宁财神:文化产品经理的二次元产品观
王静静 王静静

宁财神:文化产品经理的二次元产品观

《纸牌屋》的成功让国内电视剧从业者看到了用大数据来做一部剧的无限可能性。但在一个碎片化的时代,从定义寻找用户,到积累、分析相关的大批量数据,殊为不易。宁财神是怎么做的?

【导读】:《纸牌屋》的成功让国内电视剧从业者看到了用大数据来做一部剧的无限可能性。但在一个碎片化的时代,从定义寻找用户,到积累、分析相关的大批量数据,殊为不易。宁财神是怎么做的?宁财神的支付宝账单可能包含以下物品:日本的大波美少女手办,美国的二比一钢铁侠模型,雪茄和紫砂壶,蜜蜡与菩提根,还有来自18世纪某个欧洲中产家庭的银壶和钥匙。

他在《非诚勿扰》里曾提到,自己在没老婆看着的时候,一下午花了70万元。哪里是财神,分明是散财童子。

“那70万你到底买了啥?”

“佛珠和藏印。”这是他自认为成体系收藏中的一种。在宁财神上海的家里,200平米的地下室全被用来放他的这些宝贝。

他干过的行当也和他的收藏一样庞杂。学金融出身的宁财神,炒过期货,写过网文;开过广告公司,办过文学网站;当过影视编剧,干过话剧策划。2006年担任《武林外传》编剧令他声名鹊起。今年,他又担任了《龙门镖局》的编剧、监制,以及《非诚勿扰》的点评嘉宾。

作为一个出生于1975年的准大叔,他对世界仍然充满好奇心。

因为写东西想搜维多利亚时期的生活方式,搜出个卖银壶的淘宝页面,他就把淘宝每个银壶卖家都搜一个遍。结果收集了十几套古董银器。

“倾一国之力做点漂亮首饰很容易,但这就是普通人家用的,代表了当时中产阶级生活的品质。这才是真正的文明,平民的文明。它不是纯手工的,是开模的,这里就有一切现代文明的可能性。”

“再看我们清代那些设计,基本和老百姓没什么关系。你看到每一个很漂亮的壶,工匠一生做不了几个,你感觉不到可复制、可规模化的东西。”

宁财神在努力寻找的,正是这样一种可复制的艺术生产方式,这就是他的商业模式。

“我讨好的是塔尖的人”

怎样才能做个好编剧?

“其实这是个伪概念。对90后、城乡结合部那些对未来生活有美好向往的小女孩来说,最好的编剧是郭敬明不是刘恒。你先把受众想清楚,本质上它是个商品。脱离用户来讲好坏没有任何意义。”

把剧集当作一个产品,那么第一步就是要定义自己的目标客户。

宁财神躺在自家沙发上和我说话。对面的书柜只有寥寥几本书,最惹眼的是《银魂》和《火影忍者》的手办。

他想取悦的用户,不是天涯的“大多数”,也不是豆瓣的“文艺党”,而是“二次元*”。

“我永远不会招豆瓣喜欢。招豆瓣喜欢的都穷死了,我不想受穷。”在宁财神看来,真正的豆瓣青年既不看《龙门》,也不看《甄嬛》,他们可能得看《唐顿庄园》,还要能看懂其中每一个点。

最初的阵地天涯论坛他现在也很少看了。“天涯代表了那一个中国。那些声音我认为都是假声音,无论是对文艺作品的消费力还是对于公众事件的传播力,对媒体的影响力,他们都是在失语的状态。”

产品推出1.0版本后,寻找到目标客户的意见是最重要的事情。

宁财神最关注的评论来自微博和以动漫内容为主的弹幕视频网站bilibili。

在《龙门镖局》首播时,宁财神常常一连十几个小时的刷微博看评论。好评略过,关键看差评,每一条差评他都点开对方的ID,分析是否是自己的目标人群。

“一种是《武林外传》的粉丝,温暖善良有怀旧愿望,这种就算了。一种是高贵冷艳党,靠说点俏皮话让自己看起来有品位,我也不在乎。我在乎的是那些客观、公正,可能今天夸过这部戏,明天又开骂的人。”

在bilibili上,宁财神惊喜地发现自己埋下的那些“梗”都被“二次元”爱好者们通过弹幕一一指出。

在这个网站上,他只搜集从晚上片子上线到第二天早上十点半的那些评论,剩下的则被视为无效数据。

“这个时间段都是海外党。有一定知识量,心态相对平和,很多其实也都没什么钱,但是看过更广阔的世界,生活有更多的可能性,看过大量二次元作品,受过大量叙事节奏和信息量的训练。”宁财神这样定义自己的目标受众。

这个定义看起来颇为傲慢,似乎又入到“高贵冷艳”那一流去了。宁财神不知道如今是“得屌丝者得天下”吗?

