【那些爆红的APP】红顶APP如何纵横航旅 未来又如何?
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【那些爆红的APP】红顶APP如何纵横航旅 未来又如何?

爆红的移动产品想要延续生命力,所面临的基本问题不尽相同——如何把零散短期的社交行为变成长期稳定的社区,具体方式又各异:陌陌是通过向群组社交转型来稳定用户,让一对一的社交变成一对一加群组的社区;唱吧则是通过打榜以及与线下选秀结合的方式激发用户的原创,打造线上的“超级女声”;啪啪依靠一款产品可能很容易搞到100万用户;而爆红后的航旅纵横更是因为头戴“红顶”而引发巨大争议,它又该如何纵横呢?

爆红后的航旅纵横引发了巨大的争议,这个胎生于中航信的APP团队自称具有极客精神,他们努力将资源优势转化成服务优势,可说到底他们头戴“红顶”

文/伏昕

8月中旬,薄满辉收到朋友发来一篇文章,这篇文章批评一款名为航旅纵横的APP涉嫌垄断。对此他早已习惯,一笑了之,“说我们的产品因为信息垄断没有意义,这句话有什么意义?”航旅纵横负责人薄满辉说,“我很清晰我们的路径,不会被一些杂音干扰,不会被他们的节奏带着走。”薄的办公室在北四环一座商务大厦。一进门,“中航信”几个字非常醒目。中航信(0696.HK)是一家主要从事民航领域B2B业务的国有企业,旗下客户有携程、艺龙等,航旅纵横正是在这样一家国企内部成长起来的。

这一点从其办公环境就能强烈感觉到。大多数互联网公司是开放式办公,而航旅纵横团队的办公室还是政府、大型国企式的,长长走廊、一间间办公室。很难想象,在这样的环境下,一支体制内的开发团队竟然孵化出了一款爆红APP。2012年1月上线到现在,凭借口碑传播,航旅纵横已经获得300万用户。

在市场化程度较高的移动互联网领域,近两年浮现出大批创业公司,头戴“红顶”的公司却少之又少。正因如此,航旅纵横团队和产品一直低调潜行。上线一年后,也就是2012年12月,航旅纵横曾迎来一次爆发性口碑增长。当时航旅纵横在市场上的表现,尤其是电子登机牌的实时更新功能,引起了美国苹果公司的关注。苹果公司在App Store给这款APP做了推荐。

 

 

和航班管家、飞常准不同的是,乘客只需要绑定自己的身份证号码,就可以在航旅纵横上实时查到已经预订过的航班信息。其实,这一服务包含着硬币的两面:一是这款APP能给用户带来方便,可以直接手机值机,还会对接下来出行中的每一步信息进行提示,比如提前两天、当天提醒乘客将有出行计划。另一面是,航旅纵横透过中航信获得了独特的信息优势,市场化阵营中的APP只能通过与机场、航空公司合作获得部分信息,却难以获得如此海量、精准的信息资源。

可想而知,为什么当那些爆红的APP将亿级作为奋斗目标时,薄满辉却言数字并不是自己的追求目标。除了“国家队”原因外,他认为,用户规模与产品本身的好坏、定位有关。换句话说,产品好的话自然会到达一定的规模;且用户规模与产品定位的目标人群有关,比如航旅纵横的目标是中高端客户。薄满辉预计目前这个市场用户规模在四五千万左右。“我的短期目标大概是能够做到一两千万,当然这两千万是‘真金白银’,而不是做预装、刷机。”

体制围城

“爆红后”栏目所报道的APP,大体是找到了用户内在需求、激发需求、然后商业化,可航旅纵横爆红后却遭遇“出身”带来的尴尬。

“信息垄断”、“央企背景”,这些夹杂着指责与嘲讽的词语伴随着航旅纵横的成长过程。有开发者曾经如此描绘几款航空应用之间的食物链关系:早期,航空管家从飞常准那里获得数据,而飞常准的数据则来自于一家名为中航信的机构。后来中航信看到了航空应用市场的机会自己也做出了一款应用,“利用特权”挤占了航空管家与飞常准的市场空间。

起初,薄满辉很郁闷,想要解释,后来作罢。“别人看国企好像是有资源,其实就像大家说的‘围城’一样,外面人看着里面很美好,酸甜苦辣只有我们才能知道。”

 

 

