搜狐视频:好声音广告营销之战
王静静 王静静

搜狐视频:好声音广告营销之战

7月12日晚,搜狐媒体大厦18层视频影音室,搜狐集团董事局主席兼CEO张朝阳在棕色皮质沙发上一落座,幕布就自动拉开,屏幕如同电影般从中间向两边亮起,观众席上已是黑压压一片,齐刷刷聚集着搜狐集团及搜狐视频的全部高管。这些互联网精英们不是要开什么他们经常参加的视频会议,而是观看第二季《中国好声音》的直播,一场搜狐视频斥资上亿才拿到入场券的娱乐豪赌。

【导读】:7月12日晚,搜狐媒体大厦18层视频影音室,搜狐集团董事局主席兼CEO张朝阳在棕色皮质沙发上一落座,幕布就自动拉开,屏幕如同电影般从中间向两边亮起,观众席上已是黑压压一片,齐刷刷聚集着搜狐集团及搜狐视频的全部高管。这些互联网精英们不是要开什么他们经常参加的视频会议,而是观看第二季《中国好声音》的直播,一场搜狐视频斥资上亿才拿到入场券的娱乐豪赌。

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几个月前,搜狐视频突破重围独家买断《中国好声音》网络直播版权,完成了互联网历史上最贵的综艺节目版权引进。

张朝阳所在的影音室是个听歌的好所在,这个如同电影院一般的房间,墙面经过特殊处理,房顶亦是高仿音效皮质结构,音响可达到现场效果,完全可与电视台专业审片室媲美。不过遗憾的是,搜狐高管们无心专注于品鉴谁的歌声更美,他们一边瞄几眼节目一边紧张刷新各种数字。

搜狐视频COO邓晔一直拿着手机看页面流量和各类数据的增长;内容运营中心总编辑尚娜在不停地刷网页,看各种形式的内容呈现是否到位;CFO余楚媛在刷后台的广告系统,“三星投了我们,有人追单了”,她在不停通报最新消息。只有张朝阳一手拿着三星手机,iPad平躺在他的腿上,另一只手晃着红酒杯,这是他第一次看《中国好声音》,他自言自语道:“汪峰挺好的,话不多但是能压得住场。”

正当大家忙碌之时,搜狐集团技术副总裁周霖接了一个电话就匆匆忙忙跑出去。虽然已经准备了相当于2008年北京奥运会直播时两倍的带宽,但直播开始没多久,搜狐视频的后台还是由于流量过大被冲垮。在周霖反反复复的进出中,正晃着红酒的张朝阳听到这个消息,只淡淡地说了一句:“Nice Problem!(幸福的烦恼)”

《中国好声音》第二季首播当天两小时内,搜狐视频累计直播在线人数超过400万,有3142万用户通过搜狐视频观看,播放量超过1.2亿。当天晚上的22点43分在线人数达到最高峰。此时,搜狐高管们不再盯着各自的业务数据看,而是打开一瓶新的红酒举杯庆祝。

此次业务合作负责人尚娜忐忑了近一年的心终于安定下来。节目结束以后,《中国好声音》制作方星空华文传媒CEO兼上海灿星文化传播有限公司(以下简称灿星制作)总裁田明和浙江卫视总监夏陈安先后给搜狐打来电话,不约而同“恭喜”了服务器事故。新晋升为搜狐视频总裁的刘春半嗔半调侃:“服务器怎么回事,我已经在微博上被网友骂死了。”

不过,“幸福的烦恼”没有影响搜狐视频客户们花钱的热情,多项行业纪录被刷新,如互联网视频广告价格之最等。

《中国好声音》开播前,搜狐视频已拿到1.3亿广告营收,这相当于湖南卫视《快乐男声》今年全年的广告营收。搜狐视频内部预计,到项目结束,广告收入可能会达到两亿元。现在看起来这是三方共赢的合作,可谈判过程却一波三折并不顺利。

