【传统商业】肉搏的生意
王静静 王静静

【传统商业】肉搏的生意

如果一种运动变成娱乐,最重要的是扩大其受众群体、博取最多的收入。一项长盛不衰的美国摔跤娱乐比赛就是这样做的,活跃61年,受众群体从成年人扩大至14岁以下儿童,年收入达到五亿美元。它的生意经营之道是怎样的?谜底在上海东方体育中心揭开。

【导读】:如果一种运动变成娱乐,最重要的是扩大其受众群体、博取最多的收入。一项长盛不衰的美国摔跤娱乐比赛就是这样做的,活跃61年,受众群体从成年人扩大至14岁以下儿童,年收入达到五亿美元。它的生意经营之道是怎样的?谜底在上海东方体育中心揭开。

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8月,上海,一场摔跤肥皂剧正在上演。世界摔跤娱乐(WWE,World Wrestling Entertainment)大赛现场,WWE头号王牌约翰·塞纳(John Cena)在上海东方体育中心舞台正用中文向观众寒暄,对手雷贝克(Ryback)凶神恶煞般没等他语毕,一记抱摔将塞纳压至体下。裁判尚未数到三,塞纳迅疾翻身一跃而起,一击重拳打在雷贝克身上,激烈的角逐令观众疯狂呐喊着:“塞纳!塞纳!塞纳!”

这一场面,今年4月份美国新泽西大都会体育场上演过一次,连续29年的美国WWE摔跤狂热大赛(WrestleMania)终极决战拉开帷幕,这是让全世界观众疯狂的美式摔跤娱乐肥皂剧经典战役,现场涌入有史以来最多的观众—全美50个州、全球34个国家的8万余名疯狂爱好者,电视机前还坐着超过100万人,电视观众们都是付费观看,为此人均支付了约20美元。约翰·塞纳的对手是WWE上一代巨星巨石强森(the Rock),后者2002年转战好莱坞并小有成就,《速度与激情》最新两部里虎背熊腰的警察就是他。这两位美国肉搏男首次决战于去年4月上演,当时一举吸金破纪录达到销售收入约6700万美元,今年4月这场决战销售收入竟然达到约7200万美元。

需要说明的是,他们并不是真的进行了你死我活的血腥厮杀。在今年的再战表演中,事先早被严密编剧的剧情是这样的:老巨星巨石强森击败塞纳,第二次再战塞纳击溃强森完成一个时代的交接。WWE比赛散发的魔力不只是摔跤竞技中的肉搏刺激,而是创造的“不朽”、“经典”、“传奇”等恩怨情仇的戏剧张力,其是摔跤世界表演秀,更是草根味道的好莱坞。

摔跤剧本

没错,WWE的核心竞争力就在于其编造的肉搏故事对美国草根们的号召力。不过,谁都没有想到WWE最早诞生于华盛顿特区的一个废旧谷仓里,那时名为“美国东北部摔跤联盟”,现任WWE主席文思·麦克曼(Vince McMahon)在上世纪80年代从父亲手中买下了公司,父子之间的易手让WWE重振,比赛影响?力扩至全美乃至全球,并打破严肃竞技体育的严格规则,引入好莱坞大片级的故事线和角色设定,以摔跤为载体演绎英雄们的爱恨情?愁。

2012年这一摔跤娱乐化能力使之赚取4.9亿美金收入,并成为美国草根文化代表。生产故事与明星是WWE的核心能力,WWE编剧部门专门生产比赛故事线,一些人负责周赛故事线开发,一些人则负责长线故事线生产,让塞纳和巨石强森对战悬念融入去年一整年的产品规划中,并采取相应的营销投入。

因此好编剧在WWE至关重要,他就如同优秀的产品经理,需要开发不同的故事情节及肉搏明星的受众定位,抓住这门彻底娱乐化运动的受众情感。WWE的编剧们最擅长创造鲜明的角色。

