凡客再生,主动“毁三观”?
王根旺 王根旺

凡客再生,主动“毁三观”?

现在是10月了,小伙伴们都已经知道,凡客在忙于救火,以及重整旗鼓。我觉得凡客遇到的问题带有一定的普遍性。所以先提出电商三问。

作者:林海

记得今年派代年会的时候,又是陈年压轴。陈年匆匆而来,语出惊人,宣布凡客要立即搬家。搬家的理由是,唯有搬家才能去骄去燥。同时,9月中旬凡客将推出值得期待的营销活动,回归品牌营销。现在是10月了,小伙伴们都已经知道,凡客在忙于救火,以及重整旗鼓。我觉得凡客遇到的问题带有一定的普遍性。所以先提出电商三问。

什么是网络营销?

也许你会说搜索引擎营销,或者借助腾讯的实时竞价广告平台,再或者是粉丝经济和达人经济,再加上移动营销,这样总够了吧。必需指出的是,网络营销分成天网、地网和人网。现在谈的网络营销都集中在天网,而这会产生一个问题,汽车、手机、葡萄酒等需要现场的产品无法通过互联网顺利地销售出去。地网是天网的互补性网络,而且地网也在互联网化,但是天网和地网的关系被简化成O2O问题。这一简化,是基于完全不了解地网的分销规律和天网的聚合规律具有不同的属性。谈的更少的是人网。这里也只能点到为止,只强调一个概念,天网、地网和人网三位一体的营销才是网络营销。具有讽刺意义的是,大家都在谈移动互联网,却意识不到移动互联网是人网的一部分,而人网通常具有组织关系。人网、地网和天网衔接不好,就会带来很大的隐性成本,甚至是产品根本销售不出去。

拿凡客来说,重视广告投入,对于地网的建设基本忽视。这样广告投放和销售收入就难以成正比。凡客多轮融资,但都没有突破营销的瓶颈,忽略地网建设是一大问题。这里不得不问的是,为什么小米手机做到了?小米手机可以通过产品发布会和视频做智能手机的“参数营销”,用2核挑战1核,4核挑战2核。这给消费者提供了清晰的“辨识度”。而服装可以这样做吗?在一定程度上,优衣库的摇粒绒等产品也以科技优势取胜,但凡客没有这种优势。凡客的优势在于品牌营销和网络营销,特别是依靠天网的营销和砸钱做广告。其实,小米手机也有地网建设不足的问题。当消费者在品牌专卖店把玩一阵手机后,就可以迅速做出理性的消费决策。而小米手机“看得见,摸不着”,这对其销售肯定有不利影响。越来越多的电商会重视线下的体验店和分销体系建设,作为线上销售必要的补充。网络未建好,打广告就是明显的低效率的烧钱。唯品会某种程度上也存在类似的问题。

摧毁品牌中心主义?

电商要做品牌营销,但品牌中心主义则是十分危险的。王老吉凉茶就是简单粗暴的产品主义,强调“怕上火,喝王老吉”,而没有喋喋不休地说,王老吉是百年传承,是最正宗的品牌。因为消费者在购买凉茶的时候,并不需要产生那么多的联想,而只要一个简单的理由就足够了。品牌的作用是提高溢价能力,但这一点也是最危险的,企业容易付出巨大的营销成本,以及日渐小众化。一个比较靠谱的做法是,企业家或创始人通过个人品牌来做品牌推广,大大节约品牌营销的成本。而省下来的成本可以用于补贴供应链、服务体系建设等环节。

凡客过去的路就是品牌为中心,然后以低价格开道,又逐渐走向了多元化。品牌为中心,容易造成运营成本高企;低价格策略又无法收回成本;而多元化又使得资源分散,缺乏足够的战斗力。ZARA的快时尚在一定程度上是“去品牌化”,我觉得未来的图书、快消品等也会如此,不必太精益求精。精益求精的日本企业已经作茧自缚了。象智能手机的升级速度是9个月就可以推出一个升级换代的新品,9个月后新手机又过时了,在这种情况下,过度强调质量和品牌,反而是死脑筋了。同样,品牌中心主义会带来过度营销,迷信粉丝经济。其实,用户哪有那么强烈的忠诚度。用户恰恰在追求个性和差异化。品牌实际上要追求“大一统”,这多反动啊!

什么是电子商务?

很多人认为,在网上直销就是电子商务。其实,电子商务涵盖了精益供应链和社会化营销,追求供需的高匹配度,是长尾需求和极简主义的对立统一。大多数电商是经销商,没有自己的供应链,或者缺乏对供应链企业足够的影响力。而这一点必需发生改变!未来一个小型的电商需要得到供应链的快速响应,而解决这个矛盾就要看平台商的协调能力。

凡客将自己定位为品牌电商,在一开始就错了。象凡客这样体量的电商只能是平台型电商为主,兼顾一些自营。现在不少电商还在刻意地做品牌,而发展比较快的一定是做零售的电商,哪怕这些电商还是一种买手制,也比做品牌的电商要发展的更快。品牌电商要依托平台发展,要在战略定位上始终如一,要有绝对的创新能力,而这样的企业可遇不可求,只能是少数。大多数电商其实无需品牌,成为优质的供应商就可以。在线下,沃尔玛这样的大卖场和无品牌的中小型供应商一起形成了强大的竞争力,而有品牌的大厂商不再占据主导位置。电子商务其实也是如此,拼的是协同能力,快速的市场反应能力,以及资源整合能力。派拉蒙的倒闭绝非偶然。宁财神最近那篇《文化产品经理的二次元产品观》,说的就是完全根据用户需求进行创作。这样的创作看上去有点俗,但远远好于豆瓣小众化的文艺青年的“高品位”。艺术的归艺术,商业的归商业。商业化不可能太小众化,否则不经济。

电子商务为追求商业化和高效率,必然是一种以平台电商为支撑的高度协同、精细化分工的经济模式。过分注重品牌和注重规模的企业,通常会远离这种分工经济而选择了单干。这却是一条不归路。未来凡客转型,更可能的是在服装垂直领域做平台型电商,兼顾一部分自营。如果还以品牌自营为中心,凡客烧钱无止境。当然,品牌电商平台化的另一面,是平台电商品牌化。这个观点已经在上篇文章中写过,不再复述。

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