上容纳着众多嵌入自己SDK代码的IOS和安卓应用,以5、6甚至8、9万来计算。一方面,这里面的水分很大,另外一方面,这里面只有极少的、数的过来的高质量APP媒体。

很多APP的开发者,无论是公司还是个人,因为没有较强的销售和商务资源,因此不得不转而寻找能够替其销售流量的公司。这时候广告平台就会趁虚而入,要求其嵌入某家(最好是独家,因为这样就又成为其在客户面前炫耀平台媒体资源的一面旗帜)的SDK。这样,广告平台经营者手里就有了双刃剑。不但可以通过不断许诺APP开发者投放广告、增加广告填充率、保证收益外,还可以在各个广告主面前吹嘘又有一款知名APP“投靠”在自己平台旗下,借以夸大平台影响力。

最坏的情况是,因为嵌入SDK,因此广告平台的技术后台可以对该APP应用的流量、用户活跃度等机密核心数据一览无遗,在必要的时候,还可以向广告主全盘抖落出来,借以达到自己的目的。而可怜的APP开发者,只能在大多数时候被广告平台所绑架,空空等待所谓的承诺销售额,不愉快的事情时有发生。几个月前,《宫爆老奶奶》的一款游戏APP的开发者和安沃广告传媒大打口水战,我猜测是因为这个原因。

因此,绕过INAPPS移动广告平台,力争和优质APP直接合作,一种聪明的办法。

第四宗罪:暴怒

大大贬低了行业价值。国内移动互联网广告平台的某位掌门人经常在各大会议上讲“我们要一起把移动互联网广告这块蛋糕做大”。但是实际上,他们却在做着毁坏这个市场、把蛋糕不断做小的事情。由于行业认知不同,很多企业都把移动互联网广告看做自己的销售渠道,尤其以电商、游戏客户和部分品牌客户为主。他们投放在移动互联网的IN-APPS广告,多以CPA进行结算。而每个CPA的价格,在广告主公司内部成为考核市场部相关人员的KPI,价格高了自然不好交代。

因此,每一个成功达到考核KPI的投放单价,会不断被挤压,广告主期望可以更好的压低推广成本,获取真正推广底价。这个诉求没有错误,任何一个企业或者个人,都希望这样做。但是接盘的公司呢?为了不断获取该广告主的投放预算,不断夸大自己的媒体能力、技术优势、投放效果,从而超额承诺广告主的心理预期,以达到获取广告订单的目的。但是任何一个媒体、渠道、或者平台,都有其最基本能力和最大能力。超过了这个能力,任何一家都无法做到无限制的优化广告效果。那接下来的事情,自然就是作弊、掺水了。广告主会慢慢发现,越来越大的广告投放预算,带来的是越来越大的的收获(KPI)。而精明的广告主会发现,后台转化能力越来越差。这样一来,这个市场充斥着虚假、欺骗、不信任。长此以往,移动广告平台以短时行为获取的订单,却使得整个行业不被认可被贬值,蛋糕怎能做大?

由几个台湾年轻人创始的Vpon(威朋)IN-APPS广告平台,以LBS精准定向投放为核心,也做过几个成功的品牌广告案例。就是因为过高的运营成本和过低的销售收入,入不敷出,而今已经改弦易帜,不再做前端销售了。这就是一个典型的牺牲品。

所以,如果某位INAPPS广告平台掌门人堂而皇之的告诉大家,我们成功的降低了广告主准入门槛,那就让他去死吧。

第五宗罪:懒惰

浪费投资商的钱。目前几大国内互联网广告平台,均获得了少则几百万,高则几千万的机构投资。但是这个市场经营了至少2年,还没有一家能够收支平衡。而各大广告平台的销售人员,无不告知广告主,这单我们只要流水、不要利润。哪里啊,往往很多广告投放单,不但没有利润,反而要贴进去很多钱财。这样赔本赚吆喝的事情,也许有人可以看做是市场爆发前的必要投入,我却看作是不正当竞争,是在浪费投资商的钱,做一个没有头尾的事情。

而为了压低成本,一个平台获取的广告主预算,或者被浪费投放在流量质量极低的APP群上;或者被以几分到几毛钱差价,转包给91、安智等平台,甚至架势广告这样的三流平台;或者更有甚者,广告平台把广告主投放在自己平台上的预算直接用于购买谷歌移动广告平台ADMOB的广告,一个点击才3-4美分。这种利用信息的不对称,而通常用于腐败工程转包的模式,也被普遍用于INAPPS广告平台的经营。

第六宗罪:自负

对于品牌广告主偷梁换柱。品牌广告主通常按照CPC或者CPM进行移动互联网广告平台的购买(90%的广告主采用CPC方式购买,其他的会以CPM进行购买IN-APPS广告)。这是目前最痛苦的事情之一。。但那个时候,品牌广告主就被教育,移动互联网广告是按照CPC进行售卖,不再考虑任何以CPD或者CPT的方式进行采购。

因此,品牌广告主在投放时,在一个CLICK上的讨价还价,就成为必要的过程。每个点击的价格,就像一个过山车一样,在不到1年的时间里,从最高2元钱一个,下跌到几毛钱一个。而为了争夺客户,大大小小不同的广告平台,竞相杀价,还在不断的降价。每个点击1毛几分钱的单子,有好多广告平台都接过。这样的结果就是,与4A广告公司签订的投放排期,在投放时被偷梁换柱。对于那些合作单价高,媒体质量好的APP应用,做“蜻蜓点水”式的投放,而为了控制成本,品牌广告主大部分预算都被悄悄投放在一些质次价低的APP上,如果这也算WEB2.0“长尾理论”的一个践行的话,该名词的提出者美国人克里斯?安德森怕是要睡不着觉了。

第七宗罪:傲慢

对于年轻从业者职业发展的错误引导。最为笔者所痛斥的,是这些广告平台对一代年轻从业者的职业灌输。虽然平台的核心机密永远掌握在几个人或者一小群人手里,但是作为职员,很多年轻从业者也都间接和片面的了解操作过程。而这些年轻的从业者,是抱有对移动互联网的一腔期待和热情才加入的行业,并且为了职业发展和生计不断的努力着。

目前国内移动互联网INAPPS广告平台的现状,对于这一批年轻人的职业观发展,以及对该行业的认知,起了非常消极的作用。诚然,作弊行为在整个广告界都有存在。但是对于这样一个新兴的、所有人都寄于高度期望的行业,这些行为会成为非常不好的力量,去试图改变行业发展的方向。而往往很多从业者,考虑到自身职业的发展,即便换了工作平台也默默不语,甚至作弊方式互相借鉴,就更加使得广告平台的经营者为所欲为。

一个行业的健康发展,一种新型产业的快速前进,无不奠定在良性、合理、诚信的发展氛围基础上。这七宗罪成为困扰国内移动互联网INAPP’S广告平台的弊病,相关从业者是否应该有所反思?

或许这就是一场所谓的资本游戏,是一场看不到硝烟的战争?其实这更像贩毒,就好比每一个大毒枭刚开始都会犯以上的所有罪恶,目的是控制市场、垄断市场、消费这个自己抢夺来的市场,但是大毒枭也会被其他毒枭所替代,而一层层紧密的产业链条、利益链条,正在驱使我们把一个刚起步的移动互联网市场毒害掉。退一步说,天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。在中国,无利不起早的至理名言被运用的比比皆是,究竟是广告平台的原罪,还是广告主的压迫?究竟是疯狂?还是堕落?还是留给诸位去思考吧。

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