杀出重围

在制播分离体制下,由田明执掌的灿星制作是《中国好声音》的内容制作方和版权方,与浙江卫视合作播出。在尚娜认识田明以前,江湖传言田明曾以一个现在看起来较低的价格与爱奇艺CEO龚宇多次谈判关于该节目的独家版权,但由于当时节目一集都没有播出,慎重的龚宇最终没有与田明合作。

在这种合作中版权价格倒在其次,邓晔偶尔开玩笑称 “不就是两部国内电视剧独家的价格”。更大的问题是,这是中国综艺节目历史上第一次单独把综艺节目独家卖给一个视频网站。虽然美剧及国内电视剧的版权价格和市场环境已经成熟,但综艺节目的独家版权价格无任何参考标准,合作模式亦无任何先例可循。

“我们永远是最先看到娱乐产业中最有含金量内容的企业。”尚娜如是评价搜狐视频。

去年7月,尚娜看完《中国好声音》第一季第一集,“我预感到它的火爆是非同凡响的,十年一遇的。”一直喜欢娱乐的尚娜曾参加过超女海选,小学时候她家书柜上堆满《看电影》、《当代歌坛》等娱乐杂志,由于第二语言是俄语而非英语,大学受条件限制只能填报理科院系,与她心中的娱乐理想相去甚远。“新闻系不能考,电视编导系也不能考,我就报了叫做电子学的系,当时特别简单地认为,我不能在电视台做节目,总可以在电视台修电视吧。”尚娜说。毕业之后,尚娜去《新京报》做了两年半的娱乐记者,之后进入搜狐娱乐。

2006年搜狐娱乐事业部建立,邓晔担任搜狐视频CEO,张朝阳对视频的布局初显。尚娜亦从一名小员工渐渐成长为搜狐视频内容运营中心总编辑。看完《中国好声音》的当晚,按捺不住兴奋的她立刻决定购买去上海的机票,并找到灿星制作的田明谈独家合作。

尚娜抵达上海之时,正逢《中国好声音》第一季录制。当时《中国好声音》刚以100万左右的价格与各大视频网站做完版权分销,第一期合作已来不及,但正开始寻找第二期的独家合作伙伴。由于节目录制时间较长,田明会在节目录制间隙召开一个简短的媒体发布会。尚娜对《环球企业家》说:“田明那个时候甚至把我当成媒体,而不是潜在的、重大的、像浙江卫视一样的合作伙伴。”第一次见面没聊多久亦无成果,她继续蹭着第二次见面的机会,与田明聊了独家合作的想法以及《中国好声音》的新媒体机会。

但这几次的萍水相逢依然没有打开局面,一个新的契机帮助了尚娜。除《中国好声音》,田明也在进行《舞林争霸》等诸多新节目的研发,他正打算开发一个顶级的笑星类选秀节目,并打算请周立波、郭德纲、赵本山等来担任评委。尚娜知道这一想法后,与赵本山私交不错的她,主动开始为田明牵线搭桥。虽然田明的节目由于种种原因并未上线,但尚娜与他关系逐步建立。他们开始聊新媒体、娱乐产业以及节目制作的方方面面,他们每多一次聊天,田明与尚娜的关系就更进一步。二人发现,对于娱乐和产业的理解,他们有着深刻的共鸣,于是开始有了《中国好声音》第二季独家网络直播版权的合作意向。

除搜狐视频,田明当时亦和其它视频网站在频繁接触。谈判之初,田明给搜狐视频报的版权价格是一亿人民币。但第一季《中国好声音》表现大大超过预期,在搜狐视频的谈判后期,爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视网都闻风而动纷纷希望拿下第二季的独家版权,爱奇艺甚至提出加价20%。

决定合作能够达成的是2012年11月在《中国达人秀》后的一次饭局。当时,尚娜告诉邓晔,竞争对手纷纷提出加价,精明的对手们,除CEO亲自拜访,甚至还动用相关外围关系。为避免夜长梦多并加强田明的信任,到了搜狐必须要表态的时候。这是一个天价的数字,邓晔并无决定权,于是她向闭关中的张朝阳请示。