《纸牌屋》的成功让电视剧从业者看到了用大数据来做一部剧的无限可能性。但在一个碎片化的时代,从金字塔底做起,所需的大数据量的积累、分析,殊为不易。

更多时候,创作者都是在想象自己的受众。那么,三次元的婆婆妈妈和二次元的动漫迷,到底哪个才是最需要尊重的电视剧受众?宁财神曾和朋友整夜争论。

“所有文艺产品的传播都是金字塔形的,我讨好的是塔尖上的人。”宁财神对自己的观点坚信不疑。

在宁财神看来,他所瞄准的“二次元”受众,虽然在收入上不是塔尖,但是在文化辐射力上站在了塔尖的位置。正是这些人制造了近些年的各种流行词汇。当他们对一件事情感兴趣的时候,他们会用各种各样匪夷所思的方式影响周围的人,而且是点对点的。在事件没有娱乐性的时候,那些所谓的“意见领袖”是制造不出娱乐性的。但“二次元”可以大批量的自生产娱乐性。

“我很纳闷大家怎么没意识到这点。”宁财神说。《武林外传》在央视首播时,收视率奇差险些被停播。但正是因为带有一定的“二次元”特征,吸引了这些人,通过自传播,才有了二轮、三轮收视持续走高。

归根结底,宁财神在乎的不是“二次元”,而是大众传播。

“能描述下你抓住的塔尖吗?”

“能描述也不能告诉你啊。第一它未必准确,第二确实是商业机密。”宁财神狡黠地说。

他蹲到电脑椅上,得意地展示自己剪辑的日语版《龙门镖局》预告片。

“如果审查允许,这个最接近我的趣味。”

“那……很多人可能看不懂吧?”看着屏幕里“基情四射”的剧情,以及最后致辞“那些年,被我挨个掰弯的挚友”,我有点懵。

“你看你又在预设那些假的用户。这个版本在没有大号推的情况下,是所有预告片里转发量评论数最高的,将近10万条。”

“二次元就是全世界。它比你想象得更有影响力和持久力。因为二次元代表着好奇心、探索边界的愿望和相对温和的价值观。这样的人肯定能影响生活里周围的人,他们在生活里负责推荐作品,因为他看片量大。”

这些“二次元”同时也最残酷。他们随时吐槽,更惨是槽都懒得吐,转身就走。

要抓住这些观众,宁财神摸到的诀窍是“大信息量”。但“大信息量”,会在一定程度上阻碍观影。对于《龙门镖局》首轮电视播放收视率的不甚理想,宁财神乐观估计二、三轮播放收视会高于一轮。

“到二三轮观看的时候你就会放松下来,看到和喜剧有关、和人物有关的东西。美剧《拔苗助长》就是这样,它在Netflix上的讨论热度始终都没降过,每次看都能发现新的东西。”

“与敌同眠”

与其说观众是“上帝”,宁财神认为观众更像是敌人。创作就是从头到尾的作战过程,他称其为“与敌同眠”。“我在试图控制你的情绪,你在试图反击不被我控制。我想让你哭让你笑,但你可能会觉得‘这有什么啊我都见过’。”

在《龙门镖局》里,观众吐槽最多的就是不好笑和爱说教。这也是文艺工作者一种常见倾向,在小心翼翼的讨好观众并获得成功后,难免要醉心于个人表达。但这是一个优秀的产品经理的致命伤。所以,商业剧作者都要经历这个过程:受挫之后,再进行回调,努力寻找娱乐观众和个人表达的平衡点。

《龙门镖局》失掉了这种平衡,剧集表现不稳定,宁财神觉得主要是自己编剧的问题。首次担当监制的他被制片、营销各种事务占去了太多精力。

制片的难度首先在于《龙门镖局》的景由片方自己搭建,而没有选择横店。

“横店是我觉得最不适合拍戏的地方。于正的戏场景都美轮美奂,但是很难相信人会在里面生活。没有细节,生活感的缺失导致每一个环节都不可信。”

自己搭景比横店拍摄多花了1700万元的费用,这便有了《龙门镖局》里惊呆小伙伴的植入广告来填补亏空。有媒体根据这些植入广告推测《龙门镖局》的吸金能力,宁财神说广告签的快,真没赚什么钱。

“钱的事我不想谈。”

