陌陌织网:忘掉“约炮神器”
陆海天 陆海天

陌陌织网:忘掉“约炮神器”

一款APP唯一的壁垒只有“用户”,更准确说是形成网状关系链的用户群,所以陌陌在2.0、3.0版本中由点对点社交向点对面、面对面的群组社交转型。换句话说,忘了那个旧标签“约炮神器”吧

作者:伏昕

i黑马导读】一款APP唯一的壁垒只有“用户”,更准确说是形成网状关系链的用户群,所以陌陌在2.0、3.0版本中由点对点社交向点对面、面对面的群组社交转型。换句话说,忘了那个旧标签“约炮神器”吧

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坐在北京东三环朝外大街的办公室里,唐岩在手机上刷陌陌,15分钟后还刷不到东四环的用户,这让他小有成就感。回想两年前,2011年8月4日陌陌上线当天,2000多个用户下载了这款应用,他打开手机刷新用户列表,挨个儿看每个人的资料。几分钟后,唐岩看到了一位远在上海的用户。他很high。

移动互联网时代,微信成为即时通讯领域无可争议的霸主。不同于微信的是,陌陌是基于位置的陌生人社交,每个用户打开定位指针进入陌陌后,可以看到周围其他用户和相互间距离。这样的差异化并未让陌陌免受冲击。“外面天天说我们要死了,用户量下滑,但我们情况自己清楚。我们比Facebook增长还要快,”唐岩盯着电脑里的后台数据,突然抬高声调,“还要怎么快?!”唐认为,陌陌一直在努力避免同质化,且并不排他。他的数据显示几乎所有陌陌用户都同时用微信。“2年了,如果不能与微信并存,我们早死了。”唐岩对《中国企业家》说。

今年7月,经过2年的时间,陌陌成为一款用户数量过5000万的APP。唐岩真正得意的是这个数字的背后,现在陌陌新增1000万用户所需要的时间越来越短,起初是一年,然后是4个月,接着是3个月零10天,再后来是66天,而第5个1000万用户增长只花了52天。

如果能够按照这样的速度增长下去,亿级用户量似乎近在咫尺,唐岩的时间表是今年年底。

亿级俱乐部

和唐岩一样,想要加入“亿级俱乐部”的还有唱吧陈华,许朝军也正在给啪啪寻找用户数跃升至亿级的跳板。亿级用户意味着APP产品不仅有了一个比较安全的边界,还是考虑商业化的开始。按照唐岩的预测,移动互联网未来会进入大APP时代,就是用户装了两三百个应用,但是最常用的只有四五个。当然唐岩希望陌陌能够进入此列。

但用户亿级并不等于绝对安全,“安全是什么?”圆脸、小络腮胡,外表带有点嬉皮风格的雷小亮是陌陌的联合创始人和产品总监,他举例PC时代用户数曾经到达1.2亿的开心网,最终未能避免用户量、流量暴跌的命运。他接着又反问道,“你觉得人人网是安全的吗?”换句话说,即便是BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)都不敢说,在移动互联网时代自己是安全的。

陌陌1.0版本功能比较简单,唐岩希望它可以还原现实社会。基本模式是陌生人(通常是异性)在平台上一对一相识,然后产生线下关系,比如吃饭看电影等。

小资料:

2012年11月,陌陌科技完成B轮融资,估值达1亿美元。

2013年7月8日,陌陌用户过5000万。

陌陌员工从创业之初的3人增加到现在的128人,平均年龄26岁。

此版本最大的挑战在于“用户关系难以沉淀”、如何保持用户对产品的粘性。换句话说,陌生人通过陌陌相识后会转变为熟人社交,可能会转向其它社交平台,比如微信、微博。去年10月和今年1月,陌陌分别推出了2.0、3.0两个版本,2.0版本增加了基于位置和主题的群组功能。3.0版本又完善了这一功能,至此陌陌产品形态转向基于地点的邻里社交。一个小区、一个写字楼里兴趣近似的人组成一个群,类似于移动的豆瓣小组。现在,陌陌有70多万个群组,用户变得更宽广,当然年龄段还是以18岁到35岁为主。在3.3版本中陌陌增加了导入通讯录的基本功能,新增熟人关系链。

要与微信差异化,熟人社交显然不能成为陌陌的核心功能,“但没有也不行,你说特别重要好像也不是。肯定不是战略动作。”雷小亮说道。也有人将之解读为“约炮神器”的洗白之路,但唐岩视其为陌陌拓展社交纬度的一种尝试。

其实,1.0版本时陌陌就想做群组,但当时陌陌团队只有三四个人,他们将工作重心放在完善个人资料,精准位置定位上,做群组功能的想法只能搁在一边。“群组主要是基于位置、主题,比如打篮球联盟。这样会增强粘性。因为群的社交更加复杂多样化,点对点聊天有社交压力,比如说,有人问你吃了吗?回还是不回?群里面无所谓。”唐说道。

唐岩团队不断去理解用户行为来提供相应的产品。他们的逻辑简单,只有解决了用户的刚需才能够防止用户流失。现在雷小亮百分之五六十的工作都是在此逻辑上对产品进行微调。“持续给用户提供信息和价值,粘性才能增强。”雷小亮说。

