飞跃鞋:老国货也能卖出新思路
陆海天 陆海天

飞跃鞋:老国货也能卖出新思路

对于大多数国货来说,新品牌与洋品牌的冲击使得它们并没能延续上个世纪的风光,消费者兴趣的转移与渠道决定论使得它们一度陷入有名无量的窘境。不过,在面对冲击的时候,它们却依然还有机会。在鞋服的后渠道时代,凭借线上的信息优势,售卖文化成为了“国货新卖”的新思路。

i黑马导读】对于大多数国货来说,新品牌与洋品牌的冲击使得它们并没能延续上个世纪的风光,消费者兴趣的转移与渠道决定论使得它们一度陷入有名无量的窘境。不过,在面对冲击的时候,它们却依然还有机会。在鞋服的后渠道时代,凭借线上的信息优势,售卖文化成为了“国货新卖”的新思路。

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作者:余妙玉

还记得上世纪六七十年代的飞跃鞋么?

飞跃鞋诞生于1959年,它的前身是上海胶鞋一厂。而上海胶鞋一厂的前身,则是崔福庄开办的大孚橡皮工厂,至今上海本地人仍习惯性地称飞跃鞋为大孚橡胶厂所生产。

飞跃创办的第一年就生产了161.6万双鞋,那时它们被称做“民用解放鞋”,在八十年代初,飞跃鞋更是风靡一时。

但是自从飞跃鞋及FEIYUE品牌创立以来,其间经历了好几次商标所有权及商品生产经营者的变更。不同的生产商,不同的定价及销售模式,不同的流通渠道,如今的老国货亟需一个更统一的形象来面对电商消费者。

同时流行的多款“FEIYUE”

1993年之前,飞跃鞋的生产和管理权一直都归属于大孚橡胶厂。而在那之后,大孚橡胶厂将FEIYUE鞋的商标使用权授权给上海大博文鞋业有限公司,因此一直到2007年,市面上所能看到的飞跃球鞋都由大博文鞋业有限公司生产。

这是FEIYUE品牌的第一次使用权变更。但严格来说,大博文鞋业有限公司仅具有FEIYUE鞋的商标使用权,而FEIYUE商标的专有权仍然归大孚橡胶厂所有。

而在2007年之前,市售的飞跃鞋只有两种经典款式,一白一黑。直到酷爱复古中国文化的法国人尼古拉斯找到大博文鞋业有限公司,大博文将FEIYUE的商标口头授权给了法国人。法国人由此注册了FEIYUE的国际商标,但纠纷也由此产生。

尽管大博文鞋业有限公司和大孚橡胶厂都隶属于当时的双钱集团,但实际上大博文的口头授权并不合法。双钱集团则单方面宣布了对FEIYUE商标使用权的回收,随后将其授权给上海生龙鞋业有限公司。

但是由于FEIYUE的国际商标已被注册,并且无法在短时间内解决商标争议,这就造成了两个FEIYUE品牌之间暧昧不清的关系:一个占据中国市场,一个则在海外市场发展。

而国内飞跃鞋的市场也较为复杂。照理来说,双钱集团已经停止了大博文对飞跃商标的使用权,但由于大博文本身也隶属于双钱集团,为了保证原有工厂一两百号工人的饭碗,大博文仍可以生产一部分老款飞跃鞋。而生龙新工厂在生产高峰期也会分一部分工作量给大博文鞋业。

就这样前有大博文,后有生龙,市面上的飞跃经典款就有了两个工厂版本:一种是印有大博文鞋业logo的老款,内鞋底印着大孚橡胶厂的名字;而新款生龙鞋面上大博文公司的名字已经消失,内鞋底却仍然留有大孚橡胶厂的字样。