他更愿意谈他与“二次元”世界的互动创作。这是产品升级2.0的过程,宁财神希望能做出一个品牌来,这意味着中国最接近欧美剧集的产品已经呼之欲出。

通过对网络意见收集,宁财神重写了《龙门镖局》10集以上的戏份,马上就要启程去丽江补拍。

补拍是因为对作品不满意。比如有的剧情太水、喜剧分量不够、或争议较大的人物、剧情。

但是宁财神也有一定要坚持的东西。比如舞台感、游戏感,这就是他喜欢的趣味。

“新版是平行时空的概念,特别像游戏。这是第一部大规模的大数据量互动后的产品,你会看到更多的可能性。在网络时代,这样的实验我觉得很有意义。”

《龙门镖局》的二轮播映早已卖出去了,这样的补拍并不能带来收入。尽管主创们都不拿钱,还是要有数百万的支出。

“如果要长期发展,必须把烂肉挖掉。我想把《龙门镖局》做成一个品牌,投入三到五年来做它的各种可能性。就算我不写了,也还是一个品牌。这就要求口碑尽可能好。”

要做一个电视剧品牌,宁财神最关注的不是电视台的收视率,而是网络持续的点击量、搜索量曲线,关注大家是趁热看完、骂完就走了,还是会介绍其他人来看,不断有新的观影人群。补拍虽然在一定时间段看是吃力不讨好,但以品牌为目的,却是划算的。

“《龙门镖局》有些遗憾,逼着我做了前所未有的尝试。无论对品牌、对我个人还是对行业,都是个好事。这就逼着你品质不行的时候就要改,电视台会发现你花精力去改的话就是会更好,那以后电视剧发二轮就会有一个门槛。”宁财神说。

文化产品经理的坚持

我和宁财神坐在路边等人,街对面保利剧院的外墙广告不厌其烦地重播着《龙门镖局》的宣传片,秋风猎猎。在所有关于《龙门镖局》的恶评中,最令宁财神愤愤然的一篇来自《新京报》的社会评论版。

“娱乐版怎么说都行,普通观众骂再难听都没关系,但《新京报》社会评论版竟然说我‘说教太多’。作为一个曾经有责任感的媒体,对于常识在不上网人群中的普及可能给社会进步带来的好处,不但无视而且抵触。我怎么可能不生气。”

主题先行,通过电视剧传达“常识”,是《龙门镖局》最受争议,也是宁财神坚决不改的地方。

这些“常识”包括程序正义、网络暴力、反对刑讯逼供、媒体人的自律等等。用宁财神的话说就是“文明时代的常识”。

但《龙门镖局》夹带的“公知”常识,远不如《武林外传》的生活常识那样让观众容易接受。

“现在一提常识大家就说公知又出来摆姿态了。或者你自己看很多书,会觉得这种道理我早就知道了,干嘛要听你说啊,还会有受辱感。但事实上这些就是文明社会需要的常识。常识的路比我们想象的漫长,我对自己洗脑后遗症的耻辱感都无处不在。”

“你也犯常识错误?”

“比如我去做《非诚勿扰》,觉得一个女嘉宾和那个男嘉宾很相配,各方面条件都合适,但她没选他,我就质疑她动机了。虽然她也有可能动机不纯,但爱情本来就是化学,不是社会学也不是经济学,没感觉就是没感觉,我不能用我的审美去套她的。这是恶劣的‘拉郎配’思想。几千年了,我这种人还有这种媒婆观点。这就是药不能停。”为了这个常识错误,宁财神在新一期节目罕见地说了很长一段话,诚恳地和女嘉宾道了歉。

担任《非诚勿扰》嘉宾让宁财神在街上被认出来的概率迅速攀升。但他却认为过去大家只是不知道宁财神长什么样子,自己的知名度没提升多少,“从(微博)粉丝量变化就知道了。”

某种意义上,宁财神是在用微博感知大众的。

面对二次元微博里折射的三次元世界,写喜剧的宁财神有时会感到绝望。

“有人一直虚构着一个还存在着儒家的道德社会,大家都还用这个标准要求他人,但其实我们早已不是长幼有序的社会,儒家早就已经崩盘。”

“你从互联网中看到的世界怎样的?”

“破碎的。有好有坏,相对均等吧。”

70后的宁财神看到了文革的尾巴,看到了改革开放,看到了严打。经过那段“吃得饱饭但吃不上肉”的日子,他说自己现在都会有物资匮乏恐惧症,本能的去超市就想屯东西。

“这些对你有什么影响?”

“独立,自给自足,对很多人、很多事没有期待,保持距离,但有希望社会改良的愿望。所以我们是最后一代理想主义者。”

宁财神在微博上说,决定给《龙门镖局》里的年掌柜改个名字,以示敬意。

本文记者:李春晖 lichunhui@iceo.com.cn

影视 产品
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布