电视剧产业的升级换代期
陆海天 陆海天

电视剧产业的升级换代期

2013年被称为“剧荒之年”,上半年电视剧收视率破1的仅有20部,破2的仅有1部;《楚汉传奇》《新水浒》《宝贝》等大制作纷纷遭遇了收视滑铁卢。在观众、媒体和业内人士对雷剧的集体声讨中,《天天有喜》、《新洛神》等雷剧收视率都高居暑期档全国同时段收视排行榜首次位,而《龙门镖局》在网络点击率惊人,达到了3亿多次,但其收视率却表现平平。

作者:沈浩卿

i黑马导读】2013年被称为“剧荒之年”,上半年电视剧收视率破1的仅有20部,破2的仅有1部;《楚汉传奇》《新水浒》《宝贝》等大制作纷纷遭遇了收视滑铁卢。在观众、媒体和业内人士对雷剧的集体声讨中,《天天有喜》、《新洛神》等雷剧收视率都高居暑期档全国同时段收视排行榜首次位,而《龙门镖局》在网络点击率惊人,达到了3亿多次,但其收视率却表现平平。

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受众的审美品位在变化,电视的收视人群在变化,电视剧的收看媒介在变化,如此种种原因,使得中国电视剧到了全面升级换代的阶段,从内容形态、营销手法和制作模式都需要改革。

一、内容形态升级换代

1.年轻化发展

年轻观众应该作为电视剧最重要的传播对象,还要增加与观众的互动和参与。网络渐渐成为电视剧主要的收看、盈利、制作平台。网络剧适合互动交流,它和传统电视剧生产方式不太一样,可以边拍边播,可以与观众互动,让网民参与进来。我估计这一两年可能会出现一部全民、新老媒体通吃的网络大剧。

2.上升到知识娱乐层面

电视剧光讲故事不够了,还要把一些科技、文化、历史知识放进去,使故事内容与知识经济时代同步,以增强剧集的可看性与时代感。比如美国在全球热播的《别对我说谎》,把测谎学放了进去;还有《生活大爆炸》,把物理科学内容放了进去。如果光是讲爱情、家斗、传奇,故事易显得单调。

3.各种表现形态混搭

各种艺术表现形态的混搭,是全球电视发展的大趋势。比如悬疑+喜剧;伦理+冒险;偶像+动作等。风靡全球的真人秀电视节目就是典型的娱乐元素大混搭。当然,理念之下,精品化制作是更重要的。

二、营销手法升级换代

1. 电视视频多平台运营

电视剧除了电视台的收视率之争,更面临网络点播率的考验。而在收视人群和收看媒介发生变化的情况下,电视剧的营销也不得不转变。

除电视台平台影响力,电视剧的网络点击率还依靠各个网络媒介平台的联动营销。多平台运营更多也是一种对用户接触点的管理,而这种管理在网络上必然是以大数据为基础的。具体来讲,多平台运营首先要针对剧集潜在的不同人群进行画像,然后通过多个维度细分各个族群,进而分析每个用户群的年龄、性别、地域以及偏好等信息,最后透过用户在网络上的行为轨迹,在内容设计以及媒介策略上更具针对性,从而更智能化地推送个性化的内容。

2. 搞笑宣传片病毒传播

病毒视频传播从广告领域也延生至电视剧营销。而具有互联网精神的视频内容更容易引起网友的积极转发行为。因此预告片的网络传播成为电视剧营销的重要一环,相对于电视预告片的严肃,网络版预告片更诙谐搞笑。

《龙门镖局》的预告在段时间内便在微博上突破了万条转发量。而浙江卫视为电视剧《兰陵王》制作的吐槽视频使兰陵王开播第二日成为微博热议话题的头条。剧情的槽点设计往往能成为电视剧开播制造足够的话题度。但持续的关注仍得依靠内容的优质及情节的集中。

3. 社交媒体助力推广

随着智能手机的普及手机屏幕已渐渐取代电视屏幕成为人们娱乐的中心。而社交媒体依托移动终端的便捷性也是其渗入人们大部分的日常时间中,其中也包括看电视时。要想抓住互联网原住民的注意力,社交媒体平台的力量不可小觑。看网络视频的高发人群基本为80后90后年轻观众。即便这群人直接面对电视,移动社交媒体的便捷性、交互性仍旧能为剧集提供话题制造机会。社交媒体的热度与电影票房呈正相关关系,同样社交媒体对电视剧的收视率与点播率的影响同样不可小觑。当初《步步惊心》热播时,剧中一众演员在微博上的互动为电视剧贡献了不少人气。

三、制作模式升级换代

1. 最大限度挖掘视频版权收入

随着国内观众日益养成“上网看剧”的习惯,视频网站已经成为电视剧落地的第二大平台。和电视台竞争同样激烈的视频网站,在争夺剧源的同时也为电视剧版权费的居高不下作出了巨大“贡献”。一般情况下,电视剧的出品方是通过将版权统一卖给一家视频网站,再由该网站自行决定独播、售卖或版权交换的形式分销给其他视频网站。例如有些预期热播剧是直接把网络版权打包卖给发行公司,再由发行公司进行分销。因此所有的视频网站都必须真金白银的来购买。

2. 开发游戏版权的全新收入来源

多媒体时代,仅靠电视收视率,网络视频点击率,社交媒体转发率这些来衡量一部电视剧的成功,似乎还欠缺了点什么,如果有一款同名网游伴身,那才先得有气魄。不知你是否忽视了陆三金、蔡八斗、邱璎珞脑袋上的血格,还有吕青橙的惊涛掌做出冲击波的动画效果?这都是有目的的!《龙门镖局》的同名网游已在该剧开播(7月30)的第三天(8月2日)正式上线。为此,宁财神在剧中植入了三集有关《龙门镖局》同名网游的内容,其中有一整集的剧情专门围绕着游戏展开。而电视剧在暑期档开播,有助于游戏的推广。

3. 将植入广告融入剧情

植入广告成为电视剧揽财新捷径已为大众所知晓,如36集的《丑女无敌》有共超过30个品牌植入,为该剧带来上千万的收入;而《一起来看流星雨》号称通过广告植入获益千万,《龙门镖局》十余个植入广告也为电视剧带来几百万的收益,并且成为古装剧植入广告的典范。平安票号、聚美胭脂铺、竹筒装的红牛饮料、有门有脸的五谷道场、TOTOTO恭桶,以及庆丰包子、许仙楼、醉仙楼甚至申通、德邦、顺丰等快递公司都在剧中以出其不意的形式呈现。由于《龙门镖局》不怕雷的风格,让它逾越了古装戏无法植入的藩篱。

结语:近两年,电视剧市场的表现有点平淡,没有经典出现。但短期现象并不能代表总体规律,现在是电视产业升级换代前的静默期。未来,在政府的有力扶持和市场的双重作用下,越来越多的精品电视剧会不断涌现。

 

电视剧 产业革命
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