但生龙鞋业作为一家典型的贸易型公司,仅仅负责运营和管理飞跃的商标,而与其合作的四五家工厂中也只有一家负责生产经典款的飞跃鞋,另外几家则负责新款式的制作生产。

相比之下,老款飞跃鞋的鞋面更宽更扁,新款则更修长。但它们共同的特点仍是没有男鞋女鞋之分,只看尺码大小。如今两款飞跃鞋仍旧在生产,但新款式的鞋子已经完全看不出半点与生龙鞋业的关联,而大量老款鞋仍主要由大博文鞋业生产。

而在国际市场上,法国人尼古拉斯注册FEIYUE商标让飞跃鞋在海外也出了名,它同时还带来了另一个好处,即在国内掀起了国货品牌的第二春。

2006年~2011年是飞跃鞋第二次走红的时期,然而在2011年之后,面对众多强势品牌的冲击,飞跃的销量不可避免地再次走了下坡路。此前海外飞跃鞋的定价一直在35~150欧元之间且从不打折,如今也时常以5~7折的价格出售。

一双飞跃鞋复杂的产与销

作为国货飞跃鞋,和其他国货一样,都会遇到赝品、假货太多的困扰。早些年的时候,一双飞跃鞋仅要价15元。即便是在2006年左右,由于市场上假货太多,飞跃鞋的价格也多在12~26元之间。而真正的飞跃鞋经典款的价格,老款单价35元,新款单价50元。

八十年代时,拥有一双飞跃鞋是有钱的象征,而传说中穿两年都不会破损的传统飞跃鞋,要先后经过上底、压制、绷线、刷浆和机器缝合等多道制作工序。如今飞跃新老款的生产量基本是10:1,假设每年生产一千万双新款飞跃鞋,那么老款的生产数量则在一百万双左右,产量并不高。

同样受限的还有工艺层面。简单来说,老款飞跃鞋的工艺关键在于橡胶底。橡胶底在高温发泡时,如果密度高一点,底就会硬一些,密度低一点,就更柔软。早年的飞跃鞋鞋底由两部分组成,下面密上面松,所以款式都由上底决定,但是上底又不能太松,于是款式受限。

新飞跃的工艺做法则有所变化。虽然鞋面的材质是一样的,但现在是一个大底加一个中底,而柔软度由中底来调节。中底可以改材质的厚薄度、松紧度,所以很容易开发出新款式。

另一个不同的工艺在于,老款最后一道工序是把鞋的材料全部放进高温炉里进行拼合,因为是机器缝合,所以布料与橡胶的缝面处多余的胶质去除得并不干净。而新款的最后一道工序是人为控制的,布料与橡胶的缝面上细节处理得更好、更精致。

当然工艺不同,成本自然也不同。以经典款的成本为例,老款成本20元左右,新款成本25元左右。因此飞跃鞋的市场价都是可以很容易计算的。一般飞跃鞋的出厂价是成本价加5元左右,市场价则是成本价加10元左右。

除了经典款之外,飞跃鞋的销售代理商都习惯称其他的款式为改良版。改良版的价格区间跨度也不大,大部分是在70~98元和128元这两档。

生龙鞋业接手飞跃后,到现在陆陆续续已经研发了100款左右的改良版,海外飞跃则已经接近200款鞋型。现如今和生龙鞋业合作的工厂,制作传统款的两家工厂在上海,改良款的两三家工厂集中在山东青岛一带。

而按照款式来说,国内飞跃和海外飞跃设计款式中的40%都是一样的,原型都脱离不了飞跃鞋本来的外观特质。

田波是飞跃鞋上海地区总代理,他从过去几年飞跃鞋的销售经验中发现,飞跃鞋不畅销的也就几款,具体算来,有50多款是长年畅销的。

“但是款式太多,备货就成了一件比较重要的事。传统款鞋型,无论何时何地码数都是比较齐的,对于生产厂家来说,传统款造价低,积压在仓库里也不会有大的损失。而其他款式相应成本稍高,在备货方面就会比较看重具体的销售情况。”田波说。