薄有时会思考,为什么外界对央企、国企总是抱以负面的态度。原因无外乎国企享受了资源优势,但并没有把资源优势转化成服务方面的优势,甚至提供的服务还不如民企或者外企。他在实践中感到,如果自己的团队能够做好优势转化,同样会得到用户与市场的认可——如果服务足够好,其实用户并不关注提供服务的到底是国企或是私企还是外企,这也成为航旅纵横团队坚持下来的动力之一。

围城里的故事还包括,航旅纵横团队很难为自己的APP做商业推广。“有些人认为,私企花自己的钱,国企不是花自己的钱,所以随便花。其实恰恰相反,当这个钱不是你自己的时候,你花的每一笔都是有代价的,非常难花。”很多次,有些人上门找到薄满辉,表示可以帮助航旅纵横做预装、刷机,增加用户量,但最终由于“花钱”问题无疾而终。

一方面对中航信来说,作为国企不太可能像市场化公司一样,在这类创新产品上支出灵活;另一方面,对于许多创业公司而言,用户规模意味着估值,但对于航旅纵横而言,眼下估值问题并不需要考虑。相反薄担心,这些多余动作会干扰自己对产品方向的判断,走偏了。

为了在B2C领域真枪实战,航旅纵横团队容忍失控,甚至走到另一极端,他们完全不去干预渠道。“只有这样才能检验出产品是不是真的能够被大众接受。”

薄清醒地知道,“虽然中航信在民航领域是当之无愧的大块头,但在移动互联网行业仍然是小学生,这个市场并不是我们的。”他说,移动互联网变化实在太快了,谁知道诺基亚一下子就不行了,未来移动互联网主要的服务形式是不是通过APP谁都不知道,“没准有一天航旅纵横就死了,这也不是不可能”。

减速迭代

今年,薄打算将迭代的速度降下来。对团队而言,“压力确实太大了,对于一个国企团队而言,我们已经到极限。既然这是一件长期要做的事情,必须有张有弛。”对于用户,薄团队认为,当用户量基数达到几百万之后,他们不希望给用户一种感觉,老是在更新,频繁在骚扰。不过,即便降低,也至少在一个月内推出一个iOS版本,一个安卓版本。

这样的节奏与初衷相反。航旅纵横是中航信首次踏入B2C领域的产品,薄满辉团队相信,B2B领域出身的团队必须靠快速迭代、小步慢跑的方式去调方向,找感觉,找准市场的脉络。2012年航旅纵横团队共推了25个iOS版本,31个安卓版本,以至于现在的APP与初次上线的版本,除了理念之外,整个产品都已经完全颠覆掉了。

薄满辉团队对于互联网的感觉是“摸着石头”过来的。早在2011年6月,他向公司领导提交的航旅纵横APP方案获得批准。内心深处,薄并没有太多信心,中航信没有做过移动互联网,没有直接面向客户的服务,从来没有做过B2C。

他从各部门抽调三位同事,组建了四人小团队。花了四个月时间做出了产品原型。周围人一试用,觉得不错,甚至有人评价说“眼前一亮”。慢慢地,中航信的领导们接受了薄团队理念。

航旅纵横之前,薄满辉在中航信里曾经负责过电子商务开发,后来做过产品,也参与过市场管理。当初想要做航旅纵横,是因为“移动互联网是任何一个IT企业都不可忽略的领域,否则未来的前景一定会有问题。”另一方面,从他个人角度,平时经常出差,发现乘机过程中有诸多不便,“就想能不能借助我们对这个行业的理解,结合中航信现有的资源,把它做成一个比较好的工具。”

 

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拥有产品经理式的理念并非难事,但真正实践起来,困难多多。其中一个难题就是迭代。它取决于两个方面,一方面来自于用户的反馈,另一方面来自于航旅纵横团队对产品的认知。了解用户反馈有几种方式,在航旅纵横团队,“全民皆产品经理,全民皆客服”,大家轮流收集用户反馈,包括原先只需要在后台工作的工程师。渠道包括微博、QQ群、后台管理系统,每天12小时服务,他们还找到第三方机构帮他们做用户口碑的调研。

但市场的声音太多,众口难调,这推着开发团队必须及时下判断,不能让一小部分用户的需求去干扰大部分用户。“我们的判断不一定是对的,但我们力图根据对这个行业的理解,通过我们对用户的认知,选择一个相对正确的发展脉络。”

2012年上半年,航旅纵横先后推出手机值机、前序航班等功能。下半年又增加了机票验真功能,可以帮助乘客检验所买机票的真伪。此外,他们还增加了航班延误后的查询备选航班功能,这些功能模块的增加都紧紧围绕用户需求。

