电商“达人经济”模式,背后是自品牌路径
陈少 陈少

电商“达人经济”模式,背后是自品牌路径

乐蜂网最先误打误撞走进“达人经济”模式。

2008年乐蜂网成立之初,也恰好是中国电商B2C市场的起步之时,整个市场充斥着价格战和口水战的火药味儿,如何开创中国电子商务B2C的一种新模式,避免进入混乱纷争,当时对电商丝毫不懂的李静“误打误撞”地将乐蜂带入——“达人经济模式”。而这一走,便已经是五年的时间。按照东方风行集团达人运营中心副总裁尹娜的说法,最初李静只是因为对精油无限的热爱才会尝试着在节目中推广对精油的使用。从来没有想过后来可以成为乐蜂第一个达人品牌静佳。

实际上,“达人经济”在国外早已形成庞大规模,其中最经典的案例就是玛莎·斯图尔特和她创立的Omnimedia公司。玛莎曾经成功打造了一个多媒体王国,通过电视节目和平面杂志建立了广泛的影响力。借助这些影响力,玛莎开发了家居、烹饪、园艺等周边产品,成为了美国的家政女王,荣登“全美第二大女富豪”。

从某种程度上看,李静创立的所谓“达人经济模式”与美国“家政女王”玛莎.斯图尔特很相似。

作为主营护肤化妆品的乐蜂网,为什么选择明星达人效应之路?按照公司的说法,首先,根据明星的生活态度和形象找到明星所具备的“品牌态度”; 其次,找到和这个态度吻合的具有精神共同体的消费者;最后,找到或者开发一款产品去承载明星达人所具有的“品牌态度”。并且还要建立一个可以分享、传播品牌精神的平台,同时这个平台还要具有交易功能。

“达人经济”模式与粉丝联系紧密,也是把“利器”

就像大家都在谈论的,达人经济有多高,能走多远,与粉丝的距离、态度有着千丝万缕的联系。乐峰为了打造明星达人圈,也经过了层层严格的筛选。首先,备选的达人要在某个行业里面具有一定的专业性,其次他在网络上面具备非常专业粉丝团。之后再把这些专家和明星根据不同的特色,把他们送到大媒体影响力之上,建立自己个人品牌影响力。根据这些有影响力的专家特点,为他建造自己个人属性和特性的化妆品品牌。可以看出,乐蜂对于达人的标准要求是非常严格的,但是伴随而来的则是商业化周期的拉长。

借助明星达人知名度和美誉度,塑造企业的品牌形象和口碑的营销手段已不鲜见,特别是在社会互动越来越密集和深入的今天,“达人”已成为网络、各行各业领袖人物的代名词,他们的经历、经验,能够形成重要的资讯标杆,成为粉丝们的心灵鸡汤,然而明星效应对于商业运作来说,也是一把“利器”。

首先明星达人也是人,普通人会犯的错误明星也一样,星途会有很大的不可预知性。明星的人气值就像股票时好时坏,给企业品牌增加了无形的风险。比如某位达人曝出了一些负面新闻,类似事件发生的时间空间均不定,就会导致明星营销的时效性不可控,甚至负面。化妆品企业在这方面吃过不少亏,其中刘嘉玲代言的SK-Ⅱ就出现过在毒物质含量超标而被迫各大商场下架的尴尬局面。

其次是明星达人代言的期限往往不长,明星产生的效应不能延续,更换了代言人后,与之前代言人影响作用不能叠加,也是一个浪费和破坏。现在的明星达人往往代言多个品牌,明星到底是给谁家代言,形象在消费者身上难免产生混乱,导致品牌出现稀释效应。

此外,由于达人经济“人的特性”是品牌核心。而人的特性又是不可复制的,达人特性转化为商业品牌,中间的匹配度很难保证。达人如何和消费者有效沟通,品类定位都是问题。

“达人经济”模式只是手段,乐蜂网醉翁之意不在酒。

对于化妆品行业,越高档的化妆品毛利润越高,消费者越认可,而高档化妆品品牌有非常严格的价格控制体系,价格是品牌的最直接体现,不会轻易被电商打乱其价格体系。不过为了吸引消费,垂直化妆品电商销售的大众化妆品品牌毛利大多非常低,大部分都是赚个吆喝。这样一来,毛利高的高档化妆品品牌商不放权,毛利低的大众化妆品品牌不赚钱,那么垂直化妆品电商只有自有品牌这条路可走。

从乐蜂高层对外的表态来看,也非常坚决地表示做自有品牌产品。“垂直电商,如果不做自有品牌,基本都没戏,都会消失” 作为一个在传统零售行业浸淫多年的人,乐蜂网CEO王立成深知做渠道很难赚钱,在行业无序竞争阶段挣钱更是难上加难,所以也坚定了要往自有品牌突围的决心,但这并非一朝一夕就能实现。

对于达人经济模式,乐蜂认为并非最终目标,更多的是品牌的一个载体。以美妆为主的乐蜂更想通过达人来实现自己的品牌态度和战略。2012年乐蜂网的整体17亿多的销售额中,自有品牌和达人老师品牌的销售占到了4个多亿,份额不到25%。因此,无论对于李静还是乐蜂来说,走自有品牌的道路或许只能说是开始,毕竟,资生堂到完成一年300亿的销售额用了将近150年。

Via 钛媒体

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