【商业模式】互联网电视圈的垂直整合PK横向整合
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【商业模式】互联网电视圈的垂直整合PK横向整合

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找灵感、挖黑马、评热点、这里是黑马通讯社2013年,智能电视行业浪潮来袭,以乐视、小米为代表的互联网企业与创维、TCL等传统的家电巨头纷纷踏上了这股浪潮,一时之间智能电视产业有了那么点当初电商大战的味道。

无论是领航者乐视,挑战者小米,亦或是跟跑者的传统家电厂商,都在极力强调的自身的优势,而在目前的智能电视大战中,业内纷纷认为乐视最大的对手不是爱奇艺&TCL以及创维&阿里这样的跨界合作者,“乐视的最大对手是小米这样具有极强互联网思维的企业”,分析人士认为。

但仔细分析不难发现,小米虽然也代表着一种互联网思维,但与乐视的互联网思维却有着明显的差别,小米更多的是横向整合,乐视则是垂直整合。

鹿死谁手?

家电行业的9月向来热闹,素有金九银十一说,与以往相比,今年更是闹腾的欢快。

10月10日,乐视发布超级电视系列第三款产品S50,售价2499元,这波智能电视浪潮被推上了又一个高点。

而在此之前的9月,同洲,爱奇艺&TCL、康佳、创维&阿里、小米已经轮番轰炸,再加上百度、快播、PPTV等智能电视领域周边产品的频出,以及传闻中优土与长虹的联手,一浪接一浪的高潮让人目不暇接。

其中的始作俑者毫无疑问是高举“价格屠夫”大旗的乐视。

去年9月19日,乐视宣布进军电视领域,一时之间业内哗然,普遍表示质疑“国产电视厂商生存状态举步维艰,一家没有做过硬件的公司贸然进入这个领域,将会面临着更严峻的挑战。”

另外,还有种种质疑如“到底何为互联网电视?”、“互联网企业与产业链完善的传统电视厂商争抢市场”、“品牌度短时间内肯定不够”……等等诸如此类。

而乐视的股价也在质疑中有着最直观的表现,在乐视在宣布电视计划后,股价一度几乎腰斩,印证着资本市场的不看好。

但是这些并不能阻止互联网企业涉足电视的决心。

“电视,30年未曾改变的产业,我们将用互联网模式重塑电视行业”,去年的919,乐视CEO贾跃亭在发布会上喊出这样的口号。

贾跃亭的话并非是空话,为了919这一天,乐视已经筹备了4年。

当4年前,盛大企图依靠终端占领家庭娱乐的盒子梦刚刚破碎时,贾跃亭却秘密的成立了乐视TV事业部,并推出第一代机顶盒产品Letv-818,此后盒子产品接连推出。

另外,除了盒子之外,在这四年中,乐视针对UI的打造更是下足本钱。

在今年的5月7日超级电视发布会上,贾跃亭自豪的说,“LetvUI系统是乐视超过400人的研发团队历经三年打造,全部基于互联网研发,一切围绕视频化,围绕用户的全环节一体化开发,要让用户找得到,看得爽,用得好!”

同时贾跃亭说道,“截止到今天,所有硬件厂商的UI系统仅仅是一个桌面而已,它的硬件卖出去之后,整个公司能够和用户之间产生的交互通道非常少,而LetvUI系统其实是一个网站,我们后面有大量和用户交互的接口,而不是一个普通的硬件桌面”。

“7重视觉革新,4类交互设备,8项人性化交互,4大自有核心应用,10大系统服务,200+系统功能新增与改进”,这是乐视在5月7日首次亮相的LetvUI所做的介绍,“只为大屏而生”, LetvUI让超级电视在交互体验、播放体验和UI界面上全方位领先。

四年的积淀换来了5月7日的爆发,在5月7日超级电视发布后的次日,海信电器的股价跌幅8.06%,TCL多媒体跌幅9.59%,创维数码更惨,跌幅达12.23%,传统电视股以集体大跌的形式向超级电视“致敬”。

而在此之后,创维、TCL、长虹则开始纷纷联手互联网企业寻求变革,海信、康佳、海尔则也开始了内部改变。乐视的507堪比多米诺骨牌效应,将电视产业真正进行了一轮颠覆,推倒重来。

乐视颠覆的底气

行业已然产生巨变,领航者乐视似成竹在胸,这份自信源于对产业链的垂直整合。

乐视CEO贾跃亭表示,超级电视背后是一套价值数百亿,基于产业链垂直整合的视频生态系统,复制门槛极高。“只有垂直整合,才能打造出极致体验的产品,超级电视可以被模仿,不可被超越”。