起初,航旅纵横也有航班动态,但当时产品形态做得还不够深。比如航班动态,当时只有很简单的动态提示,并没有登机口、行程信息。产品上市之后,薄满辉团队感到仅仅告诉用户航班有没有起飞、航班是否延误,对接机者有点帮助,但从出行者角度而言意义并不大。“你告诉用户航班延后了,但为什么延后,能延后到什么时候,你只告诉用户一个结果有什么意义?”他认为必须通过某种方式,把延误的原因告诉用户。于是,航旅纵横在航空出行类APP中率先推出“前序航班”,这一功能主要告诉用户航班是在上一站没飞,或者上一站已经起飞了,如此一来用户对本站的起飞时间可以有更加理性的判断。

其后,为了解决用户及时了解自己航班信息的问题,航旅纵横团队又给产品增加了行程管理功能。实施电子客票后,不报销的用户一般是看不到行程单的,航班详细信息是什么,反而不如原来纸制机票的时候更加方便。薄满辉认为,既然民航电子化,就应该电子化彻底一点,让用户知道这些信息。很快,航旅纵横有了APP值机服务。

为了给产品增加一些社交成分,去年下半年航旅纵横团队还增加了社交功能,用户可以看到“同道中人”,目的是解决用户候机时的焦躁情绪,但这个“航空版的陌陌”看起来有些鸡肋。薄满辉也承认,团队没有做社交的基因,更多还是解决旅客在出行中的痛点,行程管理与航空动态两个功能始终是最重要的。

前台后台

对于航旅纵横这类APP而言,功能的迭代只是表象,表面体验和功能改善取决于对数据的整合以及对行业的理解。“我们整体的脉络是,第一,把行业信息透明地全部传递给用户;第二,把服务从线下转移到手机上。”

困扰用户乘航班出行的主要原因是信息不透明。这种不透明并非完全人为造成,也有行业特点。民航的产业链条非常长,从卖票销售到中间服务,再到最后出行,链条上至少有三类不同的企业在提供服务,信息与服务资源非常分散。用户在一个行程中遇到问题可能需要打电话咨询销售单位、航空公司、机场等。同时,任何一个环节出问题,都会影响到用户的整体体验。

比如销售环节出了问题,身份证号输入错了,乘客到机场就走不了,这是销售代理的问题。但通常,乘客会认为是航空公司的问题。诸如此类,只要任何一个环节出问题,结果都会放大,继而影响整个链条上的服务体验。但各种企业的职能决定了它们无法进行真正的整合。

整合信息并非易事。航旅纵横团队必须要把各个点信息在第一时间采集起来,这是整个软件服务的基础,也是获取用户信任的关键,“这是基础设施建设的工作,也是苦活累活。”薄说道。

过去30年,中航信所做的主要一件事情,就是信息整合。但是中航信的商业模式更多是提供给企业客户,比如向携程、去哪儿等提供基础数据;帮助航空公司做手机、短信、网络值机等服务。因此,航旅纵横的信息整合除了垂直之外,还增加了横向整合,把中航信内部和外部的资源串在一块。外部数据的整合需要航旅纵横团队自己去谈判。

很长一段时间,薄在寻找团队存在的核心价值点。从技术上讲,大部分数据是非统一格式,标准与采集频次需要数据人员花大量的时间,并用一套算法及数据模型对这些数据再加工。除此之外,航旅纵横团队还要以自己的逻辑来处理这些信息,才能给用户带来更大的价值。比如同样做航班动态,航旅纵横率先提出前序航班功能,是因为他们对数据做了不同的处理与运用。据了解,航旅纵横整合了国内每天将近8000-10000班飞机的航空公司、机场和代理人的数据,目前数据量还在不断攀升。过去,航旅纵横整合的重点是国内航班信息,目前国际航班的信息也在整合当中。

飞常准CEO郑洪峰曾对这位劲敌的出现表示了担忧,他承认对方的优势,但也强调,国内市场的蛋糕其实已经被瓜分完毕,增长的空间已经不大。

“我们有动力花这么大的代价去做这件事情,是我们中航信的员工确实意识到,这个行业再这么下去,真的会出现大问题。”

薄满辉所说的大问题是近年来高铁对于整个民航体系的冲击,“过去民航的服务过于集中在机场,我们的服务希望能够将链条拉长,这样就缓解了机场与航空公司的压力,否则的话,它们就变成了一个矛盾的聚集点,这对行业发展是非常不利的。”

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