“送葬者”就是一个经典角色,其扮演者加入前曾于其他联盟转战多年,直到“随着丧钟的敲响从黑暗中缓缓走出”的送葬者形象出现,数以千万计的观众才为之痴狂。为创造“死亡谷的已死之人”形象,“送葬者”选手场上动作与对话亦被严格要求。“从不说话”是其招牌之一;第二大招牌是翻白眼、吐出长舌头示威;招牌之三是墓碑钉头、地狱之门等独有招式。“送葬者”角色诞生7年后同父异母的弟弟“凯恩”一角出现,佩戴红色火焰面具,服装上绘满火焰图案,出场音乐名为《燃烧》,经典台词是“你要体会我的痛苦”。这部狗血剧情热销竟然长达21年,“送葬者”作为恐怖代名词也长盛不衰。

摔跤明星的制造工厂是其另一核心竞争力。WWE每年收到约一千名选手申请,于其中挑选符合运动、魅力、坚韧意志、学习能力和尽职等多项要求的选手,一千名申请者中只有75人能参与正式开营训练。

美国草根人士很多都喜欢到WWE来碰碰运气。在奥兰多训练中心申请人必须通过摔跤等基本功考验,舞台上一招一式、重摔流血都是真实的,掌握擒拿术、假摔等专业技术是最终获得WWE签约的第一关。一旦达到要求即可进入下一阶段复杂培训—学会表演、取悦观众。WWE国际部执行副总裁盖瑞特·梅尔(Gerrit Meier)表示,“没有标准化流程,每个人都是独特的,必须量身打造符合其性格的角色”。为通过这一关,WWE在奥兰多组织了500人规模的粉丝观看训练赛,对从未有表演经验的选手来说,这里是其大胆尝试的试验场—了解观众的需要,寻找适合自身的表演方式。

最终75人中只有几个人能加入“WWE超级明星”队伍,而这只意味着新战斗的开始,从一百多位超级明星中赢得一席之位而战,这条路一点不比好莱坞的星路容易。目前,WWE旗下拥有135位男女超级明星全职工作,一周工作4.5天,而平均年收入55万美金。一些明星更是身价不菲,据《经济学人》杂志2010年估计,WWE今日王牌塞纳商业价值已达1.6亿美元。

当然,明星很重要,可剧情始终是这门肉搏生意的创新关键。

“单期节目是不错的娱乐,但只获得很小一部分乐趣。”盖瑞特·梅尔·迈耶对《环球企业家》说。“一旦观众进入到故事中,就会渴望更多(ask for more)。”

WWE旗下免费电视节目RAW就是连接扣人心悬剧情的好地方。自1993年播出后,其一直是美国黄金时段最长寿节目,去年单期节目时长从两小时增长到三小时。“播放RAW等免费节目,也是为吸引观众付费管理PPV (Pay Per View)按次收费节目。”WWE亚太区总经理胡瑞兴告诉《环球企业家》。每月一场PPV比赛相当于RAW等多档免费节目本月恩恩怨怨的小结局。

2012年PPV收入为8360万美金,占WWE总营收的17%,一年仅12场的PPV比赛能创造出近亿美金的收入。显然,没人愿意错过电视剧的大结局,不是吗?

倾听观众

不过,故事高手也须常变常新,为观众改变。

上世纪90年代,巨石强森完美无瑕的好人角色被观众厌倦了,美国另一大类似赛事WCW收视率正在赶超WWE。经典故事、经典人物是WWE大受欢迎的原因,WCW则强调选手在擂台上表演的摔跤技巧。于是,在上世纪90年代末期,WWE就自我改变进入恶劣态度时代(Attitude Era),推出新的一批以绰号冷石为代表的桀骜不驯、臭名昭著的角色。