细致来看,乐视的垂直整合,与苹果目前所想如出一辙。乐视生态系统集合了“平台+内容+终端+应用”。

在平台端,乐视云视频开放平台,一个不仅能解决乐视自身的智能网络存储及分发平台,而且能够给更多的企业与用户提供CDN分发等服务。

目前乐视的总带宽已经高达2T,整个网络视频行业带宽过T级的也就三四家而已,丰厚的带宽储备,正是为大屏放量做储备,不断抬升竞争门槛。“这是一条视频传输的高速公路”,乐视网CTO杨永强说。

在内容上,乐视目前已建成国内最大正版影视剧库,涵盖100000集电视剧和5000多部电影,覆盖国内95%的市场。

而近日乐视更是耗资9亿元收购了花儿影视,进一步夯实内容,构建了一个从兄弟公司乐视影业到子公司花儿影视的强大“后勤团队”。

在应用上,Letv store目前已有了2000多款电视应用,并且让更多开发者参与的乐视开发者沙龙亦召开了多期,源源不断的应用开发者正将目光转向大屏端。

在终端上,为解决电视存量市场的盒子销量喜人,5万台C1在7小时内销售一空,由富士康生产的C1S两批共10万台在2小时内售鎜。

在电视本身上,权威市场调查机构中怡康发布的最新监测报告显示,今年7月,超级电视X60销量15075台,在60寸电视市场份额重占比35.23%,成为16个彩电主流品牌的销量冠军;众多明星纷纷晒出X60的使用心得,X60的用户相当于中国的名人明星排行榜;另外,60寸的X60与易迅的合作不到两天预约人数已超过15万;S50则更是在短短24小时内11万的预约。

乐视的垂直整合以内容为核心,以终端设备为载体,通过强大的云平台、UI操作系统确保优质用户体验,并不断推出自有的优质核心应用,扶持第三方应用。这些对于传统的电视企业无法做到,没有内容的互联网公司无法做到,有内容没终端设备的互联网公司也无法做到。

垂直整合PK横向整合

在目前的智能电视大战中,业内纷纷认为乐视最大的对手不是爱奇艺&TCL以及创维&阿里这样的跨界合作者。

乐视TV高级副总裁彭钢认为,“双方诉求可能根本不匹配,互联网方可能希望尽量的多卖电视,传统厂商可能都不希望合作品牌电视大卖,而是希望自身品牌大卖。”

同样,也不是同洲这样的广电旗下企业,“乐视的最大对手是小米这样具有极强互联网思维的企业”,分析人士认为。

但仔细分析不难发现,小米虽然也代表着一种互联网思维,但与乐视的互联网思维却有着明显的差别,小米更多的是横向整合,乐视则是垂直整合。

小米通过自主研发,将硬件、软件进行融合,并试图将做手机MIUI的优势移植到电视端,硬件则直接与上游供应商合作,销售模式上也是自行销售,以此彻底绕开传统电视势力。

与此同时,小米寄希望于通过横向整合盒子、电视、手机等终端,搭载MIUI来实现一个从左到右的闭环。

传闻中,这个闭环还将加入智能手表、平板电脑等一系列智能终端。有资料显示,小米公司已经开始量产一款智能手表,极有可能在年内面世!小米公司意欲借此成为第一家真正将智能手表量产的国内厂商,抢占国内市场。

小米的思路亦是十分明晰,通过终端铺设MIUI,达到量能的释放,MIUI是小米真正想要去做的事情,所有终端都是为了MIUI而服务。

小米的优势是有着做手机积累的海量用户以及狂热的粉丝,但是服务上则成为了小米的硬伤。

今年9月,市场曾传闻,亚马逊将推出真正意义上的0元手机,之后在通过其强大的服务内容收费,“亚马逊内容很丰富,所以他完全不担心后端的收费,但国内好像还没有手机厂商可以做到这一点”,百分之百总经理徐国祥表示。

小米手机的硬伤在电视终端将更为严重,MIUI搭载不了一个生态系统,近期接连来自迅雷、湖南广电、优土有关小米盒子盗播内容的三起诉讼更是使得小米焦头烂额,小米的内容硬伤被无限放大。

可以预期的是在未来的竞争中后端收费才是主流,“硬件单单是个载体,服务将在未来的竞争中占据主要格调”,徐国祥认为,“硬件免费是一个趋势。”

这一点已经渐渐有了苗头,乐视的50寸的超级电视S50可以将价格降到2499元,而小米的47寸电视则售价2999元,小米下一步跟进价格战的几率极小,原因就在于乐视的盈利模式多样,而小米则只能依靠硬件以及MIUI来获得营收。

