天图资本:3500万投资八马茶叶,8000万投资包子连锁甘其食背后的逻辑!
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天图资本:3500万投资八马茶叶,8000万投资包子连锁甘其食背后的逻辑!

以天图资本今年8月投资的甘其食为例。从定位理论来看,包子是很有生命力的一个大品类,作为必需品,健康且符合潮流。包子过去被地摊化,食材不容易被监测,消费者会有怀疑,现在需要有一个品牌来打消这种顾虑。

作者:石海威 卢旭成(本文为i黑马原创文章,转载请注明)

不投赛道投选手,这对天图资本的专业能力要求极高,集中投资,既可能大赢也可能大输。在创投界,提到消费投资,天图资本已经有了好的口碑。

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天图资本高级合伙人王岑说,2011年底,天图资本高层才决定要将公司全部力量聚焦到消费服务,不到两年就初步达到了预期的品牌效果。天图资本创始合伙人冯卫东说得更具体:聚焦以来投的项目,今年都实现了高速成长——比如餐饮行业的汤城小厨逆势增长,教育培训行业的贝乐学科英语今年增长300%。

上游的LP也用钱表达了对天图资本的信任。2013年是本土创投业的寒冬,不少创投机构面临团队出走危机,因之前基金收益不如预期,募资困难。8月,天图资本宣布第6期PE基金募集完成,承诺资本超过10亿元。

树立起专注消费服务投资的品牌形象,好处多多。王岑自认为是在前线打仗拿项目的锋线人物,他告诉《创业家》,跟企业创始人交流时,“两句话就把公司介绍完了,问得深的话我可以纵深讲,更容易得到企业家认可。以前是横向讲,投哪几个行业,万一哪个行业讲不好就黄了。”

第二个好处是,投委会投项目的效率更高了:“以前观察员、合伙人,七八个人开会,不在同一个语言体系下,你谈清洁科技,我谈TMT,讨论起来比较费劲。大家都谈消费的话,一个项目进来,很短的时间内形成共识。”

“其他机构看不懂天图资本,觉得消费品投资没有门槛,大家都能做。很多机构会投技术类企业,觉得要有技术门槛。但你仔细想,一个技术门槛能保护多久?首先,中国就没有真正的高级技术,第二技术扩散太快。消费品看起来每个人都可以做,但你抢先占据了一个有利的认知,就难以改变,这是真正的门槛。”冯卫东认为天图资本已占据了投资领域最有价值的一个“品类”——大消费服务。

《创业家》通过投中集团的数据库,查看了天图资本从2002年成立以来投资的63个项目,发现早期天图资本跟其他创投机构一样,什么行业都投,一直到2011年上半年还有机械设备类项目——川铁电气;生物技术类项目——明谛生物。

狂投Pre-IPO模式走不通了

如王岑所说,真正的改变发生在2011年年底。

经历了2009年创业板开板的资本狂欢后,所有的投资机构掘地三尺,争抢Pre-IPO企业,项目价格被抬高,投资收益下滑;宏观经济走入低谷,中小板、创业板上市困难(新股发行已停摆近1年),海外退出渠道因中概股信任危机也蒙上了阴影。

冯卫东和天图资本真正的老板王永华早早就感受到了这股寒意。

早在2002年,清华MBA毕业的冯卫东就结识了曾任南方基金投行部总经理的王永华,二人共同成立天图资本。从投中的数据看,天图资本一直到2006年才正式涉足PE投资,早期投资的方式简单粗暴——依赖王永华跟券商的相熟关系,靠券商推荐,直接投快上市的公司赚快钱。

2006年6月,天图资本投了荣信股份1033万元。2007年3月,荣信股份上市,天图资本的回报率达13.70倍。荣信项目的成功,一下子坚定了天图资本做大PE投资的信心。之后数年,天图资本投资三泰电子、北京利尔均获利丰厚。

当然,也有败绩。2007年所投通信项目敏讯信息,先是想在国内上市,但遭遇中小板和创业板停发,想转到台湾上市,又因为政治原因受阻。上市不成,行业环境却急转直下,公司亏损40%,被迫卖掉。2008年5月,天图资本投了一家芯片企业——国芯科技5046万元,觉得它能很快上市。因国有股拖累错过了上市窗口期,年净利从最高的1.4亿元下滑到亏损3000万元。

