【干货】如何办好发布会
陆海天 陆海天

【干货】如何办好发布会

发布会是很多公司对外宣传自己的窗口,是企业面向公众的观礼仪式。然而如何办好一场发布会,却是很多创业者困扰的地方。本文作者Eva,具有10余年市场公关深刻经验,历经化妆品,时装,顶级公关公司, 美国上市公司董秘;现投身互联网,为某网站品牌总监。特写此文分享办发布会的经验。

作者:12级Eva

i黑马导读】发布会是很多公司对外宣传自己的窗口,是企业面向公众的观礼仪式。然而如何办好一场发布会,却是很多创业者困扰的地方。本文作者Eva,具有10余年市场公关深刻经验,历经化妆品,时装,顶级公关公司, 美国上市公司董秘;现投身互联网,为某网站品牌总监。特写此文分享办发布会的经验。

(本文作者)

笔者混迹公关圈10多年,参加和主办过或奢华,或严肃的发布会N多场,但最近有幸出席了小米手机发布会,还是深感震撼,这种“互联网Style”发布会和我所熟悉的传统时尚奢侈品发布会相比,有太大的反差。但仔细想想,二者也有很多共通之处。

不少局外人觉得发布会(Event)就是短短的几小时,没什么了不得。没错,“又臭又长”的发布会不是好公关,好的Event短短一瞬让你惊艳一生,比如乔布斯那凌空淡然一晃;又有人觉得发布会是一件极神奇的事,特别是时尚奢侈品的发布,令人眼花缭乱,目眩神怡,是怎样的如来神手才能如此翻云覆雨?

其实,发布会既不简单,也不神秘,不管是互联网的“小米Style”还是奢侈品的“香奈儿Style”,在这里, 我为大家总结出一条“ICE”法则,只要抓住重点要素,即便是零基础,也可以做出“普大喜奔”的优秀发布会。

发布会的I.C.E.法则:

要办发布会,需要从I ( Idea) 想法创意,C (Communication) 传播, E (Event Execution)活动执行三点出发。下面,我们就一条条展开来讲:

(一)IDEA: 是发布会的灵魂

一场好的发布会绝不仅是“高端大气上档次”,其关键在于围绕和突出“核心主题”,给人留下深刻印象。否则即使再喧闹,再奢华,也会变成过往云烟,造成最忌讳的“失焦”现象。

如果是小米这样的“互联网式”公司,其主要创意是基于“产品”独特性和“粉丝”关系上,不要花过多形式考虑形式,可以风格简约,直接,重点落在产品展现(如通过埋包袱设期待等方法)顺应粉丝“民意”的活动,互联网口碑传播等方面。

而如果是大牌奢侈品,通常会更注重本季的“时尚主题”是什么,想要传达的“精神和风格”是什么,这种精神需要什么样的创意来传达?所以,氛围营造和明星代表从传统意义上是创意的重点。

总结来说,不管是什么类型的发布会,一开始首先要明确目标,确定主题,基于主题将主要创意创造出来。不要过于贪心,其实一场发布会只要有一个最大的亮点就足够了,因为所有来参加的人,以及后续的报道,通常都会集中对某一个点发生兴趣和讨论,即使有多幕,建议也是有层次递进,以烘托最高潮的部分。

有了主题目标,便有了重点,后续的工作一定要集中此点发力。

再好的创意也要预算(Budget)支撑

有经验的公关活动管理者,会迅速将创意,场地,制作,明星等等所有内容在脑海中分别标价,从而形成大概合理性框架。这可就是金牛座的绝活了,控制好预算,并且把钱花在该花的地方至关重要。

花费的大头是明星嘉宾,场地,搭建,表演等。如果是范冰冰这样量级的明星,出场费通常要200万起,当然,还要看关系;网上KOL(意见领袖)现在也是炙手可热,不仅有传播价值,而且自身还会是有力的自媒体。

场地是一个考察眼光和创意的东东,通常发布会会选择在大型会议中心,酒店,体育场等地,但很多时候,包下一些有创意的餐厅也是个性价比很高的选择,笔者就曾在国贸一带找到一个非常优雅,并有浅水池的咖啡厅,仅用10万元包下,便进行了一场非常美的水中时尚发布会,T台搭在水中,模特错落而来,灯光辉映梦幻。