“这个有点戏剧化,半夜11点多我都睡觉了,他们电话把我叫惊醒了。我当时很难受,不想跟人说话,他们一直在电话里不停地讲,说这个太重要了,你必须要赶紧做决定。”张朝阳对《环球企业家》说,“好吧,你们觉得不错,你们就定吧。”

《中国达人秀》录制完成以后,在中国大剧院的一间小茶馆,在尚娜的牵线下,田明和邓晔一拍即合,最终确定合作。张朝阳称,他当时正在抑郁中,脑子不清楚也做不了决定,既然交给搜狐视频就完全信任他们,直到第二季第一期播出,他才在搜狐的视频影音室告诉高管们:“这是我第一次看这个节目。”

如今,在纷纷传出搜狐视频花费1亿人民币买下《中国好声音》的版权之后,尚娜否定了这一数字。一位业内知情人士透露,除版权价格,搜狐还花费2000万元投入到《中国好声音》衍生产品的开发中,比如《冲刺好声音》《K歌之王》等,一亿人民币不单纯是版权价格,而是包括自制节目在内的全部项目花销。

“真正让我们拿到这个合同的原因是第一去得早,第二看得准,第三谈得来。”尚娜事后如此总结,但亦离不开搜狐集团倾尽全力。去年12月11日正式达成的立体化合作合同规定:除引进《中国好声音》的网络独家版权,还将利用搜狐移动客户端等多种产品,形成电视、网络、移动的多渠道推送;自制《冲刺好声音》、《K歌之王》等衍生原创节目;并利用搜狐站内的门户、搜狗等各产品对《中国好声音》进行市场推广。

关键一役

“虽然说得轻松,也就是不到两部独家电视剧的价格,但其实这个字签下去也不是那么轻松的。”邓晔回想与《中国好声音》的合作时说道。邓晔认为,2013年对于搜狐视频是关键之年,除流量、收入等基本指标,重点还需要打造品牌并吸引新用户。

最让邓晔与尚娜担心的是同一件事情:第二季的《中国好声音》是否能够延续第一季的火热?“第二季面临的竞争对手可都不是吃素的,我们三方都会有一定的风险预判。”邓晔告诉《环球企业家》。当时,她做了一份厚厚的风险评估书,其中包括对国内外好声音节目的综合分析,对《中国好声音》制作团队的分析,并承诺董事会合作给搜狐视频带来的流量和收益。

第一期现场录制时,在现场观看的尚娜最担心的是学员质量没有第一期好:“后来发现我忽略了他们是专业的电视团队,不是所有学员都剪到节目中,只剪辑了最精彩的部分。”尚娜最欣赏的是灿星制作一切以做好节目为核心的原则。

灿星制作宣传总监陆伟称,保证《中国好声音》第二季质量最核心的因素是如何找到完全具有实力的学员。在第一季的学员选取上,灿星制作花了三个月时间,而第二季派出了200人的团队花费了半年时间,并且利用视频网站、原创音乐社区等诸多线上网站,在这些网站中寻找歌曲达人,还利用了院校、公会和社区文化中心等全部线下渠道。

这些招募团队会深入社区进行熟人推荐。让四位导师都转座的张新就是重庆一位录音棚老板推荐的,生活并不宽裕的张新会去这家录音棚录音,他经常给老板打扫下录音棚卫生,做些杂七杂八的事情,这样老板会收他比较便宜的录音费。虽然录音棚老板并不觉得他唱歌好听,但声音很有特色,于是把张新推荐给《中国好声音》。

