成为广告的一部分,是免费用户的义务(你的朋友会因此感谢你)
黑马哥 黑马哥

成为广告的一部分,是免费用户的义务(你的朋友会因此感谢你)

我们所说的话都是被赞助的。我们所信赖的推荐都是付费的。来自我们朋友的点评都是枪手文章。这就是广告的下一阶段。全世界都不看好在线的传统类型广告。科技巨人们找到了一种方式,来抓住人们的注意:使用你的名字,你的脸庞和你说的话。我们准备好了吗?希望如此。

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今天谷歌发布了新的社交广告计划“Shared Endorsements”。使用你在谷歌社交网络Google+当中+1的表现,用在广告上。现在谷歌可以显示你的活动,比如关注了某个品牌,在一个帖子上评论,或者对于广告当中出现的商户做了点评。你的名字和脸庞都会出现,让人们允许看到你对这个牌子采取了某些行动。谷歌让商家多付钱,让你的点评到达更多你的朋友当中。他们可以在搜索结果,地图,社交网络和其他地方看到。而且谷歌并不是个案。

facebook是这方面的先锋。他们在2011年推出了社交广告的模型,叫做“赞助商故事”(“Sponsored Stories”)广告单元。facebook经过过滤的新闻信息流,仅仅显示来自你朋友的你最重要的帖子。但是如果你喜欢了某品牌的公共主页或帖子,在一个商业设施当中签到,下载或者使用应用,或者分享链接,广告主们都可以通过付费,让这些行动在时间轴中显示出来,或者在侧边栏广告当中显示。

推特同样有社交广告。它的“推广推文”(“Promoted Tweets”)显示你并没有关注的人或者商家所发布的帖子。为了表明这些商家是有价值的,而且与广告相关,会体现有多少你所关注的人关注了这家品牌。举例说,我看到的一条惠普的广告推文就提到,有我所关注的三个帐号关注了他。推特并不使用你的脸,你所发的话,或者广告当中的内容。而且,其所应用的社交上下文也比谷歌和facebook更加收敛,这是他表现比较好的一点。

将社交信号和广告相结合,让市场看起来,少了很多通用性。因为我们每天所看到的广告数量,这一点很重要。而且只是因为你不点击那些广告,并不意味着他们没有效果。

facebook广告效果测量部门的头目Farhad Manjoo曾经在采访中告诉石板(Slate)杂志;“平均来说,当你在facebook看到人们正在看广告随后购买了一个产品的时候,只有少于1%的人点击了这个广告。”所以用点击率来测算广告是否到达不一定准确。当你朋友的名字和脸庞出现在广告旁边的时候,这条广告已经起到了效果。

你不是顾客

在互联网生意当中有一句俗话:“如果你不是顾客,你就是产品。”特别的讲,如果你不是付费使用一款服务,你就应该希望你的数据会被用来以某种方式赚钱。很长一段时间以来,基于你的数据定位广告的商业模式已经成型。你搜索某个特定的关键字,然后你看到有关相关产品的广告。你说你是一个25岁的男性,喜欢视频游戏,你就会看到在你这个小组当中的人们经常购买的游戏。

除此之外还有很多阐述互联网广告如何运作的过程。两家图片分享网站?Pinterest和?Instagram开始显示广告。这将会带入你所关注的账户中。专业社交网站LinkedIn分析你的个人档案,为你推荐可能的岗位或者相关的人物。而音乐网站Spotify会根据你收听音乐的流派来确定播放什么广告。

重新定位是广告业另一个最新?趋势。比起仅仅根据你在服务上面做什么来进行定向广告投放,网站还可以根据你在互联网上闲逛时,留下的其他cookies来进行跟踪。我们曾经报道过这一点:当你在一家旅游网站购买了通往夏威夷的机票之后,夏威夷本地的航空公司就会对谷歌、facebook和推特等社交网站付钱,对于你所乘搭的特定目的地的同种航班投放广告。