(二)Execution: 是发布会的身体

有了预算范围能接受的想法,接下来就是怎么做了。(为了便于大家理解,这部分放在Communication传播前面,)。

发布会执行其实容易掌控,只要记住3W: Where, Who, When

1、Where 选址

选址要考虑几点:容量,设施,档次,花费,交通,配套(如餐饮住宿),备案。并且需要打出预定时间的提前量,越是参会人数多的发布会,越是热门地点,越是会与热门时间或事件撞车,就越需要提前预定,为了稳妥起见,可以同时考察多个地点方案。

再就是天气问题,有创意,曼妙的地址,常常在户外,大家还记不记得“小时代”里原本选址的地方突然下起了鹅毛大雪,多亏顾里提前准备了室内备选吧。不过看到那段的时候,我居然有些奇思妙想,在鹅毛大雪的江边,设下玻璃幕墙,里面升起温暖火炉,整个发布会如同在冰雪世界中缓缓浮动的优雅天鹅。岂不是也很好。

当然,budget,budget!如果是时尚发布会,大抵会不惜一切代价为美轮美奂的环境买单,因为“不顾一切的极致的美”是艺术与奢侈的传播要点;而虽然现在许多互联网公司也都财大气粗,但一般不会如此精致,花同样的钱,他们宁可租更大的地方,从全国各地呼朋唤友召集粉丝来一场屌丝的狂欢。

再简单提一下关于设施,交通,和配套。

因为许多发布会在外地举行,所以交通便利性必须要考虑周全。同时主办方一定要准备好接送车辆(比如重要嘉宾需要单独配车和司机),而大波媒体客人可以有大巴车在机场车站等接送。即使是市内发布会,也尽量不要找过于生僻,交通特别拥堵的地方,像帝都魔都这样的地方,由于幅员过于辽阔,选择太偏远的地方将给参会者带来极大不便。

设施,根据发布会需要,要检测最基本的电源,无线网,投影,麦克风及音响设备,桌椅是否齐备,是否够用,如果不够需要提前准备和运输。而许多时尚发布会,对舞美音效等方面要求非常高,通常需要自己进行复杂搭建,少则半天,多则数日,这就一定要跟场地提供方协商好进程事宜,通常需要多支付不少场租费用。

配套的餐饮,住宿也很重要,最好能和会场安排在一起,这也是发布会喜欢选择酒店的重要原因。如果餐饮离会场较远,则需要安排好路线和带队人员。比如有次我们在北京会议中心举办大型活动,人数过千,需要开多个餐厅,分散在各处,我们便在参会票证上就按颜色对应好餐厅,每个人收到不同的路线指引。

有了微信以后,可以大大提高效率,如提前做好微信账号,请与会人员关注微信,而后各种信息可以微信传送。当然,千万不要完全依赖新方法,打印好会议日程,即使短信通知,实在不行电话联系,都是不能偷懒的。做活动,真心就讲一个“细”字。

有人,有钱,接下来还有一个很重要的,那边是时间表。千万别以为Time line is just timeline,时间表可是将整个项目串起的一张总表,需要天蝎座这种极冷静,理智,抓得住重点,不怕得罪人的同志来控制整体的节奏。如果你Missed the deadline,你会发现背后有个冷飕飕的蝎子说“you are dead!” 这个时间表,不是最后我们说的“minute by minute ”Rundown,那么细碎的事情,可以交给处女座来完成,天蝎作为PM(项目经理)负责总体的规划。

通常一个大型盛典,从3个月前就会开始筹划,因为需要预留一些重要人物的时间,需要给场地预定,物料制作,排练等留够时间。通常,我们会把“Launch Day”发布日先确定下来,然后倒推时间表,并根据时间表上的工作任务,安排每一个具体的负责人,并定期开会互相通报进展。

2、Who 人员分为几大部分:

受邀人员:主办方领导,特邀嘉宾,明星嘉宾,媒体自媒体及其他意见领袖(博主,微博大V等),粉丝;