像回力、海鸥相机、永久等等,这些都是上个世纪三、四十年代创办的品牌。但是多数国货品牌如今仍旧在延续以前的销售模式——经销制,在各个地域由经销代理商进行产品终端的售卖。飞跃鞋也不例外。

飞跃鞋在全国的销售也是靠代理商来完成,以大区代理的形式呈现。北京、天津、河北一带为一个大区,广州、深圳为一个区,江浙沪为一个区。总的算起来,飞跃鞋在全国的代理商有20多个。

国货电商化的销售困境

在飞跃鞋的传统市场格局中,由于厂商比较注重江浙沪这块区域市场,所以田波还负责收集消费者的反馈,用来给改良版款型的设计提供参考。

可是尽管江浙沪是飞跃鞋的重镇,但在销量上,京津唐地区仍排第一,江浙沪只能位居第三。而这多少和他们的销售方式不同有关。京津唐地区走的是批发路线,多数是在批发城有个大档口,只要批量够大,他们便会卖。江浙沪走的则是零售的路子。

田波所在的江浙沪区域,总共有20多家店,其中有11家店铺在上海,其余分布在南京、余姚等地,上海地区的销量较为稳定。

田波每天都会接到很多要求加盟的分销商电话,但他发展分销商很谨慎,因为多数纯粹卖货的商家,只是看中了飞跃鞋的低成本,他们不会为这个品牌单纯做一个店铺,或者说主卖飞跃。他们多数是随便在卖鞋子。

“虽然这种零售经销的方式,销量没有京津唐那个区高,但长远来看,零售的利润反而更高。”田波说。

在上海店铺上门消费的人群中,有部分是香港、台湾的游客,他们的数量并不是特别大,但是每次购买的鞋子会很多。田波觉得,正因为是零售,所以消费者对飞跃这个鞋子的选择和他们对客人的选择其实是相互的。会喜欢飞跃鞋,并且上门购买的,除了一部分港台的,从年龄上看,都是年轻人。而年纪大的,不追求时尚或者没有怀旧情结的人,进店也多数只是逛一圈便走。

之前说到飞跃鞋的备货计划。以开发新款式来说,生龙鞋业每次研发出新的鞋型,会询问全国的分销商有关销售量的情况,他们会根据分销商的销售情况总计,再加上20%的流动余量,制定出飞跃鞋的生产计划。

举个例子,假设某分销商预计一年可销售某个款式1万双,那么工厂就会生产1万双加20%的量,即12000双。这其中1万双是用来提供给分销商的,2000双则用来调节库存。

鞋子和其他产品不同,飞跃鞋属于三季鞋,冬天不适宜穿。所以它的销售淡季很明确,就是冬季。

田波说:“平常的备货是冬季备货的三到五倍。如今到了10月,临近冬天了,平常备货5000双的鞋子可能就只会进1500双左右。”而在款式方面,因为季节不同,消费者所属地域不同,也会根据相应销售情况进行增减。

以江浙沪为例,飞跃鞋60%的销售靠零售,20%则是团体采购,比如武术学校、训练学校的团体采购。还有20%则是类似各种特定主题的活动定制,比如运动会,可能就会有主办方来定制带有特定标志的鞋子。

而在60%的零售当中,电子商务所占的比例并不高。

飞跃鞋本身走的是经销制,有两家网络分销商,都在天猫开店,一家在上海,一家在天津。尽管是唯一授权的网络商家,但他们开的并不是飞跃的旗舰店。

这就要说到,飞跃鞋和其他一些国货一样在电子商务业务中存在的一个非常现实的问题:SKU数不足。

飞跃鞋的国内款总共有60~100款款型,只有传统款是无论何时何地码数都齐,仓库存量足够的。其他任何时刻都可能有库存的不过50余款。这就造成这样的SKU不足以支持做一个只卖飞跃鞋的网络旗舰店。