可能别的投资机构觉得投那么多Pre-IPO项目,失败一两个很正常,两个上一个就保本了。在深圳本土的创投机构里,同行合作较多,一个Pre-IPO项目多家绑在一起投,即便失败,摊到每家的损失都不算惨烈,不会引起深刻反思。

但据冯卫东介绍,投Pre-IPO项目,天图资本大都是领投,集中投资,“看好了,要砸钱。”他承认,天图资本做PE\VC投资的风格跟王永华券商出身有关。在二级市场,分散投资虽然比较安全,但难赚到大钱,一旦看准,重仓进入才有可能获取丰厚的回报。

“最后砸错了,我们就会反思,那么一大笔钱砸下去怎么看错了呢?”冯卫东说,这时的反思会更深刻一些,集中投资要求团队有非常强的快速学习能力。

王永华和冯卫东开始思考投Pre-IPO项目的模式问题,并慢慢寻找差异化竞争优势。

王岑则从另外一个角度去观察天图资本放弃大而全的投资方向,转而专注消费服务投资的内外部压力。

他认为,随着投资机构募资和投资的竞争加剧,“大家去谈项目,好像说的话差不多,我说我的基金规模是10亿,他说他的基金规模是20亿;他说投4个行业,我说投5个行业,大都是TMT、清洁科技、医疗健康、消费服务什么的,就是排序不一样。但实际上每个基金的侧重点是不一样的,比如某个基金在某个细分行业排第一,稍弱的行业排在后面,这时差异化已慢慢形成了。”

从内部看,“天图资本的五个高级合伙人(投委),以及一般合伙人,大部分人的背景是金融、管理咨询,并不是医药博士,太阳能博士,我们投一些特别高科技的企业,坦白说没有太大的优势。”此外,经过对投后所有项目归纳总结,发现消费类项目相对比较稳定,“我们还进行了理论性的探讨:消费类项目表现不错,非消费类项目表现没有预期那么好,我们寻找其中的规律。”

只投品牌消费企业

理论总结主要由冯卫东来完成。

冯在2011年底完成了自己的“理论体系”。首先是巴菲特。“安全边界帮助我们对项目做判断,是否在我们的能力圈以内,这是巴菲特特别强调的,你必须要待在你的能力圈以内等到合适的项目再出手,这样才能为自己赢得本垒打的机会。”冯说。

然后是里斯和特劳特的定位理论,用以寻找优秀的消费品企业。冯卫东的结论是,天图资本是品牌消费服务企业的深度投资者。也就是说,天图资本投的企业必须通过自有品牌来左右消费者的购买选择。不拥有品牌的不是消费品企业,而是工业制造或工业服务企业,如NIKE的代工企业,卖的不是鞋子而是鞋子的产能。冯以“乾坤大挪移”形容定位理论:“张无忌练了九阳神功之后,浑身有劲就是用不上,但一学会乾坤大挪移马上就用上了。”

还有行为经济学。“做品牌很大程度上是跟消费者的心理沟通,心理学已经跟经济学合二为一,变成行为经济学。行为经济学起到基础支撑,定位理论则作为实操的指南。”

最后,还有德鲁克。天图资本前期投的主要是偏线下的连锁品牌消费企业,对分支机构的管控有较高的要求,所以需要德鲁克的管理学理论提供支持。

接着,冯卫东和王永华一起提出了天图资本投资方向的明确指引:深度研究,以战略共识为投资前提;成为有影响力的股东,通常为第二大股东,占大比例股份,通常10?30%;集中投资,单个项目不低于基金5%;专业的增值服务,建立合格供应商体系,在品牌战略、团队建设、协同效应上提供独到的价值。

品牌消费投资理论的完善和提出,让冯卫东被评为天图资本2012年的年度人物。为了让公司上下都对整套理论有深入的理解,负责公司日常管理的冯卫东列出了员工必读的20本书目,里斯和特劳特的书占了七八本,其它分别是德鲁克、巴菲特、张五常等人的著作。同时,天图资本出钱让合伙人以上的员工到定位理论的培训机构去上课,日常则定期组织投资案例研讨会,“我们刚刚在山东威海开了三天的研讨会。”