相比于第一季,第二季《中国好声音》对现场配音、灯光、观众座椅等进行了改善,“这是为让观众听得更清楚并带动现场气氛。”陆伟对《环球企业家》说。

现有导师座位的顺序是汪峰、张惠妹、那英和庾澄庆。“考虑到那英与汪峰很熟,哈林(庾澄庆)与阿妹(张惠妹)很熟,如果让哈林与汪峰换座位是否更容易调动现场气氛?”尚娜向《中国好声音》总导演金磊提出建议,“很显然他们已经考虑过我想的问题了,金磊会认为这样节目会显得过于综艺,现在隔着人互动也没有问题。”

这也是灿星制作更愿意选择搜狐视频的原因,陆伟说:“他们不是在单纯地谈价格,而是在考虑如何进行品牌双赢和利用好网络资源。”双方亦存在着分歧点,比如灿星团队会严格限制搜狐视频的入场人数,现场的任何采访不能有品牌LOGO。搜狐视频在制作自有节目《冲刺好声音》中,部分学员与灿星制作海选学员相冲突,灿星制作表示不希望学员在海选前有过多曝光,最终,搜狐视频把这批学员让给灿星制作团队。

“我们在原则和价值观上达成一致,双方当然都希望自己的利益最大化。”尚娜称,“他们一切以节目为核心的坚持是百分之百正确的,我也很尊重。”独家合作的好处对双方不言自明,陆伟甚至不愿意把与搜狐视频的合作称为“版权采购”,认为这是一次与网络的深度全方位合作。搜狐视频派驻上海一名内部工作人员称,独家的好处是他们可以提前两天拿到周五晚上的现场视频,提前进行精加工,开始自制节目的采访和制作。

7月8日,在第二季《中国好声音》开播前的那个周一,灿星制作宣传总监陆伟、尚娜及浙江卫视宣传组和最大广告主加多宝相关人员在上海开会,讨论“如何让天下都知道7月12号好声音第二季回来了”。

尚娜早有准备,利用了一切可以利用的互联网资源。首先,搜狐视频与新浪微博达成协议:新浪微博可以使用部分需要版权的《中国好声音》视频,但需要在微博中发起话题。其次,亦与百度达成协议。百度收购爱奇艺后,百度的优先入口是爱奇艺,协议达成后,在百度的输入框搜索“中国好声音”相关关键词,搜索结果不仅会链接到搜狐视频,还会对页面进行更加个性化的呈现。此外,尚娜在搜狐的自制剧《屌丝男士》中,植入奇虎360的广告,置换加购买奇虎360渠道推广入口。

7月12日。第二季《中国好声音》第一期播出,浙江卫视收视率达到3.62,这意味着每一百个开了电视的人中,就有3.62个人在看《中国好声音》。搜狐视频当天观看直播用户也超过400万,新增50%用户。据目前统计显示,仅上线八期的《中国好声音》已给搜狐视频带来累计用户近2.23亿,超过75%为新增用户。

第一期播出的当天,尚娜本来约了陆伟在节目播出后,找个地方吃夜宵并商讨如何做进一步的推广。节目结束后他们发现,无论是新浪微博还是百度指数,全国人民都在制造话题,已经不需要他们继续推广,于是两人各自回家睡觉。

挑战电视

良好的数字背后亦面临着种种问题,最大的问题还在于网络盗版。在《中国好声音》播出当晚,PPTV、快播等一大批网站都可找到当天的视频。邓晔料到会出现此类情况,早在决定引入《中国好声音》时,就提前跟国家相关执法部门等做好维权沟通,并聘请十七个城市的律所为此次版权合作保驾护航。

“这次我们开始了历史上最大的一次盗版防范工作,国家版权部门甚至还在《中国好声音》上线的前一个月,就约谈了一批较大的互联网网站,告诉大家不要怎样。”为此,搜狐视频挨个拜访北上广深的版权管理部门,请求当地文化执法部门保护此品牌,但盗版依然层出不穷。

一位搜狐内部工作人员透露:“搜狐成立了‘好声音维权专组’,每天专门在网上查是否有盗版,如果发现盗版立刻通知并要求对方24小时内删除链接,否则将发出律师函。一般网站都会在规定时间内删除。”