唐岩不希望陌陌成为小众用户的产品,而是解决更多用户需求。在唐岩看来,一款APP唯一的壁垒只有用户及用户关系。他举例说,用户过亿的墨迹天气由于用户与用户之间没有关系,其实仍然构不成护城河,因为点对点的关系最容易迁移,而点对多、多对多比较难,网状关系链最牢固。群组功能的不断完善是唐岩建立网状关系链的路径之一。“一段关系存在于多个社交网络很正常。但在陌陌上认识的人群全部转移到微信上去,做不到。”

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忘掉约炮神器

陌陌转型还是一次去标签化的过程。最初,这款APP的爆红出人意料,也有人称这次意外是陌陌的营销手段。2012年4月,一则名为“老外屌丝中文哥超强12人模仿”的视频,短短几天转发量超过了40万次。这名老外叫做Mike隋,他在视频里屡屡提到陌陌是“约炮神器”,这个标签带来了陌陌又一轮用户增长高峰,也因此,在陌陌一周年之时轻松迈过千万用户大关。

有人撰文分析陌陌视频营销策略的成功,唐岩在采访中否认陌陌的传播运作,还表示当时视频在网上疯传的时候非常无奈。但不可否认的是,陌陌在Mike隋事件中意外受益。此前,陌陌用户的男女性别比例约为55:45,之后男性用户量激增,导致男女性别比例变成2:1,至今未能改变。比起唱吧、啪啪这种以女性用户为主的产品,陌陌意外找到了自己独特的空间。

但“约炮神器”的称谓也渐渐给陌陌带来很多麻烦,对于众多道德上的指责,唐岩承认从来不是个道德洁癖者,但他觉得外界老是把陌陌如此标签化有点夸张,其实陌陌上线至今的产品数据从来不支持这一结论。“你想我们有那么大量的女性用户,女的要约个炮,她还需要用社交网络吗?那用微信摇一摇简单多了,摇一下全过来了。摇一摇保证双方在当下有交流欲望的。而约炮没有回应会很挫败的。”

但外界不这么认为,在产品经理聚集的移动平台知乎上,时常见到这样的提问:“如何在微信或者陌陌上成功约炮”、“陌陌上女生不愿意被搭讪为何要继续使用陌陌”、“陌陌的未来是什么”、“陌陌如何摆脱一夜情应用的形象”。

唐岩和雷小亮都不愿意将道德与产品挂钩,“我们在中国喜欢谈道德,但做产品考虑道德就会比较奇怪,我觉得在中国只要不作恶,不做违法的、不恶意去引导、不侵犯正常价值观的产品就够了,菜刀一样可以伤人也可以切菜”。

当然,陌陌其实也担心所谓“破窗效应”——一旦这个平台有不好的氛围出现,会形成负循环,氛围会越来越差,一些非正常用户把正常用户赶走。唐岩团队为产品设定的底线是,男用户不能对女用户进行非正常的骚扰。通过用户举报,关键词不良词过滤的方式,团队封禁了不少不良用户。

陌陌不是“摇钱树”

移动互联网时代,得到验证的变现模式不多,陌陌的商业化发展也饱受关注。今年6月,陌陌在最新的4.0版本中,加入表情购买功能,会员可以通过支付宝充值,购买陌陌的虚拟货币“陌陌币”,12元人民币可兑换100个陌陌币,恰好是一套表情的价格。这在陌陌的历次升级中也是第一次。

这种模式曾在国外类似应用LINE上推出,很受欢迎。外界将之解读为陌陌正在探索自身商业模式。唱吧CEO陈华的微博调侃说,“陌陌开始卖表情了?”唐岩转发时回侃道:“入不敷出,濒临破产,没办法。”但实际上唐岩并不太关心赚钱的事,跑马圈地时代远未结束。他告诉我们,如果投资人想要赚快钱,去投资一家超市好了。

陌陌之前,一些即时通信APP很早就把收费功能罗列出来,短期套现诉求比较强烈。但最终这些产品因没能建立起稳定的用户关系链而被遗忘。

前车之鉴。唐岩并不急于给陌陌上广告,他坦承这太牵扯精力。做广告就要搭建广告平台,要有人负责销售,做代理还是直客要想清楚。“如果做直客就要招聘销售,而陌陌公司就这么大面积,没有分层。工程师文化与销售文化能否融合?”他说道,“工程师就是IT屌丝,一下子公司来了几个西装革履提着包的,会不会有冲突?”

社交产品是摇钱树,但那是未来的事。为了维持正常的公司运转,陌陌经历了两轮融资。陌陌产品上线之初,陌陌科技即获得经纬创投和上海紫辉投资管理有限公司天使+A轮共250万美元投资。2012年8月,陌陌获经纬创投、阿里资本投资、数字天空技术B轮融资,外界传言投资金额不低于2000万美元。对此唐岩不置可否,他说选择阿里巴巴的原因很简单,“估值高、溢价高。”

现在,陌陌正在尝试与增值服务有关的业务,但目的还不是为了盈利,他们还在找感觉,或者说踩个坑,最终增值服务的去留由用户认可度来决定,这是和用户不断互动的过程。

关于未来,唐岩团队认为取决于很多因素,“不光是公司、手机平台的发展决定,也可能是国家政策、资本环境、外来因素决定,当然团队努力也很重要。”雷说道。

更关键的是如何搭建陌陌的用户关系网。从去年到现在,唐岩一直在读英国动物学家德斯蒙德·莫利斯(Desmond Morris)的《裸猿三部曲》,这是探讨人类行为的科学著作,更多从进化、社会学角度研究人起源到底是什么,以及人类为什么需要夫妻关系等等。

陌陌.陌生人社交
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