但是现在,你的数据并不仅仅是一个看不见的方式来投放定向广告。你自己的内容你的身份都被用作广告的一部分。

在其中,谷歌所做的方法是最受尊敬和最负责任的。如果你不满意自己的内容用作广告你可以完全退出(completely opt out)该计划。facebook允许你退出所谓“社交广告”(?“social ads”)计划,就是不在广告旁边显示你的姓名。但是你无法退出所谓“赞助商故事”(Sponsored Stories),这些也是用你的内容做广告。推特根本就不提供任何退出这种个性化广告的选项,尽管你可以决定自己不在个性化关注者,推荐和重新定位广告当中出现。

各家公司必须在他们商业模式的健康程度,和他们用户的自由度当中做出选择。如果他们让用户可以轻易退出,他们的广告效果并不会特别显著,他们也会在构建产品方面剩下更少的资金。

广告是不可阻挡的

对于某些人来说,社交广告的实践经验让人恶心,又让人愤怒和恐惧。被人用来推销产品,会让人们感觉到自己被利用了,他们要求隐私和自我控制权。与此同时,有些人依赖于广告屏蔽软件,希望他们在网上再也不要看见一条广告。

但是请让我提供一个附加的视角;广告是消费者互联网产品的生命线。广告是为这些产品的设计师、工程师和服务器付费,来让你喜欢的内容保持运转的方式。

没有广告,像谷歌、Facebook和推特这样的服务就不得不收费了。对于某些人来说,这只是令人烦恼,对于另一些人来说,他们是不可承受之重。如果你三分之一的朋友,因为不愿意付款而不上社交网络了,它就将失去很大的乐趣。而且这些提供知识和生产力的服务,也需要花钱来存续下去。广告确实能带来某些方面的好处。

广告不应该是相关的吗?

如果我们承认大的科技企业不太可能放弃广告,我们就可以把自己的体验聚焦在,让这些广告带来的痛苦越来越小上面。这可能意味着让这些广告比较容易被忽略。我们人类的本能让我们的视线聚焦在人脸上,尤其是我们所知道的那些脸孔。而且我们的朋友的名字也从文字当中跳出来。如果你的目标是在访问这些全球最火爆的网站和应用时,保持一个稳定的心态,你可能不太会做到,因为社交广告总是会吓你一跳。

但是与此相反,如果你希望你在网上看到的所有内容都是与你相关,而有用的,那么社交广告可以指出你真正喜欢的东西是什么。这方面有很多的应用。在facebook上看到广告说明你的朋友正在用什么,或者在谷歌上你的朋友给某一个应用五颗星,这确实会让你感觉到它们物有所值,值得一试。同样在本地餐厅,电影院,或者家居清洁产品的挑选上面也是一样。

广告者们只会给你某些东西想让你们去买。为了吸引你们,他们甚至会用孩子的照片。当他们自吹自擂说自己是最好的日历应用,最好吃的pizza,最有趣的电影,或者最软的厕所纸——之后,你不知道自己是不是应该相信他。但是你相信你的朋友。我们总是直接问朋友来获得建议。社交广告只不过是将你直接的提问换了一种形式,不需要他们自己跟你说就可以获得推荐。

所以在某种方式下,如果你不退出社交广告计划,你会变得很慷慨。你会节省你的朋友浏览不相关广告的时间,也会防止他们看到更多他们并不关心的东西。

也许每个人都应该跟随谷歌的脚步,给你在任何地方都不出现你的名字、脸孔和避开社交广告的相关自由。即使这对于希望提供免费服务的企业构成了伤害,而且也不利于你使用同等服务的朋友获得推荐信息。如果你只是想退出,那么就请便吧!如果你不想用自己的名字给那些公司,他们也许会找到其他的方式来赚钱,也许他们应该这样。

但是在你退出之前,请记住,你也可以选择让你们看到的广告对于其他任何人都更有用。

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