2008年,随着草根时代观众口味的再次转变, WWE的故事开始删减血腥、武器等元素,成功达到美国PG收视等级(普通级),收视人群也从原来14岁以上扩至适宜少儿观看。盖瑞特·梅尔的孩子每次见到WWE明星就兴奋不已,其对《环球企业家》解释说,“当强壮的塞纳来到孩子们面前演出时,就好像奥特曼出现在你眼前,这是多么激动人心的事。”因此,营业收入构成中出现摔跤明星玩偶等销售收入变得顺理成章。

WWE之所以演进如此成功,很大程度上要归功于WWE主席文思·麦克曼,他曾是一位摔跤比赛主持。“文思一双眼睛始终能抓住观众的喜好。” WWE中国区首席代表施斌说。比如为了增强戏剧效果,文思在采访大个子选手时故意让对方站在箱子上,让他们看上去更高大威武。即使成为公司所有者十多年后,其还一直以主持人身份活跃于舞台,直到遇上WCW挑战,他开始了演员这个新身份。

为将WWE风格转变到“恶劣态度时代”,他身先士卒于银幕上演起独断专横的“麦克曼先生”(Mr. McMahon),其口头禅是“你被解雇了”。凭着这个角色,他甚至在好莱坞星光大道上拥有属于自己的一颗星。女儿史蒂夫妮·麦克曼(Stephanie McMahon)以麦克曼先生天真的小女儿形象参与“送葬者”故事线之中,此后成为女子摔跤冠军,剧情和现实中都嫁给摔跤明星HHH。近期文思及女儿、女婿争夺WWE管理控制权戏码又被搬上银幕。

当企业的核心经营者都被搬上荧幕并成为深度表演的一员,其草根程度可见一斑。相比之下,不善于讲故事的老对手WCW因财务原因与AOL合并,之后又被转手卖给文思。因为AOL老板看不出摔跤比赛能做多大生意,这次合并使得WWE在摔跤娱乐业一统江湖。

讲好一个故事的关键在于不断激发与控制观众的情绪。WWE练就这一境界的要诀是倾听观众。王牌选手约翰·塞纳告诉《环球企业家》,其自认成功原因很简单,那就是,“我听观众的。”在表演过程中,其会观察现场观众反应并适时改变,有时跳出故事线即兴表演。采访时其几乎用全中文回答,“比赛中我会观察观众的反应,如果他们没兴趣、有点闷了,我就即兴;观众很热情,就继续按照故事线演?出。”

网罗五湖四海的英雄人物也是控制观众情绪的另一好方式。单拿WWE今年上海比赛来说,就有来自加拿大的纳塔利亚(Natalya),其被称为“粉色加拿大”(Pink Canada),出场片头视频中也不断出现加拿大枫叶元素;还有来自印度的卡利(Great Khali)伴随着神秘东方乐曲出场。WWE在印度的电视版权费已经卖到一亿美元。

现在,WWE的新王牌是家庭回忆。主要吸引小时候每周和爸爸一起在沙发上或现场观赛,成家后又带着孩子去看的观众。“在美国,观看WWE成为一个家庭时间。”盖瑞特·梅尔说。2008年WWE的创新改革,令其从TV-14级达到PG普通级,去年8月一档专门为儿童设计的半小时节目也于周六上午正式推出,收视等级为G(即适合所有人观?看)。

明年“摔跤狂热”大赛还会与华纳兄弟合作并以经典卡通形象来代言。来自中国台湾的克莉丝汀董事长罗田安也拥有WWE记忆。因为台湾地区较早引进WWE版权,其接触WWE的时间比施斌还要长。他的儿子在其影响下也加入粉丝阵营,在上海举行的明星见面会上,70多岁的罗田安还和年轻粉丝一起“Yes Yes Yes”地欢呼。

WWE是在三年前上海世博会期间开始在华第一场公益演出的,那时塞纳也第一次来到中国,并开始学中文。然而,WWE进入每个国家都需要时间积累,进入中国也是。WWE在英国市场经营了20年,在德国经营了10年,盖瑞特·梅尔相信:“一旦观众入戏了,就会有长久的喜爱。”

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