工作人员:公司内部工作人员,外部公关公司,活动公司,演员(不是指明星,是活动中表演者),主持人(很重要),礼仪,外请化妆师,摄像摄影师。

先说受邀人员,要提前拟定,与场地预定一样,越重要,越热门的领导,嘉宾,明星越要提前预约。明星的费用较高(动辄几十上百万一场),但是许多电视,时尚媒体都是冲着明星来的,他们主要带来传播效应,所以时尚发布会,特别是奢侈品,一定会请有档次的明星来“站台”,当然,明星也有风险,因为是名人,所以一定要注意近期形象是否健康,有无负面,当然,有些大胆的品牌专门会请话题明星,引发关注,反正这事把双刃剑,就看如何把控了。

而对于互联网发布会,通常主角很简单,就是产品和老板,不需要请明星来站台,反而嘉宾是非常重要的,比如合作厂商,重要的业内人物,有影响力的媒体等等,这时候,设计好嘉宾间的互动非常重要,又或者说,只要请对了人,未必需要给他们设计话题,只要高层之间提前有良好的沟通和意见碰撞,就会在现场产生火花(当然,大佬们的时间可不好book,可以提前安排通电话或会议室聊到,也可在发布会前的休息时间专门请双方安静的聊聊)。对于这些比较尊贵的客人,一定要有专人招待和引导,要安排特别房间进行休息和化妆。

对于媒体,通常提前1到2周通知便可(除非请level非常高特别忙的主编等),但一定要多次确认(电话,邀请函,出发前确认,短信等)。不同的活动,自然邀请的媒体和意见领袖不同,不过现在时尚大趴也越来越重视网上意见领袖(KOL, Key opinion leader)的意见,网络红人们看秀现象越来越多。像小米这样的发布会,则简直就是粉丝们的狂欢。

再说工作人员。 通常公司内部,公关公司和活动公司三个部分为核心人员,要形成工作组,发布会前就要经常开碰头会,保证无缝对接。会场上工作人员通常统一着装(根据发布会调性)一般比较低调但不随便,需要佩戴工作牌,很多时候工作牌根据工作性质做好区分,工作人员最重要的原则就是“一人盯一事,事事有唯一负责人”,不管在公司里是什么职位,在发布会中可能你就负责明星引导,从头跟到尾,就负责盯椅子,什么时候需要给台上嘉宾分秒不差的递上去(一场完美的发布会就是这样一个个细节串起来的)。

主持人,是非常重要的。在小米发布会中,雷布斯则自始至终自己客串了下来。其实这未尝不可,因为主持人根本的任务就是串活整个活动,还有谁比雷布斯自己更了解小米呢?时装发布会中,有时也可以让设计师自己客串主持人,而很多奢侈品,消费品发布会,通常还是会请专业主持人,有时还需双语主持。当然,请个表达和控场能力很好的名人或意见领袖做主持,也是不错的选择。

有时我们会忽视摄影摄像,化妆,造型师这些工作人员,其实他们非常重要。一般中型发布会要有摄影摄像各两名,要找熟悉相关题材的人员,一场发布会要让没来的人看到,可就全靠这几个哥们了。他们需要提前几个小时来会场,由公关公司带着告知重要时点,人物和场景,以及注意事项。拍完之后,需立刻将照片导出给公关公司选片,所以,需带好相关存储设备。化妆造型根据嘉宾和明星,演员及礼仪人数配备。重要嘉宾和明星最好有相熟的专门化妆造型师,千万别小瞧这些面子工程哦,100万的明星都请来了,别吝啬1,2万的“面子费”,别惊讶,还真是就这个价。

3、When 时间表 ( Timeline & Rundown )

对于发布会来说,时间表,就是生命线。因为时间表不仅仅是记录时间,更是把整个项目串起来,理清项目内容,以及分工负责的项目明细表。业内人士常常有timeline强迫症。只要做一个项目就要先根据发布时间倒推回去,为每一部分工作留出时间,分配好负责人,列出现在的状态以及下一步需要解决的问题。