如果,小米智能电视只能在APP上满足用户,而不能在电视的内容上满足用户,那么,对于购买者来说,等于只是购买了一个大一点的电脑而已。

而雷军此前曾表示,“小米电视如果销量不大,将会亏损的一塌糊涂”,这正是基于小米手机成功的一种思考。

IT评论人士刘兴亮称,“小米的性价比高,但是它的硬件还是赚钱的,它只是对于硬件的供应商有溢价能力,可以把价格压的很低。”

小米的玩法与三星有着异曲同工之妙,三星同样在做横向整合,电视、手表、手机、Pad,三星在所有终端上全面进军,但我们也看到三星的销量虽然远远领先于苹果,但是在利润上却落后苹果一个身位。

这主要的原因便是三星硬件售出后便没有了营收的来源,而苹果则可以依靠App Store、音乐等多重服务来实现营收。

另外,从大一点考虑,目前视频网站的并购事件如优酷收购土豆、奇艺收购PPS,他们同样是横向整合的考虑,但我们也看到优酷虽然收购了土豆,但是在却并不是1+1=2,横向整合有着它天然的弊端。

虽然看上去,产品的规模得到了大幅增长,但是产品背后的消费者却并未改变。

小米到底是不是浪潮下的裸泳者之一需要时间去检验,但小米电视还未推出便已先败一局已经注定。

乐视垂直整合打造完美生活圈

似乎一切就绪,乐视“平台+内容+终端+应用”,构建着一张宏伟蓝图,这张蓝图渐渐成型。通过超级电视,乐视将一整个生态系统打通,从而实现一个从上至下的生态圈。

“乐视生态是要为用户搭建完整的生活圈,享受互联网带来的极致体验”,彭钢说,“商业地产是要打造一个生活圈,定位是消费者家庭之外,可以去影院、商铺、游乐场等,这跟乐视定位家庭娱乐中心的逻辑一样。”

在乐视的逻辑中,上至兄弟公司乐视影业,下至电视代工方,都是生态圈中重要的一环。

为此,在今年乐视影业在去年大获已推出众多大片的情况下把张艺谋召致麾下,继续强化影视端的内容。同时,在今年更是推出了《小时代》这样优秀的作品。

自身造血之外,乐视网还收购花儿影视,与金牌导演郑晓龙签下6年合约,内容端乐视两步并行。

如果内容是这个生态圈中的最上层,平台则是中间的架构,按照乐视的理想,乐视未来将是一条高速公路,所有企业都将在这条路上开设“车道”,乐视平台强化开放属性。

今年,已为京东商城等电商、教育类网站提供服务,未来将越来越多的公司纳入的生态体系中。

当然,无论是内容,还是平台,都需要有落地的产品,盒子、电视承载了落地的功能。但为了更加完善这个生态圈,仅仅依靠电视显然不可能,业界也有预测,乐视的下一步极有可能将推出平板电脑以及手机等移动终端。

另外,提升大屏应用的优势,也极有可能收购游戏公司,这一切的终极目标都是指向打造“生活圈”,让用户的所有娱乐需求,都在这个开放的圈里面得到满足。

“乐视今天做生态落地在终端上,无非就是用娱乐的内容和生活的内容去囊括消费者,融到消费者的生活中间,再把硬件的东西、软件的东西变成他掏钱的载体,”彭钢一语中的。

以开机广告为例,乐视的开机广告是一个非常落地的产品化服务,可以这样设想,消费者白天在iPad端看的是乐视的内容,到家以后有乐视超级电视和乐视盒子,这样完整打造起来就把整个生活串起来。

乐视的未来寄望于将整个生态圈融入用户的日常生活,这是一场庞大的造梦计划,诸多企业与乐视有着虽不相同,但同样是占领客厅的梦。

而在这场客厅大战中,传统家电厂商不甘被革命,纷纷自我变革,创维总裁杨文东甚至放下狠话,“谁反对拥抱互联网谁下课”;互联网企业则以小米为首纷纷开始挑战乐视,推出智能电视。

贾跃亭认为, “纵观整个行业,他们或只是披了一层互联网思维的外衣,或是没有内容,只是在硬件、UI上下工夫,靠直销和饥饿营销制造噱头,无法在体验上做到极致。”

大屏端将是未来用户的主流观点毋庸置疑,暴风影音CEO冯鑫也认同这个观点。然而在这场智能电视的浪潮下究竟谁在裸泳,或许只有等退潮之后才能看清,而现在的参赛者泳姿看似都那么的美妙。

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