所以飞跃鞋的两家天猫经销商开的店铺不仅卖飞跃,还卖回力鞋,而天猫店铺中销售的飞跃鞋也是40多元价位的较多。田波所开的集市店,70%的客户是不询问直接下单,他也暂时把它只当成一个网络销售的窗口。

鞋子本身不值钱,附加值才值钱

田波开的是一家淘宝集市店,叫做CM国货,他的淘宝集市店主要卖飞跃,顺带还会销售舒龙和回力等品牌的鞋子。为了区别于天猫店的产品,他的店铺所卖的鞋子均不打折,主卖定制款。

田波算过一笔账,江浙沪这带,销售情况比较好的,也就是上海的这11家门店。占据他平常销售20%的活动采购项目,鞋子本身会以7折价格出售,而定制费多半在60元以上。

这就是田波说的,其实鞋子本身不值钱,值钱的是附加值,品牌也是其中之一。

如果区分开线上线下的销售,田波在线下的推广多数和公关公司相关,也就是专业的做活动策划的公司。这类公司所做的就是在策划整个主题活动时,包括场地、时装、鞋等内容策划中出现飞跃鞋的品牌。

相反,在线上的推广就显得既复杂又单调。复杂的是要利用各个平台,包括豆瓣、微博、博客、街旁等SNS聚集地。单调的是,他所采取的都是主题类型的小活动,比如到门店给店内的小猫拍照。

“大约是国货热之后,许多年轻人发现穿着国货会显得稍微与众不同,尤其是很多乐队或者民间小团体对飞跃鞋特别钟爱。”田波说在淘宝集市店上卖得最好的,除了飞跃鞋的经典款之外,定制款也十分走俏。

每天大约3~5单的生意,多数是不询价直接下单的情况,所以田波管理起来非常容易,只要把后台的订单交给仓库的人,打包发货出去就算完成。所以如今3个钻的店铺,他自己做也不嫌累,他说等4个钻了,会请个专人前来管理,因为集市店的潜力很大。

飞跃鞋本身的价位是在35~128元,而田波集市店里的定制款价格在60元左右,手绘定制费则在60~440元之间浮动。这个浮动价格是根据客人所选图案的复杂程度来定的。假设客人选了一个180元手绘费的图案,那么加上鞋子本身的60元,这双鞋子售价即为240元。

而在对整个店铺的销售统计中可以知道,集市店的客单价最低为100元,手绘款则在120~260元之间浮动,200元左右的比较多。田波解释说,因为在他店铺中购买的人很少会只买一双,于是客单价这块会稍显高一些。

田波有一个10人左右的手绘团队,负责承接客人的定制需求。他们使用的颜料,一种是丙烯,一种是纺织纤维染料。丙烯更硬一些,看上去会有立体感,适合简单的标志和字体,而纺织纤维染料则适合比较复杂的画。

现在田波店铺的手绘样板已经超过1000个款型,他所配备的相册有700多个图案供顾客挑选。网上出售时,他会提前告诉消费者,手绘款需要7~10天的时间才能到货,这7~10天就是给手绘作者的时间。

这种每次都要手绘作者亲自绘制图案的定制过程,成本较高。田波曾经考虑过,使用印刷进行大批量同个图案的生产,但鞋子并不是一个平面,很难进行印刷。如果先在布料上画完,再进行裁切生产的话,这就得和工厂有牵连,而工厂必须要大批量订单才会生产,动辄几千双,并不适合定制款的销售思路。

田波介绍,每双手绘鞋,付给手绘作者的费用在100~120元。飞跃的定制鞋价钱很透明。

幸好定制款在网上卖得非常不错,所以田波觉得,网络走中高端定制路线才是飞跃完成品牌附加值的最好办法。而他的店铺走中高端路线,并且发顺丰,也是为了同天猫分销商区分开来。以江浙沪来看,每年销售额大约在500万元,仅上海就有400万元。

这是田波目前能想到的“国货新卖”仅有的商业路径。

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