通常,会有两种时间表,第一种是从项目开始准备时就列的大时间表,根据具体情况,提前2个月左右,可以分几大块,如媒体公关,活动搭建,明星嘉宾等,分给不同的负责人,然后根据各方进度随时综合协调。这里有一个木桶原理,就是如果其中一部分有不能逾越的困难,如,场地协调不了,老板不能来等,整个项目都会受到影响。另外一个时间表就是我们常说的Rundown,是发布会马上就要开始前,现场的执行表,要基于发布会环节制定,我们常说要细化到“Minute by minute” 其实真的一点都不夸张,比如在Kick-off moment 可能舞台上的讲话人手一挥,所有的布景,音乐,演员都要一齐上,简直是精确到秒才对。

有了时间表,整个团队的工作才能启动,责任也清晰了。每个人也都清楚了跨部门的问题要找谁。每个时间表都有“Deadline”死线,当然时间表的总控一定要留有余地,心里清楚dead deadline 在哪儿,因为“所有可能出问题的地方都会出问题”(Everything that can go wrong will go wrong)。

(三)Communication: 是发布会的表达

一个发布会,少则来几十人,多则上千人。可我们花大力气去做,是希望它的影响力能达到千万人。

开头就说过“IDEA” 不管是小米的“产品创新”“金字塔式粉丝联动”,还是时尚奢侈品令人眼花缭乱的场景“创意”,其实都是为了“deliver message”传达信息。最近在办公楼电梯旁看了一则特别好玩的广告,里面穿梭着各种名人(如于谦扇着扇子在大街上摇摆)大家都好奇的张大嘴巴看,直到最后突然开出一辆别克车,这时,电梯也来了,所有人都不解的叹息,这是个什么意思啊?有什么关系啊?所以,发布会再炫再酷,如果没有传达出特别明确的“Key message”也白搭了。

沟通,有几种:

第一,所有会场安排都指向的同一个意思,比如某特定创新,或者风格(回归60年代)包含很多细节,如现场布置,服饰,礼品,标语等,这会让人不由自主的留下清晰印象;、

第二,发言人的讲话,come on,不要再又臭又长的一个个领导发言了,不而要“亲切,真实,鲜明”,有时一个幽默的玩笑,直指人心,要好过冗长的讲话;这里特别注意一点,就是讲稿(通常是PPT)的编写和设计,如果不会,就去向乔布斯学习吧;

第三,公关宣传:这就是狭义上的Communication,请媒体与KOL,为他们准备好需要的Press Kit(新闻稿,活动流程及指南,公司或新产品介绍,有趣的小纪念品,车马费等)这些是需要在签到时给到媒体的,不过通常沟通最重要的是“时间节点”,谁也不希望自己的机密提前泄露,特别是在网络发达的今天,所以现在用softcopy(电子版)的形式发新闻稿(包含了现场照片)比较普遍。

第四,采访和展示。我们常常会用到一个词叫做“pitch”,pitch说白了就是指去争取到的意思(是免费的,不是买的),Pitch到重要媒体或自媒体的采访十分重要,因为通稿为了铺量,专访为了出深度,两者需结合。产品展示陈列,让媒体使用也是同样目的,

第五,出稿,给到媒体信息是为了他们能最大化的传播出去,所以就需要公关们追稿审稿,这真是一个博弈和考量情商的时候了,只有大众接受到了正确的信息,才算达到目的,

第六,二次传播,如果说刚才还不算达到目的,那么种子信息引发话题和大众热议,自发转发就更加妙不可言了。比如说电影“致青春”就引发了大众网友们无数的讨论,

第七,KPI,传播出去最终是要考核的,比如百度指数,比如微博热门话题,当然,还有统一行业标准的公关和广告价值计算。

(四)小结一下,做好一场发布会,要掌握 ICE ( 想法,沟通,执行) 法则,执行层面下面,又有3W ( 时间表,选址和人员)。抓住了这些要素,再结合对本行业的理解,不管是自由奔放的“小米 Style” 还是奢华隆重的 “香奈儿 Style”,相信都会游刃有余!

小米 香奈儿 发布会
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