酷漫居:如何用互联网思维去开拓儿童家居的千亿元市场
陆海天 陆海天

酷漫居:如何用互联网思维去开拓儿童家居的千亿元市场

家居行业的潜力巨大,这是不争的事实,前有美乐乐这样的企业异军突起,现在更有各种细分领域的产品出现。2013年10月,酷漫居迎来了五周岁生日的一份大礼——来自投资机构天图创投的1亿元注资。这家黑马企业,凭什么获得如此之高的市场美誉与资本市场的青睐呢?

作者:赵娜

i黑马导读】:家居行业的潜力巨大,这是不争的事实,前有美乐乐这样的企业异军突起,现在更有各种细分领域的产品出现。2013年10月,酷漫居迎来了五周岁生日的一份大礼——来自投资机构天图创投的1亿元注资。这家黑马企业,凭什么获得如此之高的市场美誉与资本市场的青睐呢?

我们认为是互联网思维造就了酷乐居的未来。

 

定位:动漫+儿童家居

酷漫居用了三年半的时间终于将最初的商业逻辑落地:将动漫与儿童家居结合,通过互联网思维方式进行运营,将标准化与个性化相结合从而降低成本。

成本控制+版权管理+家门扩展:先革自己的命,砍掉工厂

上世纪90年代,年轻的杨涛和朋友们创办了办公家具企业——广州力盟家居有限公司,并一度拥有广东省、广州市两级政府采购的40%-50%。然而,光鲜背后,杨涛却在思考着隐现的危机:政府采购生意需要大量“关系成本”的支撑,业务量须依政府需求而浮动;作为制造业企业缺少终端渠道和品牌,在知识产权等方面无法形成核心竞争力。

杨涛决定革自己的命——拿掉制造业务,与互联网、动漫产业结合,做儿童家居的“宜家”。东莞一家小镇上的20多家工厂因为没有销路几乎停业,廉价的成本和充沛货源给营销型的企业带来了巨大的机会,事实上唯一开张的两家店都在给酷漫居供货。

在杨涛看来,当时的儿童家具多以成人家具的“缩小版”和“色彩版”出现,“基本没有什么文化的东西和内涵,更谈不上消费者的需求和内涵了”。另一方面,曾任职于文化厅的杨涛了解到,尽管政府对文化产业的扶植力度较大,但动漫产业的整体亏损却是不争的事实。

2008年12月,酷漫居正式成立。短暂进行自主动漫品牌设计之后,酷漫居转向争取动漫品牌的授权,并陆续获得了迪士尼等知名公司的支持。但没有制造业提供资金收入,杨涛不得不用自有资金补充公司运营,前后投入4400万元,几乎已经进入难以为继的境地。

起步的两年,酷漫居试图建立地面展示店以最快的速度把儿童动漫家居品类推向市场,同时出于对现金流的迫切需求,当时的酷漫居主要以加盟为主,以求快速回笼资金。完成初步资金积累的酷漫居随后开始进行门店形象的改造,以提升消费者体验,同时分别在北京、上海、西安、武汉、杭州、长沙等地开设直营店,希望以直营店为样板,通过精细化运营,作出标准化门店系统。

破局:在传统中找到互联网“支点”

2011年获得鼎鑫资本投资后,酷漫居开始正式筹备线上销售,一方面借力互联网的品牌宣传效用,另一方面适应年轻消费群体的网购习惯。

2011年4月酷漫居淘宝商城上线,正式开启了酷漫居的网络销售。但初期照搬线下彩板家居产品,且供应链未健全,销售情况并不理想。2011年全年仅实现300万元的线上销售收入,不足线下销售的十分之一。而2011年双十一期间,尽管酷漫居单日销售达到100万元,却花费了2个月处理售后问题。

无情的事实让酷漫居开始考虑新产品的研发以及供应链改造问题。顶着投资人的业绩压力,酷漫居历时半年,完成了喷墨技术的研发和物流配送技术的改进。通过改造设计,酷漫居的家居构件实现了标准化,而喷墨技术则实现了标准化之后的再个性化。

2012年3月15日,酷漫居在天猫上线,2012年累计销售额近4000万元,而物流损坏率和退货率则都控制在了千分之二左右。酷漫居的商业逻辑是在创立时设计好的,但由于整个系统未得到全面完善,一直未能在家居行业脱颖而出。“直到魔方产品出来后,我们才真正拥有了自己的核心竞争力,”杨涛感慨,“从最初的顶层设计到最终商业设想的实现,我们用了三年半的时间。”魔方系列动漫儿童家具是酷漫居2012年3月15日上市的新品,同一天上线的还有酷漫居的天猫商城。魔方系列产品采用E0级环保标准板材进行生产,甲醛释放量远低于行业标准,同时采用UV油墨进行产品图案元素在家居表面的打印,从源头上杜绝了油漆所带来的重金属污染。

从商业效益上看,酷漫居的SKU仅有十几个,即通过大规模工业化生产带来了成本的下降,又通过拥有专利的喷墨技术满足了消费者的个性化需求。

酷漫居的创新还体现在物流包装上。

“中国今天家居行业的绝大部分公司都操作不了互联网,因为解决不了最后一公里。”杨涛认为,面对这一现实,不突破就永远卖不出产品。于是,杨涛将酷漫居的产品设计成一个“大积木”。如今,酷漫居的产品采用大量可拆装的板式结构,并在运输过程中采用家电式的包装。

杨涛坚信,酷漫居的材料、包装是最好的,授权的动漫品牌是最大的,自然会带来优厚的利润。据了解,酷漫居经销商的毛利可以达到40%。

再造:互联网仍需向传统借力

2013年9月,在中国家具电商发展峰会上,杨涛透露,酷漫居已经关掉了三分之二的门店,让与会者倍感惊讶。“这是非常残酷的事实,但越来越多的人会清醒的认识到,未来一定是店网一体化、店网整合的商业模式,这才是中国家居行业零售通路的航道。”杨涛如是说。然而,大量关闭线下门店仅仅是表象,不久之后,我们或能看到酷漫居线下门店的“重生”。据朱拥华透露,在酷漫居将门店数量精简到80家,并初步实现店网同步后,酷漫居正在重启线下门店的扩张。如今,酷漫居的线下门店数量已经突破120家。

 

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