配合新定位,天图资本一方面大胆提拔自己培养起来的文化认同高的优秀人才,另一方面也大力引进拥有品牌消费领域资深从业背景的人才。

天图资本副总裁朱拥华2007年加入天图资本,从研究员做起,先后做到分析师,项目经理,副总裁,至今已参与投资十几个项目,并代表天图资本出任四家公司董事。他对《创业家》记者说,自己的整个投资思路,都是天图资本培养出来的,如果去别的投资机构,可能都无法适应。

2012年引进的合伙人宗勇,之前在益海嘉里和小护士等大型消费品牌企业任职,还做过怡亚通粮油事业部总经理;2013年引进的合伙人伍贤勇,之前在宝洁做了7年,在李宁做了8年,还在白象、七匹狼等公司任过职。他们都是品牌消费领域的实战专家。

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消费投资专业主义的力量

2012年至今,冯卫东和其他合伙人小心翼翼地按新理论去找项目和投项目,现在已慢慢找到感觉。“每一个项目的立项会,初审会,都是对这个投资理论的灌输。我们在会上陈述意见,赞成反对都要用我们这一套理论框架来说话。”冯卫东说,大部分创投机构没有真正统一的投资理念,过项目最后就变成了过人际关系,“过是怎么过的,否是怎么否的,没有统一的话语体系,下面的人不知道怎么投资。”

天图资本每投一个项目都会对项目进行深度研究,并和合作伙伴一起(比如特劳特咨询公司)对项目提出专业意见。这种咨询+投资的模式符合现在创投界的潮流。经过深度研究后还决定大投,那只有一个解释,确实对企业未来的成长有信心。

以天图资本今年8月投资的甘其食为例。从定位理论来看,包子是很有生命力的一个大品类,作为必需品,健康且符合潮流。包子过去被地摊化,食材不容易被监测,消费者会有怀疑,现在需要有一个品牌来打消这种顾虑。

投资前,冯曾到杭州考察甘其食的店面,发现隔壁的包子铺生意不如甘其食,原因是对方的包子有三十几种口味,早餐时间给顾客造成了选择困难,而且口味繁多难以精益求精,

甘其食只有五种口味,平均服务一个顾客只要12秒,其他家可能需要1分钟。

2013年5月,八马茶叶获得天图资本3500万元投资。起初八马卖各种自有品牌的茶叶,如八马红茶、八马铁观音等,对品牌并不敏感。天图资本投资后,建议将八马转换成渠道品牌,像国美苏宁一样,把各个品类茶叶的前几个品牌引入,而不再是只卖自己茶叶的生产厂商。这样,1000多家店都变成了专业茶叶销售渠道。用原来八马茶叶拥有的知名铁观音品牌赛珍珠做自产茶叶的品牌名,八马和赛珍珠分别作为渠道品牌和产品品牌各自发展。在今年经济不景气的情况下,接受建议后的八马茶叶业绩比去年增长了30%。

天图资本要求单个项目投资额度不低于基金规模的5%,按本期10亿元算,就是不低于5000万元,比较适合成熟稳定的品牌消费企业。一些不成熟的项目由此自动滤掉。这也拉高了竞争门槛,天图资本基本是在和外资背景的投资机构竞争。

天图资本选择A、B轮阶段以比较大的资本进入,占股10~30%,通常是仅次于创始人的第二大股东。“这样我们才有动力去帮助企业。大部分抱团投资的玩法,每个机构占的股权很少,实际上不会真的有动力去帮忙;占股少,你想帮忙,创始人也不会轻易让你来指手画脚。”

刚建立聚焦战略时,冯卫东也曾经历不停否掉项目的过程。不是消费品的项目、看起来是消费品但并不符合以品牌为核心的项目会被否掉。

“我们绝对不撒网,我们是属于投选手不投赛道的风格。”天图资本副总裁朱拥华说。2013年,天图投资了第一家电商O2O项目,电子商务、O2O新技术给消费领域带来的冲击和变革也逐渐纳为其重点关注对象。

不同于其他创投机构频繁的人事变动,成立11年,天图资本的管理层基本零流失。冯卫东将团队稳定的原因归结为理想主义——要成为中国最好的消费投资机构,以及相对丰厚的回报(项目团队能拿到4%左右的项目提成)。“没有理想主义,团队缺乏愿景,最后大家容易散伙;没有高额的金钱激励,团队也不容易凝结。”

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