能得到国家版权部门的大力支持与张朝阳在视频行业里第一个提出打击盗版密切相关。让张朝阳很自豪的是,当时冒着很多困难开启打击盗版的行动,并终有收获。现在电视剧价格以及演员片酬的高昂都跟他当年打盗版密切相关。

“独家引入第二季《中国好声音》新媒体版权使得搜狐视频的用户流量和广告销售得到了强劲拉动,对于搜狐视频来说,更大的意义在于获得了新用户。” 张朝阳说。

最直观的好处是大幅增长的实际营收。当搜狐视频销售总监陆那宁听到拿到《中国好声音》第二季独家代理版权时,整个团队都异常兴奋,于今年一季度开始寻找广告商。第一个订单是百雀羚3000万元的广告投放,在第二季开播前,赞助金额已经达到1.3亿,早早收回成本。

加多宝是搜狐视频《中国好声音》栏目最大的广告主,价格是电视台广告投放的四分之一。陆那宁与加多宝的接触过程长达两三个月之久,谈判更多是围绕综合投放的细节问题。除传统的方式——在视频播放前加入15秒贴片广告,以加多宝为代表的广告主还有更多特别的要求,诸如在线下拍摄时,每当一个学员入场,摄像机镜头必须把路两边加多宝的易拉宝植入节目中。

此次与《中国好声音》合作的划时代意义在于广告价格正在刷新互联网视频之最。此前,正常的一条15秒贴片广告在视频网站上的CPM(千人成本)是30到40元,也就是每一千次用户播放的广告费用是30到40元,搜狐视频上《中国好声音》的CPM达到了120元。

邓晔透露,开播前广告客户已经从10个增加到16个;直到开播,还有很多广告主在不停追单。视频网站的盈利模式与电视台有着根本的区别,不同于电视台售卖固定的时间段,在视频网站前60秒的广告排列中,每一次用户点开,甚至不同地区的用户点开,可以看到不同的广告,与广告主的计费方式完全按照流量的千人成本计算。

“收看好声音的人越多,流量越大,广告库存也会随之增长,所以我们现在是完全有能力去容纳更多的客户来追单。”陆那宁对《环球企业家》说。

比营收更大的意义在于广告主对互联网平台的认可正在加强。张朝阳发现人们看电视的习惯正在缩减。以前搜狐购买春晚版权,很多人看春晚就不上网。现在他很吃惊地发现,很多时候即使电视机上正在播出,年轻人也拿着iPad看,反倒视频流量特别大。

“现在视频新的渠道正在形成,这导致有些内容连电视台上都不放,直接在我们的网站上放,比如《屌丝男士》和《我的前任是极品》。新渠道及内容的产生不依赖于传统渠道。我对中国娱乐业很有信心,中国娱乐业发展形态可能像美国那样。”看到视频价值的张朝阳开始亲自抓搜狐视频。

今年7月,他亲自出任搜狐视频CEO,搜狐总编辑刘春将负责搜狐视频的内容,原搜狐视频CEO邓晔担任COO,负责技术和运营,两人都直接向张朝阳汇报工作。回归后的张朝阳精力充沛,对业务管得极细,每周与各业务线负责人开三个会。

当问及张朝阳回归后,邓晔的工作与以前有什么不同时,她抓了抓头发,沉思一会儿:“内容没有什么不同,我感觉现在心里压力比张总闭关那个时候稍微舒缓一些,毕竟有个人可以商量。”

“迄今为止,我干过杂志,干过报纸,干过互联网,就是没干过电视。”一直梦想着进入电视台工作的尚娜说,“但我现在做节目,做自制剧,做活动、电影、艺人等方方面面,电视台涵盖不了的娱乐产业的一切我都尝试了。”当尚娜的梦想照进现实,这也正是张朝阳的野心所在—把搜狐视频发展成为有渠道、有内容的娱乐帝国。

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